La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

© © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 1 Etapes du marketing stratégique et opérationnel Analyse des opportunités de marché Segmentation.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "© © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 1 Etapes du marketing stratégique et opérationnel Analyse des opportunités de marché Segmentation."— Transcription de la présentation:

1 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 1 Etapes du marketing stratégique et opérationnel Analyse des opportunités de marché Segmentation des marchés-cibles Ciblage – Attractivité/ compétitivité Positionnement Marketing mix Analyse externe - Consommateurs - Concurrents - Marché - Environnement Analyse interne - Entreprise Analyse dattractivité et de compétitivité Identification de la différenciation Stratégies de développement 4P - Produit/marque - Prix - Communication - Distribution Choix des critères de segmentation Audit marketing Opportunités et menaces Forces et faiblesses

2 © © Prof. I.Schuiling – IAG Louvain School of Management 2 Audit marketing

3 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 3 Développement dun plan marketing stratégique 1. Définition de la mission de lentreprise 2. Analyse externe de lenvironnement 3. Analyse interne de lentreprise 4. Analyse SWOT (strengths/weaknesses et Opportunities/threats) 5. Définition des objectifs

4 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 4 6. Choix de la stratégie marketing 7. Décisions stratégiques de produit et de marque 8. Décisions stratégiques de prix 9. Décisions stratégiques de distribution 10. Décisions stratégiques de communication 11. Budget marketing et analyse de sensibilité

5 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 5 1.Définition de la mission de lentreprise Vision à long terme Définition du domaine dactivités Valeurs de lentreprise

6 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 6 2. Analyse externe de lenvironnement = opportunités ou menaces extérieures auxquelles est confrontée lentreprise dans le marché produits Analyse des tendances du marché Analyse du comportement des consommateurs Analyse de lenvironnement concurrentiel Analyse de lévolution de la distribution Analyse de lenvironnement technologique, légal, social et politique….

7 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 7 3. Analyse interne de lentreprise = Analyse des forces et faiblesses de lentreprise Analyse de lentreprise, de ses capacités financières, Analyse de sa place concurrentielle, de ses produits et de ses marques……

8 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 8 4. Analyse SWOT = strengths/weaknesses et opportunities/threats Forces et faiblesses de lentreprise Opportunités et menaces issues de lenvironnement

9 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 9 5. Définition des objectifs Objectifs de volume de vente (C.A., unités physiques) Objectifs financiers (profit) Objectifs de part de marché Objectifs consommateurs (taux de notoriété, image,…) -> Importance dintégrer ces objectifs

10 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management Choix de la stratégie marketing = le comment de la réalisation des objectifs Définir la stratégie de base: différenciation, domination par les coûts ou concentration Enoncé de la stratégie Identification du ou des segments-cibles Positionnement

11 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management Décisions liées au produit et à la marque Objectifs (ex: atteindre une qualité significativement plus élevée sur les attributs clefs du produit par rapport au concurrent le plus dangereux) Stratégie (moyens mis en œuvre) 8. Décisions liées au prix Objectifs (ex. conserver un prix moyen égal à…) Stratégie (moyens mis en œuvre)

12 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management Décisions liées à la distribution Objectifs (ex. couverture des canaux de distribution) Stratégie (moyens mis en œuvre) 10. Décisions liées à la communication Objectifs (ex: Notoriété, taux dessai, image de marque…) Stratégie (moyens mis en œuvre, ex: pub TV, pub radio... )

13 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 13 Description détaillée des moyens nécessaires pour chacun des éléments du programme marketing 11. Budget marketing et analyse de sensibilité

14 © © Prof. I.Schuiling – IAG Louvain School of Management 14 La segmentation des marchés

15 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 15 Micro-segmentation Stratégie didentification de groupes dacheteurs partageant les mêmes besoins Objectif est de développer un programme marketing qui répond aux besoins de ces consommateurs

