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Simard, Messier, Baron-Gay 2005 LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE Finalité et utilité Définitions préalables Les niveaux de segmentation Méthode analytique.

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1 Simard, Messier, Baron-Gay 2005 LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE Finalité et utilité Définitions préalables Les niveaux de segmentation Méthode analytique

2 Simard, Messier, Baron-Gay 2005 FINALITÉ DE LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE La stratégie améliorer la création de valeur Segmentation stratégique guidée par une seule préoccupation: trouver découpage des activités de lentreprise qui rend le mieux compte de la diversité et des spécificités des formules de création de valeur 2 objectifs: 1.Trouver les différentes unités stratégiques composant lentreprise établir une stratégie daffaires adaptée à des sources spécifiques de création de valeur 2.Vérifier si lorganisation et le système dinformations stratégiques de lentreprise correspondent à la partition en unités stratégiques Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique

3 Simard, Messier, Baron-Gay 2005 DOMAINE DACTIVITÉS STRATÉGIQUES (DAS) Définition: Sous-ensembles dactivités dune entreprise qui ont des facteurs clefs de succès semblables et qui partagent des ressources et des compétences Ces activités contribuent donc à créer de la valeur de manière suffisamment similaire pour nécessiter une stratégie daffaires spécifique et cohérente. Par définition, les facteurs clefs de succès sont différents dun DAS à lautre Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique

4 Simard, Messier, Baron-Gay 2005 Base Stratégique (BS) Ensemble de domaines dactivités stratégiques entre lesquels il existe des partages de ressources et de compétences, ou des complémentarités de gamme, ou des cessions internes, réels ou potentiels Entre les DAS dune même base il existe des liens qui font que lon ne peut pas prendre de décision sur un DAS sans affecter un autre DAS appartenant à cette base Par définition, il ne doit exister aucun lien significatif entre deux BS dune entreprise, sauf: 1.Coût de la direction générale et des services financiers 2.Partage du cash-flow pour lequel les BS sont en concurrence Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique

5 Simard, Messier, Baron-Gay 2005 Niveaux de Segmentation 1. Base stratégique, à laquelle est associée une stratégie horizontale précisant les liens entre les DAS qui la composent. 2. Domaine dactivités stratégiques (DAS), auquel est associée une stratégie daffaires précisant le positionnement adopté. 3. Segment de marché, auquel est associée une stratégie fonctionnelle de marketing. 4. Micro-segment, auquel est associée une stratégie client visant à affiner chaque relation client- fournisseur de lentreprise. Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique

6 Simard, Messier, Baron-Gay 2005 Démarche de segmentation stratégique Méthode Analytique 1. Énumération des activités élémentaires de lentreprise en termes de trinômes TAC 2.Recherche des FCS propres à chaque trinôme TAC 3.Regroupement des trinômes TAC en domaines dactivités stratégiques (DAS) 4.Regroupement des domaines dactivités stratégiques (DAS) en bases stratégiques (BS) Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique

7 Simard, Messier, Baron-Gay 2005 Identification des Activités Élémentaires Trinômes TAC 1ère étape : énumération des activités élémentaires au sein de lentreprise 3 dimensions essentielles doivent être prises en compte, soit: 1.Technologie: connaissances et des savoir-faire alignés sur des machines 2.Application: usage de la technologie destiné à élaborer un produit/service 3.Clients: usagers réels ou potentiels de lapplication (du produit/service) Une activité élémentaire dune entreprise se définit donc comme un trinôme qui articule une technologie (T), avec une application (A) et un groupe de clients (C) Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique

8 Simard, Messier, Baron-Gay 2005 RECHERCHE DES FCS DES TRINÔMES TAC 2ème étape : rechercher les facteurs clefs de succès (FCS) dune activité élémentaire (i.e. un trinôme TAC), ce qui suppose une connaissance: 1)Des attentes des clients (i.e. les éléments des produits et services offerts qui ont une valeur à leurs yeux) 2)Des compétences et des coûts associés aux activités de la chaîne de valeur de lentreprise. Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique

9 Simard, Messier, Baron-Gay 2005 REGROUPEMENT DES TRINÔMES TAC EN DAS 3ème étape : regrouper les activités élémentaires (i.e. les trinômes TAC) de en domaines dactivités stratégiques (DAS) en fonction des similitudes et des différences observées entre leurs facteurs clefs de succès (FCS) respectifs. Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique

10 Simard, Messier, Baron-Gay 2005 REGROUPEMENT DES DAS EN BS Drrnière étape : analyser les partages de ressourcesles partages de ressources les transferts de compétencesles transferts de compétences les synergies actuelles ou potentiellesles synergies actuelles ou potentielles entre les DAS qui ont été définis lors de létape 3 afin de les regrouper en BS Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique

11 Simard, Messier, Baron-Gay 2005 Différence avec segmentation marketing Segmentation marketing fondée sur critères de comportement dachat, évolution de la demande et concurrence. Sintéresse aux comportements du client. Un segment marketing est un sous-ensemble de consommateurs qui ont des comportements dachat semblables ou un sous-ensemble de produits dont les acheteurs ont des comportements semblables. Il se caractérise par une évolution homogène de la demande et de la concurrence.

12 Simard, Messier, Baron-Gay 2005 LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE EN RÉSUMÉ 1.Permet de formuler une stratégie daffaires 2.FCS identifiés lors de cette phase : 1.Critères sur lesquels sera évaluée lentreprise; représentent autant daxes possibles damélioration 2.Permet débaucher système dinformations stratégiques que devrait détenir les dirigeants pour orienter décisions et contrôler les performances : comptabilité analytique, tableau de bord, benchmarking, etc. 3.Permet didentifier la structure des activités de lentreprise que lon comparera avec lorganisation générale en services, directions, départements, divisions, etc.


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