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3. Comprendre le consommateur. La croissance des phénomènes concurrentiels Laccès rapide et sans difficulté du consommateur à linformation Le caractère.

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1 3. Comprendre le consommateur

2 La croissance des phénomènes concurrentiels Laccès rapide et sans difficulté du consommateur à linformation Le caractère interactif de la communication entre le vendeur et lacheteur La séparation de plus en plus claire entre les produits et services «non-problématiques» et «problématiques» La croissance de limportance du rôle des formateurs dopinion Les facteurs qui accentuent la tendance de croissance de la complexité du comportement du consommateur

3 a) La perception des stimuli de lenvironnement externe b) La croyance – lensemble des modalités par lesquelles lindividu apprend à connaitre les produits et les services c) Lattitude – létat mental qui résulte de lexpérience et qui exerce une influence sur les réactions du consommateur Les actes du processus décisionnel

4 d) La motivation – le processus par lequel lindividu dirige son énergie mentale vers laccomplissement dun certain objectif e) Le comportement proprement-dit – létape finale constituée par lacte dachat ou lacte de rejet Les actes du processus décisionnel

5 Aujourdhui, les vêtements ne doivent pas seulement assurer la protection corporelle de lindividu contre les intempéries. De plus en plus souvent, la fonction de protection et de conservation du microclimat nécessaire pour une activité normale a un rôle secondaire, sur le premier plan étant leffet social de ces produits. Mais, il est difficile de départager strictement entre eux les éléments correspondants à ces trois effets qui reflètent les besoins humains satisfaits par des confections, tricotages et produits de bonneterie. On constate de plus en plus souvent dans lanalyse motivationnelle de lachat la priorité des jugements de valeur liés à la satisfaction dêtre à la mode, par rapport aux jugements de valeur liés à lassurance dune protection corporelle. Bien sur que chaque individu est conscient dans une certaine mesure de ses actions liées à lacte dachat et lattitude de créateur de mode ou desclave de la mode diffère dune personne à lautre. Tous ces éléments sont différents dun groupe social à lautre, dun individu à lautre, en fonction des particularités de celui-ci Exemple

6 3.2. Les dimensions du comportement du consommateur Différences significatives entre les marques concurrentes Différences réduites entre les marques concurrentes Implication grande Implication réduite Quatre types de comportement dachat

7 3.2. Les dimensions du comportement du consommateur a) Les motifs dachat – lensemble des stimuli et des états de tension à justifier lacquisition ou le rejet dun certain produit ou service; b) Les préférences de lacheteur – une motivation positive, exprimée par la compatibilité affective vers une marchandise, service ou forme de commercialisation;

8 3.2. Les dimensions du comportement du consommateur c) Les intentions dachat – les estimations probables du comportement dachat de la clientèle; d) Les habitudes dachat – les formes de manifestation du comportement dacquisition des marchandises et des services qui ont obtenu un caractère de répétitivité;

9 3.2. Les dimensions du comportement du consommateur e) Les habitudes de consommation – liées aux habitudes dachat et inter conditionnées par celles-ci; f) L image du consommateur sur les marchandises, les services ou les firmes – le résultat de la manière dont les produits ou les marques sont perçues par les potentiels consommateurs.

10 3.3. La modélation du comportement du consommateur Les modèles des variables comportementales dachat Emotions Motivation Représentations Satisfaction Loyauté Apprentissage Pensée Perception Facteurs / processus psychologiques Activation Facteurs personnels Facteurs sociaux Facteurs culturels Style de vie Famille Sous-culture Personnalité Groupe de référence/ Leaders dopinion Culture nationale (du pays) Implication Rôle de statut Position sociale Source: adapté après: Foscht, Th., Swoboda, B., 2005

11 Un modèle du comportement du consommateur Stimuli marketing Autres stimuli Psychologie du consommateur Motivation Perception Apprentissage Mémoire Caractéristiques du consommateur Processus dachat Décision dachat Produits et services Prix Distribution Communi- cation Economiques Technologi- ques Politiques Culturels Culturelles Sociales Personnelles 1. Reconnaissances du problème 2. Recherche dinformation 3. Evaluation des alternatives 4. Décision dachat 5. Comportement post-achat Choix du produit Choix de la marque Choix du point de vente Choix du moment dachat Choix du budget Source: Kotler, Ph., Keller, K.L., Dubois, B., Manceau, D., 2006

12 3.4. Le processus décisionnel dachat sur le marché organisationnel (business to busines) Caractéristiques du comportement dachat a) Lobjectif du processus dachat – lacquisition des produits et services qui assurent le bon déroulement de lactivité de lentreprise b) Le processus dachat exige lévaluation des fournisseurs et marques et le choix de ceux qui assurent la meilleure satisfaction des besoins de lentreprise

13 3.4.1 Caractéristiques du comportement dachat c) Critères utilisées par les entreprises dans le processus décisionnel dachat: ° la disponibilité des produits ° la qualité des produits ° le prix optimal ° les services supplémentaires ° les relations établies à long terme entre lentreprise et le fournisseur

14 3.4.1 Caractéristiques du comportement dachat d) Les décisions dachat – prises par un centre décisionnel appelé centre dacquisition e) Le processus décisionnel dachat – processus complexe avec un nombre plus grand détapes que le processus décisionnel dachat des consommateurs individuels

15 3.4.2 Les étapes du processus décisionnel dachat sur le marché business to business a)Constater lapparition et lidentification du besoin b)Identifier les produits nécessaires pour satisfaire le besoin, les quantités nécessaires, la qualité des produits et les termes de livraison c)Définir les caractéristiques des produits d)Identifier les fournisseurs potentiels

16 3.4.2 Les étapes du processus décisionnel dachat sur le marché business to business e) Lancer lappel doffre f) Lanalyse des différentes offres reçues de la part des fournisseurs g) La négociation avec les fournisseurs h) Le choix du fournisseur i) Lacquisition j) Lévaluation de lefficience de la relation de lentreprise avec le fournisseur


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