16 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 16 Types de segmentation Segmentation socio-démographique Segmentation par avantages recherchés Segmentation psychographique (style de vie ou socio-culturelle) Segmentation comportementale

17 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 17 Les consommateurs ont des caractéristiques socio- démographiques différentes. Objectif : les regrouper selon ces caractéristiques Segmentation socio-démographique

18 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 18 - Avantages Facilité daccès aux informations Facilité daccès par un marketing mix ciblé - Désavantages Risque de non-homogénéité des segments Sous-estimation des courants culturels Pas de segmentations nouvelles ou originales Avantages et désavantages

19 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 19 Le consommateur est attiré par des avantages ou bénéfices différents Ces avantages peuvent être très différents selon la catégorie de produits étudiée Segmentation par avantages recherchés

20 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 20 Cette segmentation suppose de comprendre: La liste des avantages ou attributs associés à la catégorie de produit Une évaluation de limportance relative accordée à chaque attribut Un regroupement des acheteurs qui accordent la même importance aux attributs Modèle multi-attributs

21 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 21 - Avantages Segmentation logique - Limites Difficulté didentifier les avantages à privilégier Réalisation détudes de marché assez coûteuses Perte de connaissance du profil socio- démographique Avantages et désavantages

22 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 22 Segmentation psychographique Les consommateurs ont des opinions ou un système de valeur différent Nécessité de se baser sur des études de socio-styles

23 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 23 -Avantages Besoins de plus en plus liés à des tendances ou des modes de vie Identification de nouveaux segments originaux -Désavantages Etudes des socio-styles : indications ne sont pas toujours fiables ou représentatives Risque de mauvaises décisions Avantages et désavantages

24 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 24 Segmentation comportementale Les consommateurs sont regroupés selon leur comportement dachat Les critères utilisés peuvent être le: s tatut dutilisateur, le statut de fidélité, le taux dutilisation……

25 © © Prof. I.Schuiling – IAG Louvain School of Management 25 Ciblage

26 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 26 Ciblage Le ciblage va permettre de sélectionner les segments-cibles que lentreprise veut occuper Segmenter consiste à découper le marché Cibler consiste à choisir les segments à occuper Cette étape est primordiale car elle oriente le développement de lentreprise

27 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 27 Ciblage Segmenter Cibler

28 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 28 Analyse dattractivitéAnalyse de compétitivité - Niveau de la demande - Phases du cycle de vie - Situation concurrentielle - - Forces et faiblesses des concurrents - - Capacité de lentreprise

29 © © Prof. I.Schuiling – IAG Louvain School of Management 29 Positionnement

30 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 30 Définition du positionnement Etape la plus importante du marketing stratégique Application lors dune stratégie de différenciation Lentreprise choisit les avantages ou bénéfices à mettre en avant afin de différencier ce produit par rapport à toute offre existante ou future Différencier en trouvant si possible un avantage concurrentiel durable

31 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 31 Types de différenciation Différenciation par le produit Différenciation par le service offert Différenciation par limage Différenciation par le prix….. Différenciation réelle et perçue

32 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 32 Différenciation par le produit Qualité Performance Fiabilité Design Innovation technologique..

33 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 33 Différenciation par le service offert Facilité de commande Délais Installation Formation Conseil Réparation…

34 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 34 Différenciation par limage Personnalité de la marque

35 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 35 Différenciation par le prix Haut de gamme Bas de gamme Rapport qualité/prix

36 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 36 Critères dune bonne différenciation Etre unique par rapport aux concurrents Importante pour lacheteur Défendable à long terme Communicable Financièrement viable

37 © © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 37 Lien avec le marketing mix Le positionnement définit la stratégie de base choisie pour le produit/la marque Elle se traduit dans le choix du marketing mix Produit Distribution Prix Communication Les éléments du marketing mix doivent être en cohérence totale avec le positionnement


Télécharger ppt "© © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management 1 Etapes du marketing stratégique et opérationnel Analyse des opportunités de marché Segmentation."

Présentations similaires


Annonces Google