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1 Introduction : Bien vendre = offrir au client ce quil attend et non ce quon veut lui faire acheter. La réussite commerciale dépend de la connaissance.

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1 1 Introduction : Bien vendre = offrir au client ce quil attend et non ce quon veut lui faire acheter. La réussite commerciale dépend de la connaissance des mécanismes du comportement du consommateur => Nec. didentifier freins & motivations du client potentiel 1. Les différents aspects du comportement 1.1. Le comportement du consommateur Il se décompose en : Comportement dachat = ens. des actes qui précèdent accompagnent et suivent la décision dachat ds un c-texte & une situa° donnés. Comportement de consommation = ens. des actes & des états psychologiques en relation avec la consomma° dun produit ou dun service. UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs Le comportement du consommateur

2 Trois objets détudes spécifiques : Actes & habitudes de consomma° = caractéristiques du c-portement liés à : - lachat et à lutilisation des produits - la fréquentation des points de vente - linfluence des médias Processus de prise de décision = Manière dont lacheteur sélectionne les produits et décide dacheter Raisons qui contribuent à expliquer ou à comprendre les actes précédents : - freins - motivations - attentes - satisfactions / insatisfactions - facteurs situationnels UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs

3 3 2. Les actes & habitudes dachats La connaissance de lusage dun produit ou dun service permet : - de le situer dans un univers commercial - de laméliorer - délaborer une stratégie de communication => Nec. de quantifier les actes et les habitudes dachats. Pour cela, les critères de mesure sont multiples : - quantités consommées - fréquence dachats - fidélité à la marque, à lenseigne - sensibilité aux marques - type dachat (individuel ou collectif, réfléchi ou impulsif). UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs

4 4 3. Le processus de prise de décision Le consommateur ne recherche pas de produit particulier mais des caractéristiques qui combinées entre elles lui procureront un maximum de satisfaction => Chaque produit ou service est analysable par rapport à ces caractéristiques Les intervenants Le client potentiel est influencé par différents intervenants internes (pressions de conformité) ou externes (modèles suggestifs) à sa famille ou à son environnement proche. UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs

5 5 UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs UtilisateurPersonne qui utilise le produit ou le service AcheteurPersonne qui achète le produit ou le service DécideurPersonne qui prend la décision dachat Prescripteur absoluPersonne qui recommande de façon impérative un produit ou un service Prescripteur relatifPersonne qui conseille un produit ou un service sur des critères objectifs InfluenceurPersonne qui a une autorité morale sur lacheteur et le consommateur, en relation avec lacte envisagé ConseillerPersonne qui a la confiance de lacheteur ou du consommateur et dont les conseils peuvent être écoutés Leader dopinionPersonne à forte notoriété publique qui influence la consommation dautrui par un phénomène de mimétisme comportemental

6 Présentation générale du processus de prise de décision dachat UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs Réels Stimuli Symboliques Prise de conscience dun besoin insatisfait Recherche dinfo sur : - les produits et/ou les services - les caract. des produits - les points de vente Définition des critères dévaluation et de comparaison Evaluation / comparaison des produits ou des services Construction dun ens. de produits pour satisfaire le besoin Choix & décision finale : type, quantité, lieu, mode de paiement Sentiment post-achat : fidélité, satisfaction

7 7 UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs 3.3. La sélection du produit acheté Produits-marques disponibles sur le marché et connus par lacheteur potentiel Cellule dachat Motivations / Freins Vendeurs Produit-marque acheté Prescripteurs Produits-marques inacceptables Produits-marques dominés Produits-marques acceptables Produits-marques retenus

8 8 4. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur 4.1. Schéma général UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs Facteurs personnelsFacteurs denvironnement Nature du produit Situation dachat Attitudes Motivations Attentes Freins Nature & déroulement du processus Définition des critères de choix Actions de mercatique(1) opérationnelle mises en œuvre par les producteurs et les distributeurs (1) ensemble des techniques et méthodes de stratégie commerciale

9 Les motivations et les freins UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs Type de motivationsDescriptionExemples Psychosociologique Physiologique Relève de considérations psychologiques et/ou sociales Relève de besoins physiques liés à la nature humaine Rationnelle Affective, émotionnelle Fruit dun raisonnement basé sur des critères objectifs Fruits dun désir, dune passion, étayé par critères + ou - subjectifs Hédoniste Oblative(2) Auto expression Recherche de plaisir personnel Plaisir doffrir Désir dexprimer par des produits ce que lon est ou ce que lon voudrait être (2) qualifie une personne qui donne aux autres avant de penser à elle-même

10 10 Références bibliographiques Brassart, U., Panazol, J-M. & Gendrier, Ph. (1997). Mercatique BTS force de vente 1 ere et 2 eme années. Livre du Professeur. Collection Hachette Livre. UFR dOrsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : UE7 – "Module" : Méthode & outils danalyse de la demande de pratique de loisirs et construction de loffre de loisirs


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