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LA DEMANDE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR.

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LA DEMANDE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR.

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1 LA DEMANDE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2 Définition de la demande Les différents types de clientèle (B2C et B2B) et leurs particularités Les approches quantitatives de la demande (marché actuel, potentiel, théorique) Les approches qualitatives de la demande Les notions délasticité

3 La demande se définit comme lensemble des individus et/ou des organisations auxquels une entreprise est susceptible dadresser une offre en réponse à ses besoins Définition de la demande

4 Clientèle grand public (B2B) – marketing de grande consommation, marketing des services, marketing du luxe Clientèle professionnelle (B2C) – marketing industriel, marketing achat, trade marketing, marchés publics Les types de clientèles

5 Consommateur (B2C) Acheteur professionnel (B2B) - Nombre de prospects (très) important - Étude qualitative + quantitative - Démarchage indirect - Volatilité importante - Communication de masse - Nombre limité de cibles - Étude qualitative souvent suffisante - Démarchage direct - Relation essentielle - Fidélisation

6 Le client professionnel : un centre de décision complexe

7 Personnalisée en raison des enjeux Exhaustive selon le nombre Intermédiée le cas échéant par des organismes daide (CCI, PEE, OSEO) Couplant souvent prospection, étude et démarchage direct Lapproche du client professionnel

8 Le client grand public : un acteur de plus en plus complexe Lacheteur nest pas toujours le consommateur final (voir les rôles de prescripteur, de BAO) Il est plus exigeant, mieux informé, mieux équipé pour comparer les offres et se défendre

9 Ne peut être exhaustive compte tenu du nombre (échantillonnage, erreurs et biais) Intermédiée par des cabinets détudes de marché (amont) et des agences de communication (aval) Connaître nest pas capter et capter nest pas fidéliser Lapproche du client grand public

10 Consommateurs de la marque Marché actuel du produit Lapproche quantitative de la demande

11 La demande actuelle Cest lensemble des consommations du bien ou du service, cest-à-dire lensemble des quantités achetées par les clients de lentreprise : Nombre dacheteurs × Quantité moyenne/acheteur Lapproche quantitative de la demande

12 Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché actuel du produit Marché potentiel du produit Lapproche quantitative de la demande

13 Le marché potentiel Il se définit par lensemble des consommateurs que lentreprise peut espérer fidéliser et/ou capter sur la concurrence Les consommateurs actuels de lentreprise + les consommateurs des E concurrentes Lapproche quantitative de la demande

14 Non-consommateurs relatifs Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché actuel du produit Marché potentiel du produit Marché théorique du produit Lapproche quantitative de la demande

15 Le non-consommateur relatif Cest un consommateur qui ne consomme pas actuellement le produit mais qui pourrait le consommer : soit par suite dun changement dans son état (âge), soit par suite dactions développées par les fabricants Lapproche quantitative de la demande

16 Le marché théorique Il se définit par lensemble des consommateurs que lentreprise peut espérer fidéliser et capter sur la concurrence et/ou parmi les non- consommateurs relatifs Les consommateurs actuels de lentreprise + les consommateurs des E concurrentes + les non-consommateurs relatifs Lapproche quantitative de la demande

17 Non-consommateurs absolus Non-consommateurs relatifs Consommateurs de la marque Consommateurs des marques/E concurrentes Marché actuel du produit Marché potentiel du produit Marché théorique du produit Lapproche quantitative de la demande

18 Le non-consommateur absolu Cest un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons : physiques religieuses liées à ses convictions Lapproche quantitative de la demande

19 Les unités de mesure sur le marché Taux déquipement des ménages nombre de ménages équipés / nombre total de ménages Sur 100 ménages en France, 97,3 sont équipés d'une télévision couleur Lapproche quantitative de la demande

20 Taux de renouvellement du produit Volume des achats de remplacement / achats totaux du produit dans la période Sur 100 voitures vendues en 1978, 85 % correspondaient à un achat de remplacement. Les unités de mesure sur le marché Lapproche quantitative de la demande

21 Taux de pénétration du produit Volume de la demande actuelle / volume de la demande théorique (clients de lE ou des concurrents + NCR) Le taux de pénétration dInternet en 2005 était estimé à 60,6 % aux Etats-Unis contre 65 % en Corée du Sud Les unités de mesure sur le marché Lapproche quantitative de la demande

22 Ventes en volumes (QA) Ventes en valeur Ventes par acheteur Unités (Tonnes, litres, nuitées..) Total des sommes dépensées par les clients Nombre dunités vendues (QA) / Nombre dacheteurs (NA) Les unités de mesure sur le marché Lapproche quantitative de la demande

23 Les actes dachat (sur une période) Récence Fréquence Montant Date du dernier achat Nombre dachats ou visites dans la période Montant moyen de chaque achat ou visite Les unités de mesure sur le marché Lapproche quantitative de la demande

24 Exemple danalyse : la rentabilité client Source : Julien, 2004 pendant toute sa vie La valeur de lensemble des achats dun client sur un type de produit pendant toute sa vie

25 Lapproche qualitative de la demande Les motivations (à lachat, à la fréquentation) utilitaires (fonctions, usages attendus) économiques (prix, valeur) esthétiques (beauté) ludiques, hédonique (jeu, distraction) symboliques (signe, expression sociale) critiques (éthique)

26 Lapproche qualitative de la demande Les freins (à lachat, à la fréquentation) risques de performance (panne) risques financiers (pertes dargent) risques physiques (danger, contamination) risques psychologiques (mauvaise image à ses propres yeux) risques sociaux (mauvaise image aux yeux des autres)

27 Les notions délasticité relative Lélasticité relative exprime la variation de demande par rapport à la variation de prix dun produit D t – D t-1 D t-1 e = P t – P t-1 P t-1

28 Les notions délasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 Une diminution de prix de 2 permet den vendre au lieu de e =

29 Les notions délasticité relative Exemple : Un produit vaut 10 Une diminution de prix de 2 permet den vendre au lieu de % e = - 20 % e = -2.5

30 Les notions délasticité relative Lélasticité nécessite danalyser : son signe : positif ou négatif sa valeur (en valeur absolue)

31 Les notions délasticité relative (signe) Elasticité négative : courbe classique de relation prix/demande

32 Les notions délasticité relative Elasticité positive : (effet Veblen) quand les prix montent, la demande aussi

33 Les notions délasticité relative (valeur absolue) La valeur absolue de lélasticité : IeI > 1 : demande élastique au prix IeI = 1 : élasticité unitaire IeI < 1 : demande inélastique

34 Les notions délasticité croisée Lélasticité croisée exprime la variation de demande dune produit A par rapport à la variation de prix dun produit B DA t – DA t-1 DA t-1 e = PB t – PB t-1 PB t-1

35 Les notions délasticité croisée Exemple : La baisse de 5 % du prix du produit B entraîne une hausse des ventes du produit A de 15 % +15 % e = - 5 % e = -3

36 Les notions délasticité croisée On analyse seulement la valeur absolue de lélasticité croisée : positive : produits complémentaires négative : produits concurrents


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