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ETUDIER LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE LUSAGER.

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1 ETUDIER LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE LUSAGER

2 FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES CIBLAGE ETUDE SEGMENTATION

3 Réaliser une étude de marché Collecte de données externes primaires Etudes de marché ad hoc Etude qualitative Etude quantitative Etudes collectives, omnibus et données de panels Collecte de données externes secondaires (Recherche documentaire)

4 A. Collecter des données externes secondaires La recherche documentaire : tout type dinformations disponibles sur le secteur, les habitudes de consommation, les concurrents, les produits, les normes et réglementations, etc.. Nécessité de trier les informations pertinentes : Adaptées au sujet, pertinentes Récentes Crédibles (source)

5 Nécessité de prolonger par une étude ad hoc en 2 phases : - qualitative (comprendre) entretiens B. Collecter des données externes primaires - quantitative (valider) enquête par questionnaires Exemple : quelles sont les motivations de fréquentation des musées ? Quels sont les ressorts (psychologiques, physiques, économiques, etc.) de la consommation de tabac sur lesquels il est possible dagir ? Quels sont les attitudes des usagers des transports vis-à-vis des éléments du service (ponctualité, information, propreté, etc.) ?

6 Entretiens individuels et/ou de groupe ? Autres méthodes ? Observation : directe ou filmée, participante ou non participante Ethnographie, netnographie : simmerger dans une culture, un groupe, une communauté une famille, un environnement, ou sur Internet etc. sur longue période, en interagissant ou non avec les répondants Méthode des itinéraires : suivre un répondant tout au long dun processus de décision Récits de vie, journaux de bord : inscrire le sujet étudié dans une perspective plus large que le simple acte dachat ou de consommation et le situant dans la vie, lhistoire, le parcours, la trajectoire biographique des répondants 1. La phase qualitative : les modalités

7 Entretiens individuels et/ou de groupe ? 2. Le guide dentretien Utilisation de guides dentretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !!

8 Guide dentretien sur les motivations dachat doccasion 1. Comportement en matière dachat : - quels produits, parmi ceux achetés, ne sont jamais achetés doccasion ? - quels produits, parmi ceux achetés, sont achetés couramment doccasion ? - dans quels circuits doccasion ces biens sont-ils achetés ? 2. Motivations - quelles sont les raisons invoquées pour les produits achetés doccasion ? - quelles sont les raisons invoquées pour les circuits doccasion fréquentés ? 3. Freins à lachat doccasion - quelles raisons sont invoquées pour les produits qui ne sont jamais achetés doccasion ? - quelles raisons sont invoquées pour les circuits doccasion qui ne sont jamais fréquentés ? 2. Le guide dentretien

9 4. Processus dapprentissage : depuis quand, quel événement, ou quel, lachat doccasion est-il devenu une modalité dachat à part entière ? 5.Objectif de lachat : lachat doccasion est-il un achat pour soi ou une modalité de cadeau ? 6.Degré de planification ou dopportunisme de lachat doccasion 7.Processus dinformation, de recherche et darbitrage entre achat neuf et achat doccasion. Lachat doccasion est-il un mode dachat prioritaire par rapport au neuf, équivalent au neuf ou non envisagé lors de lachat planifié de certains biens ? 8.Conséquences du choix dachat doccasion et évaluations post-achat 2. Le guide dentretien

10 Entretiens individuels et/ou de groupe 3. Les techniques de conduite dentretien Utilisation de guides dentretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !! Formation à la conduite dentretiens ou de réunions (écoute, empathie, reformulation)

11 Entretiens individuels et/ou de groupe 4. Lemploi de techniques projectives Utilisation de guides dentretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !! Formation à la conduite dentretiens ou de réunions (écoute, empathie, reformulation) Emploi de techniques projectives

12 4. Lemploi de techniques projectives

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15 Entretiens individuels et/ou de groupe 5. La sélection des répondants Utilisation de guides dentretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !! Formation à la conduite dentretiens ou de réunions (écoute, empathie, reformulation, techniques projectives) Emploi de techniques projectives Choix de profils contrastés (maximisation de la variance)

16 Un entretien de groupe : 13 étudiants Homogènes en âge et niveau de revenus mais hétérogènes en termes de pratique dachat doccasion Exploration totalement libre des thèmes : motivations à acheter doccasion / freins à utiliser ce mode dapprovisionnement Mise au point du guide dentretien définitif Entretiens individuels : 15 acheteurs habituels doccasion Recrutés en boule de neige en contrôlant les variables socio- démographiques : âge, genre, niveau de revenus, niveau déducation 5. Un ex. de choix de répondants

17 Entretiens individuels et/ou de groupe 6. Lanalyse des données qualitatives Utilisation de guides dentretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !! Formation à la conduite dentretiens ou de réunions (écoute, empathie, reformulation, techniques projectives) Codage séquentiel des thèmes et sous-thèmes Choix de profils contrastés (maximisation de la variance) Nombre dentretiens lié à la saturation de linformation

18 6. Un ex. de codage des données

19 6. Un ex. danalyse lexicale Chi-deux signés sur des lexiques significatifs par répondant

20 Chi-deux signés sur des lexiques significatifs par genre

21 Champs lexicaux analysés avec Alceste

22 COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE LUSAGER

23 Le schéma simplifié de décision

24 Conclusion : le modèle général de Engel, Kollat et Blackwell

25 Les différents modèles de décision


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