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Marketing Fondamental Catherine RAVIX 1 MARKETING FONDAMENTAL ESC Chambéry 1 ère Année Séance 4 Segmentation Ciblage.

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1 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 1 MARKETING FONDAMENTAL ESC Chambéry 1 ère Année Séance 4 Segmentation Ciblage

2 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 2 Attentes du Consommateur Analyse du Comportement du consommateur Critères de segmentation Ciblage Adaptation de l offre : Marketing Mix

3 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 3 Orientations Politiques Opérations Marketing stratégique Politique Marketing Marketing Opérationnel Long Terme Moyen terme Court terme Les différents niveaux de réflexion marketing Plan stratégique Plan marketing Ex : plan daction commerciale, opération marketing direct, …

4 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 4 Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle» Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique précède la segmentation marketing Types de segmentation Critères de comparaison Objet Les activités de lentreprise Segmentation stratégique Segmentation marketing Objectifs Intérêts Portée Vise à diviser les activités en groupes homogènes, selon la technologie, les fonctions desservies, les groupes de consommateurs ou acheteurs Réflexion sur la création, le développement ou labandon dactivités Moyen et long terme Un secteur dactivité, ou marché, ou produit-marché Vise à diviser les acheteurs en groupes homogènes selon leurs besoins, habitudes.. et leurs similarité de réponse à des actions marketing Permet dadapter les produits au consommateur, de cibler les segments, dadapter le mkt mix Court et moyen terme

5 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 5 Segmenter, mais pourquoi ? Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ? Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ? Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ? Comment se différencier des concurrents ? Quel positionnement choisir ?

6 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 6 Une démarche en trois temps Segmentation du marché CiblagePositionnement 1/ Choix des critères de segmentation 2/ Analyse des profils des segments 3/ Evaluation de lattrait relatif de chaque segment 4/ Choix des cibles 5/Différenciation 6/ Elaboration du positionnement Déclinaison du marketing-mix

7 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 7 Identifier les segments par le choix dune base de segmentation (socio démographique, personnalité, style de vie, usage, fidélité, bénéfices, attributs) le choix de critères importants (usage, fidélité, avantage recherché, attributs de la marque) Etablir le profil de segments avec des variables descriptives variables descriptives courantes (socio-démographiques, socio-économiques, ….) variables descriptives dues au comportement (media préférés, canal de distribution, …)

8 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 8 La segmentation marketing Segmentation de marché (des consommateurs) è Définition La segmentation consiste à diviser le marché en sous groupes de consommateurs homogènes, chacun de ces sous-groupes pouvant être raisonnablement choisis comme cible à atteindre à laide dun marketing mix spécifique. è La segmentation ne part pas de létude des produits, mais de celles des groupes de clientèle. les industriels segmentent très souvent leurs marchés selon les produits MAIS Segmentation de produits è Elle vise plutôt à la connaissance de la structure du marché, à la recherche de créneaux pour de nouveaux produits, et sert au contrôle de la stratégie commerciale. è Pour cela, lanalyste mesurera les caractéristiques des produits, soit directement, soit à travers le consommateur Les deux approches sont complémentaires

9 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 9 Exemple de segmentation dun marché selon les types de produits : Les «barres» Segment des barres fondantes(Mars, Nuts, Bounty, Milky way..) Segment des barres biscuitées(Lion, Kit Kat, Twix …) Segment des barres céréalières(Sundy, Balisto, Kinder..) Segment des barres «chocolat»(Crunch, Lila Pause..) Segment des barres diététiques(Gerblé, Céréal, Gaylor Hauser…)

10 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 10 è Les avantages de la segmentation ä Un marketing mix plus efficace ä Un marketing mix plus rentable è Les stratégies de segmentation ä Marketing de masse ( marketing indifférencié) ä Marketing «one to one» ä Marketing segmenté

11 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 11 Les principaux critères de segmentation des marchés de grande consommation Caractéristiques des consommateurs Comportements des consommateurs Géographiques Socio-démographiques Psychographiques Situation dachat Avantages recherchés Statut dutilisateur Niveau dutilisation Fidélité Géomarketing

12 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 12 Les principaux critères de segmentation pour les marchés de grande consommation Critères géographiques Région Type dhabitat Tranches dagglomération Climat Socio démographiques Age Sexe Taille du foyer Cycle de vie familial Revenu annuel Catégorie Socio Professionnelle Niveau déducation Religion Race Nationalité

13 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 13 Les principaux critères de segmentation pour les marchés de grande consommation Psychographiques Classe sociale Style de vie Personnalité Comportementaux Situation dachat Avantages recherchés Statut dutilisateur Niveau dutilisation Fidélité à la marque Relation au produit

14 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 14 Segmentation des Clients « Carte Sourire » Fréquence Forte Faible Achats Bricoleurs passionnés Maxi bricoleurs Mini bricoleurs Faibles Forts Episodiques Conquérir Augmenter le panier moyen A fidéliser Donner l envie de revenir Eveiller Relancer Proposer

15 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 15 La pertinence La mesurabilité La valeur opératoire La taille Laccessibilité Les conditions dune segmentation efficace

16 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 16 Différence entre typologie et segmentation La typologie : Partir des individus pour les rassembler ensuite en un nombre réduit de types ayant des caractéristiques semblables. La typologie vise à regrouper des individus selon des traits caractéristiques qui les rapprochent le plus, et de faire que les groupes ainsi constitués soient aussi dissemblables que possible (Cluster analysis). La typologie ne privilégie pas à priori des variables prises en compte La segmentation part du marché pour le découper en sous groupes homogènes sur la base dun ensemble de critères pré définis alors que la segmentation procède de façon à ce quune variable particulière et définie à lavance ait une valeur aussi constante que possible sur tous les individus de chacun des groupes (ou segments)

17 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 17 Les stratégies marketing de couverture des marchés Faut-il présenter la même offre à tous les acheteurs potentiels ? Oui Non Stratégie de marketing indifférencié Stratégie de segmentation Faut-il se concentrer sur un seul segment du marché ? Oui Non Stratégie de concentration Stratégie Multi segments

18 Marketing Fondamental Catherine RAVIX 18 Le ciblage Lévaluation des différents segments de marché La taille et la croissance du segment Degré dattrait de ce segment Les objectifs et les ressources de lentreprise Le choix des segments : Le ciblage Les différentes stratégies de couverture dun marché La concentration La spécialisation par produit La spécialisation par marché La spécialisation sélective La couverture globale –marketing indifférencié –marketing différencié


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