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LOFFRE ET LA CONCURRENCE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR.

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1 LOFFRE ET LA CONCURRENCE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2 La concurrence se définit comme lensemble des offres proposées sur le marché, susceptibles de satisfaire les mêmes besoins et attentes dune cible avec des produits similaires ou différents Définition de la concurrence

3 Définition et types de concurrence Lintensité et la structure concurrentielle dun marché Lanalyse de la position concurrentielle dune entreprise

4 Concurrence directe ou inter-produits : concurrence de produits similaires et facilement substituables à ceux que propose une entreprise (fromage blanc Danone versus fromage blanc Carrefour) Concurrence inter-segments : concurrence de produits substituables à ceux que propose une entreprise, mais qui relèvent dun autre segment de produits (fromage blanc Danone versus carré frais Carrefour) Concurrence générique ou de substitution : concurrence de produits qui sont de nature à satisfaire les mêmes besoins que les produits de lentreprise, mais de nature éventuellement différente (fromage blanc Danone versus compote Andros) Types de concurrence

5 Intensité et structure concurrentielle 1. Lintensité concurrentielle se définit par le nombre de concurrents directs présents sur un marché Marchés concentrés Marchés fragmentés ou atomisés

6 Intensité et structure concurrentielle Le nombre de concurrents présents dépend lui-même du degré douverture des marchés et de lexistence de barrières à lentrée : financières (investissements) technologiques ressources rares savoir-faire (compétences rares) réputation

7 Intensité et structure concurrentielle 2. La structure concurrentielle se définit par le degré de substituabilité des produits Celle-ci dépend de lanalyse des besoins du consommateur produits fortement substituables produits faiblement substituables

8 Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants FORTE (beaucoup de concurrents)

9 Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents)

10 Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE Entente

11 Intensité et structure concurrentielle SUBSTITUABILITÉ INTENSITÉ CONCURRENTIELLE FAIBLE (produits différents) FORT (produits semblables) FAIBLE (peu de concurrents) OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ Nouveaux entrants OLIGOPOLE INDIFFERENCIÉ Affrontement FORTE (beaucoup de concurrents) CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE Entente CONCURRENCE PURE ET PARFAITE

12 La position concurrentielle Elle se mesure par deux indicateurs essentiels : 1. La part de marché 2. La part de marché relative

13 La part de marché (du produit, de la marque ou de lentreprise) En volume : Nombre dunités vendues en T Nombre total dunités vendues en T dans le marché En valeur : Chiffre daffaires en T Chiffre daffaires total en T dans le marché

14 La part de marché relative (du produit, de la marque) En volume : Nombre dunités vendues en T Nbre dunités vendues en T par le concurrent principal En valeur : Chiffre daffaires en T Chiffre daffaires en T réalisé par le concurrent principal

15 Exemple dapplication ActivitéChiffre daffaires (en K) Part de marché Part de marché relative MARQUE A MARQUE B MARQUE C Total12 000

16 Exemple dapplication ActivitéChiffre daffaires (en K) Part de marché Part de marché relative MARQUE A % MARQUE B MARQUE C Total12 000

17 Exemple dapplication ActivitéChiffre daffaires (en K) Part de marché Part de marché relative MARQUE A % MARQUE B % MARQUE C Total12 000

18 Exemple dapplication ActivitéChiffre daffaires (en K) Part de marché Part de marché relative MARQUE A % MARQUE B % MARQUE C % Total12 000

19 Exemple dapplication ActivitéChiffre daffaires (en K) Part de marché Part de marché relative MARQUE A %0,4 MARQUE B % MARQUE C % Total12 000

20 Exemple dapplication ActivitéChiffre daffaires (en K) Part de marché Part de marché relative MARQUE A %0,4 MARQUE B %1,66 MARQUE C % Total12 000

21 Exemple dapplication ActivitéChiffre daffaires (en K) Part de marché Part de marché relative MARQUE A %0,4 MARQUE B %1,66 MARQUE C %0,6 Total12 000

22 Identifier et recenser les concurrents actuels les nouveaux entrants potentiels Évaluer leur positionnement Lanalyse des principaux concurrents

23 Quelle(s) offre(s) produits/services ? Quelles cibles ? Quel niveaux de prix ? Quelle(s) implantation(s) en distribution ? Quels moyens et stratégies de comm. ? Quelles évolutions à CT, MT, LT ? Évaluation du positionnement

24 Identifier et recenser les concurrents actuels les nouveaux entrants potentiels Évaluer leur positionnement Analyser les plus dangereux La puissance Lexpérience le dynamisme Lanalyse des principaux concurrents

25 La puissance de la marque (notoriété, image, qualité perçue, fidélité client) Les moyens financiers et marketing (budgets détudes et de comm., part de voix, implantation en distribution) Les moyens technologiques et le degré dinnovation (budgets de R&D, vitesse de renouvellement des produits et de mise en marché de nouveaux produits) Quelques critères danalyse (I)

26 Lexpérience sur les marchés (nationaux, internationaux, connexes) La rentabilité des activités (expérience, économies déchelles, rationalisation des coûts, outsourcing) Le dynamisme (taux de croissance du CA, évolution de la PdM, nombre et rythme de lancement de nouveaux produits, nombre dextensions de gammes ou de marques) Quelques critères danalyse (II)


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