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La segmentation, pourquoi ? Hétérogénéité des marchés (profils et comportements dachat) Inefficacité dune offre et dune communication uniques Nécessité

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Présentation au sujet: "La segmentation, pourquoi ? Hétérogénéité des marchés (profils et comportements dachat) Inefficacité dune offre et dune communication uniques Nécessité"— Transcription de la présentation:

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2 La segmentation, pourquoi ? Hétérogénéité des marchés (profils et comportements dachat) Inefficacité dune offre et dune communication uniques Nécessité de découper le marché afin de pouvoir: concevoir des propositions plus adaptées les communiquer plus efficacement

3 La segmentation: principes et définitions n Principe général : Plus on adresse des besoins, désirs, demandes de façon précise, plus on a de chances de satisfaire la cible visée n Segmentation : recherche de l homogénéité de comportement chez un groupe de prospects de façon à calibrer au mieux la démarche marketing (et donc maximiser ses chances de succès) tout en la rendant économiquement rentable

4 La segmentation: définitions n Marché : groupe de prospects (clients potentiels) n Segment : groupe de prospects potentiellement plus homogènes par rapport à l action que l on veut stimuler n Niche : Très petit segment pour lequel on peut entreprendre une démarche encore plus spécifique et occuper une position concurrentielle très protégée

5 La segmentation, comment ? 1. Identifier plusieurs facteurs qui pourraient expliquer ou caractériser les comportements dachat au sein du marché 2. Choisir le critère le plus discriminant par rapport à lachat et à la consommation du produit/service considéré et découper le marché en sous- ensembles plus homogènes 3. Mesurer la taille, le potentiel et lattractivité des segments identifiés 4. Etablir le profil des différents segments

6 Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Conditions d utilisation du produit / service Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON

7 La segmentation selon les caractéristiques des clients (consommateurs) SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SOCIO-ECON. ET DEMOGR. SEGMENTATION PSYCHOGR. Diviser le marché en sous-ensembles géographiques. Diviser le marché selon : sexe, âge, revenu, formation,etc... Diviser le marché selon: styles de vie, personnalités, valeurs, attitudes, etc...

8 EXEMPLE DE SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE n MARCHÉ DU CAFÉ n MARCHÉ DE LA BIÈRE FranceAllemagne GBretagne Italie Belgique

9 EXEMPLE DE SEGMENTATION SOCIO-ECONOMIQUE n MARCHÉ DE LA TELEPHONIE MOBILE n MARCHÉ DU RETAIL BANKING Jeunes Etudiants Cadres & Prof.Lib Retraités Actifs 55 +

10 EXEMPLE DE SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE MARCHÉ AUTOMOBILE Conformisme Non conformisme Narcissisme Discrétion Segment 1 Segment 2 Niche 4 Segment 3 « les ma-tu-vu » « les classiques » « les bcbg » « les perles »

11 La segmentation selon les caractéristiques des clients (business to business) SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SECTORIELLE. SEGMENTATION SELON LA TAILLE. Diviser le marché en sous-ensembles géographiques. Diviser le marché selon type de secteur, profession, etc... Diviser le marché selon la taille (pme / ge), le potentiel d achat, etc...

12 EXEMPLE DE SEGMENTATION SECTORIELLE n MARCHÉ DU PLATRE INDUSTRIEL Industrie porcelaine Plâtre médical Fabricants de plaques type Gyproc Grossistes en matériaux pour bâtiment Chaînes de magasins de bricolage

13 EXEMPLE DE SEGMENTATION PAR LA TAILLE n MARCHÉ DES SERVICES BANCAIRES n MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE Petits commerçants & artisans PMEs Grands « comptes »

14 Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Conditions d utilisation du produit / service Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON

15 La segmentation selon les attentes des clients (ou selon les « bénéfices recherchés ») BESOINS DESIRS DEMANDES CONSCIENTS & INCONSCIENTS

16 EXEMPLE DE SEGMENTATION SELON LES ATTENTES DES CLIENTS n MARCHÉ DU DENTIFRICE Consommateurs Attirés par le goût Consommateurs Soucieux de l apparence (blancheur) des dents Consommateurs cherchant à éviter les caries Consommateurs recherchant le prix le plus bas

17 La segmentation selon les comportements USAGEVOLUMEPRIXFIDELITE Users vs. Non users Clients Intensifs vs. Occasionnels Clients Sensibles au prix vs. Insensibles Clients Fidèles vs. Infidèles

18 Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Conditions d utilisation du produit / service Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON

19 La segmentation selon les conditions d utilisation Un même produit / service peut être acheté / consommé pour répondre à des besoins différents pour des types de clientèles différentes Type, circonstance d utilisation = Critère de segmentation

20 EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CONDITIONS D UTILISATION Hôtellerie Transport aérien Electricité Appareils photos Segment Affaires Segment Tourisme Segment Industriel Segment` Domestique Segment Pro. Segment Familial

21 Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Conditions d utilisation du produit / service Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON

22 La segmentation selon les caractéristiques du produit Encore souvent utilisée, c est une vision beaucoup moins marketing car elle part du produit pour « trouver le marché » et non l inverse

23 EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT MARCHÉ AUTOMOBILE MARCHÉ des ASPIRATEURS MARCHÉ des TELEVISEURS

24 Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Conditions d utilisation du produit / service Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON

25 La segmentation, 3 conditions IdentifiablesMesurables Sélectivement accessibles Les segments doivent être Variables explicatives Vs. Variables descriptives En termes de volume et/ou de pouvoir d achat En termes de distribution Et de communication

26 L avenir du marketing, c est l hypersegmentation ! MARKETING SEGMENTATION NICHING CUSTOMIZATION La segmentation ultime, c est le prospect, la cible Individuelle L évolution des technologies (de production,distribution et Information) permet de se rapprocher de cette situation idéale

27 On assiste à une démassification des marchés et à l éclosion d un marketing du 3e type

28 En conclusion: la segmentation, c est l outil de base du marketing n Elle est aussi importante pour le marketing B to B que le marketing d idées et de consommation n C est aussi un des concepts de base de la stratégie d entreprise n Les grands succès ont souvent reposé sur des segmentations audacieuses et créatives n Un marché apparemment peu attractif peut être source d opportunités si on le resegmente ou si on cherche les nouveaux segments en croissance


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