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DOSSIER 8 : LOFFRE. PLAN DU DOSSIER I. LES CARACTERISTIQUES DE LOFFRE A. Loffre marché structure, intensité B. Loffre commerciale composition et divers.

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1 DOSSIER 8 : LOFFRE

2 PLAN DU DOSSIER I. LES CARACTERISTIQUES DE LOFFRE A. Loffre marché structure, intensité B. Loffre commerciale composition et divers niveaux de concurrence II. LA SITUATION DES ENTREPRISES SUR LE MARCHE A. Indicateurs quantitatifs B. Position concurrentielle C. Image de marque III. LES METHODES DE CONNAISSANCE DE LOFFRE

3 I. LES CARACTERISTIQUES DE LOFFRE A. Loffre marché 1. Structure ProductionDistribution => Présents sur des segments ou créneaux monopoleoligopoleconcurrence Le marché peut être fermé, ouvert, atomisé

4 2. Intensité de la lutte concurrentielle Taille du marché, nombre et taille des concurrents Taux de croissance du secteur Marge générée, investissement initial la saisonnalité, lâge des marques concurrentes le degré de différenciation des produits les investissements en communication les contraintes légales pesant sur le secteur PORTER

5 Les 5 forces concurrentielles de PORTER Concurrents directs présents sur le marché Un nombre de concurrents important rend le marché moins attractif Nouveaux entrants Menace dautant + forte que les barrières à lentrée sont faibles et que de nouvelles entreprises peuvent investir le marché Offreurs de produits substituables Le marché offre moins dintérêt sil existe des produits substituables Clients + leur pouvoir de négo est fort et moins le marché est attractif. Ce pouvoir est contré par un avantage concurrentiel autour du produit Fournisseurs Leur menace est dautant plus forte quils disposent dun rapport de force favorable. Doù lintérêt de sources dappro diversifiées et dopportunités dachat à létranger

6 B. Loffre commerciale 1. Composition : résultat de choix marketing Produits offerts par une entreprise à ses clients ou prospects. Assortiment : toute la gamme ou une partie, MDD Actions commerciales vers les producteurs Méthodes de vente et services associés Communication : PV, MD, affichage, presse… Le prix relatif (comparé à celui des concurrents)

7 2. Différents niveaux de concurrence Point de vue client 3 niveaux de concurrence Produits destinés à satisfaire un même besoin générique ou dérivé Produits appartenant au même poste budgétaire pour la cible Produits semblables ou substituables

8 II. LA SITUATION DES ENTREPRISES SUR LE MARCHE A. Indicateurs quantitatifs CA + taux évolution PdM volume valeur, relative Coef occupation Taux exclusivité Taux dintensité profitabilité

9 4 profils Pour définir sa position concurrentielle, lentreprise se réfère généralement à lun des 4 profils suivants Leader ou chef de file Challenger ou prétendant Suiveur Spécialiste B. Position concurrentielle

10 C. Image de marque résulte connaissancescroyances, opinions, évocations Image de lenseigne résulte de lensemble des connaissances, croyances, opinions, évocations associées à lenseigne par le public. Traits de personnalité de lenseigne Image perçue Image voulue Image crue

11 III. LES METHODES DE CONNAISSANCE DE LOFFRE Étudier la concurrence nécessite une approche méthodique et rigoureuse. 1. Identifier le périmètre concurrentiel 2. Définir les critères danalyse 3. Définir la méthode de collecte 4. Organiser la collecte dinformations 5. Mettre en lumière les informations essentielles 6. Structurer la veille permanente

12 1. Identifier le périmètre concurrentiel concurrents directs concurrents indirects potentiels Réunion de léquipe commerciale et marketing doit permettre de définir le périmètre concurrentiel en établissant la liste des concurrents directs mais en tenant compte également des concurrents indirects (substituts) ou potentiels (nouveaux entrants).

13 2. Définir les critères danalyse Tout dépend des objectifs que lentreprise se fixe. Tout dépend des objectifs que lentreprise se fixe. MESURER IDENTIFIER QUALIFIER COMPRENDRE ANALYSER Les performances financières, commerciales, marketing Évolution CA, résultats, nombre de clients, PdM, notoriété, image… Les politiques du mix, force de vente Gamme, packaging, tarifs, remises, canaux utilisés, marchandisage, budget pub, promotion des ventes… Management, prod°, RH, logistique… Budget RD, utilisation NTIC, externalisation…

14 3. Définir la méthode de collecte Selon les moyens dont dispose lentreprise et selon le contexte du marché (géographie, technologie…) Selon les moyens dont dispose lentreprise et selon le contexte du marché (géographie, technologie…) 2 types de collecte ETUDE PONCTUELLE OBSERVATOIRE PERMANENT

15 4. Organiser la collecte dinformations Plusieurs techniques sont utilisables Documentaires Observations Entretiens Enquêtes Annuaires, presse, sites Internet, documentations diverses… Visite des points de vente, des installations, écoute… (pseudo-client, téléphone aux services commerciaux) Interroger les prescripteurs, distributeurs, experts, fournisseurs, commerciaux terrain… Questionnaires ciblés sur les concurrents (échelles comparatives indispensables)

16 5. Mettre en lumière les informations essentielles Rapport danalyse Rapport danalyse Clair Clair Précis Précis Outils visuels (graphiques, tableaux) Outils visuels (graphiques, tableaux)

17 6. Structurer la VEILLE permanente Elle présente des avantages évidents : Surveillance continue des concurrents (actions, stratégies, performances…) repérage rapide dun nouveau concurrent, nouvelles menaces potentielles externalisée Cette activité détude de concurrence peut être externalisée (cabinets-conseils spécialisés)

18 Un nouveau concept Processus systématique et continu dévaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux et des organisations reconnues comme leaders ou chefs de file. LE BENCHMARKING Lidée Lidée : identifier les modèles qui marchent et ajuster les politiques et stratégies à ces modèles.

19

20 Internet permet dorganiser les liens entre les entreprises

21 pages/outils/annuaire/benchmarking.php pages/outils/annuaire/benchmarking.php


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