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LA DEMANDE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR.

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1 LA DEMANDE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2 Définition de la demande Les différents types de clientèle (B2C et B2B) et leurs particularités Marché actuel, potentiel, théorique Les approches quantitatives et qualitatives de la demande Les notions délasticité

3 La demande se définit comme lensemble des individus et/ou des organisations auxquels une entreprise est susceptible dadresser une offre en réponse à ses besoins Définition de la demande

4 Clientèle grand public (B2B) – marketing de grande consommation, marketing des services, marketing du luxe Clientèle professionnelle (B2C) – marketing industriel, marketing achat, trade marketing, marchés publics Les types de clientèles

5 Consommateur (B2C) Acheteur professionnel (B2B) - Nombre de prospects (très) important - Étude qualitative + quantitative - Démarchage indirect - Volatilité importante - Communic. essentielle - Nombre limité de cibles - Étude qualitative souvent suffisante - Démarchage direct - Fidélisation - Satisfaction essentielle

6 Le client professionnel : un centre de décision complexe

7 Personnalisée en raison des enjeux Exhaustive compte tenu du nombre Intermédiée le cas échéant par des organismes de daide ou de promotion (CCI, PEE, OSEO) Couplant souvent prospection, étude et démarchage direct Lapproche du client professionnel

8 Le client grand public : un acteur de plus en plus complexe lacheteur nest pas nécessairement le consommateur final (voir les rôles de prescripteur, de BAO) Il est plus exigeant, mieux informé, mieux équipé

9 Ne peut être exhaustive compte tenu du nombre (échantillonnage, erreurs et biais) Intermédiée par des cabinets détudes de marché et des agences de communication Connaître nest pas capter et capter nest pas fidéliser Lapproche du client grand public

10 Non-consommateurs absolus Non-consommateurs relatifs Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché actuel du produit Marché potentiel du produit Marché théorique du produit Lapproche du client grand public

11 La demande actuelle Cest lensemble des consommations du bien ou du service, cest-à-dire lensemble des quantités achetées par les clients de lentreprise : Nombre dacheteurs × Quantité moyenne/acheteur

12 Le non-consommateur relatif Cest un consommateur qui ne consomme pas actuellement le produit mais qui pourrait le consommer : soit par suite dun changement dans son état (âge), soit par suite dactions développées par les fabricants

13 Le non-consommateur absolu Cest un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons : physiques religieuses liées à ses convictions

14 Le marché potentiel Il se définit par lensemble des consommateurs que lentreprise peut espérer fidéliser et/ou capter sur la concurrence Les consommateurs actuels de lentreprise + les consommateurs des E concurrentes

15 Le marché théorique Il se définit par lensemble des consommateurs que lentreprise peut espérer fidéliser et capter sur la concurrence et/ou parmi les non- consommateurs relatifs Les consommateurs actuels de lentreprise + les consommateurs des E concurrentes + les non-consommateurs relatifs

16 Les unités de mesure sur le marché Taux déquipement des ménages nombre de ménages équipés / nombre total de ménages Sur 100 ménages en France, 97,3 sont équipés d'une télévision couleur

17 Les unités de mesure sur le marché Taux de renouvellement du produit Volume des achats de remplacement / achats totaux du produit dans la période Sur 100 voitures vendues en 1978, 85 % correspondaient à un achat de remplacement.

18 Les unités de mesure sur le marché Taux de pénétration du produit Volume de la demande actuelle / volume de la demande théorique Le taux de pénétration dInternet en 2005 était estimé à 60,6 % aux Etats- Unis contre 65 % en Corée du Sud

19 Les unités de mesure de la demande Ventes en volumes (QA) Ventes en valeur Ventes par acheteur Unités (Tonnes, litres, nuitées..) Total des sommes dépensées par les clients Nombre dunités vendues (QA) / Nombre dacheteurs (NA)

20 Les unités de mesure de la demande Les actes dachat (sur une période) Récence Fréquence Montant Date du dernier achat Nombre dachats ou visites dans la période Montant moyen de chaque achat ou visite

21 Les unités de mesure de la demande La Life Time Value pendant toute sa vie La valeur de lensemble des achats dun client sur un type de produit pendant toute sa vie

22 Exemple danalyse : la rentabilité client Source : Julien, 2004

23 Lapproche qualitative de la demande Les motivations (à lachat, à la fréquentation) Les freins Economiques Fonctionnelles Esthétiques Ludiques, hédoniques récréationnelles Symboliques Critiques

24 Les notions délasticité relative Lélasticité relative exprime la variation de demande par rapport à la variation de prix dun produit D t – D t-1 D t-1 e = P t – P t-1 P t-1

25 Les notions délasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 Une diminution de prix de 2 permet den vendre au lieu de e =

26 Les notions délasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 Une diminution de prix de 2 permet den vendre au lieu de % e = - 20 % e = -2.5

27 Les notions délasticité relative Elasticité négative : courbe classique de relation prix/demande

28 Les notions délasticité relative Elasticité positive : courbe inverse de relation prix/demande (Effet Veblen)

29 Les notions délasticité relative La valeur absolue de lélasticité : IeI > 1 : demande élastique au prix IeI = 1 : élasticité relative IeI < 1 : demande inélastique

30 Les notions délasticité croisée Lélasticité croisée exprime la variation de demande dune produit A par rapport à la variation de prix dun produit B DA t – DA t-1 DA t-1 e = PB t – PB t-1 PB t-1

31 Les notions délasticité croisée Exemple : La baisse de 5 % du prix du produit B entraîne une hausse des ventes du produit A de 15 % +15 % e = - 5 % e = -3

32 Les notions délasticité croisée La valeur absolue de lélasticité : IeI < 1 : produits complémentaires IeI > 1 : produits concurrents


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