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Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur I S C A E 2 0 1 0 / 1 1 Processus de décision dachat Déterminants du comportement de consommation.

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1 Chapitre 2 Le Comportement du Consommateur I S C A E / 1 1 Processus de décision dachat Déterminants du comportement de consommation

2 Ch2- Comportement du Consommateur Introduction Les consommateurs sont différents en terme dâge, de goût, de sexe ou encore de classe sociale; Les consommateurs sont différents en terme dâge, de goût, de sexe ou encore de classe sociale; Ils prennent des décisions en rapport avec leur environnement immédiat et leurs choix sont largement influencés par des facteurs personnels, psychologiques ou sociologiques; Ils prennent des décisions en rapport avec leur environnement immédiat et leurs choix sont largement influencés par des facteurs personnels, psychologiques ou sociologiques; Afin de faciliter la tâche didentification des besoins, les gestionnaires utilisent des modèles de comportement qui schématisent le processus de prise de décision; Afin de faciliter la tâche didentification des besoins, les gestionnaires utilisent des modèles de comportement qui schématisent le processus de prise de décision;

3 Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision dachat Prise de conscience dun besoin Besoin dacheter un nouveau Portable EtapesExemples Recherche dinformation Visite de magasins, amis, publicités Evaluation des options Comparaison, réflexion sur les +/- Décision dachat Choix et acquisition du produit Attitude post-achat Satisfaction - Déception Fidélité Recherche dinformation

4 Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision dachat 1.Prise de conscience du besoin Lachat est le résultat dun processus de décision dont lorigine est le besoin. Ce besoin peut être révélé par une communication publicitaire, par un membre de lentourage,…. Pour satisfaire ce besoin, il y a plusieurs options possibles : produit, marque, point de vente. Cest à ce stade que les stimuli comptent, il faut se démarquer, étonner, innover, séduire,… 2.Recherche dinformations Cest une étape importante car le plus souvent les achats comportent une part de risque. Le client va prendre conseil auprès de sites internet, de magazines, damis, de membres la famille,… Il en arrive à une liste doptions possibles.

5 Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision dachat 3. Evaluation des différentes options : Toutes les possibilités vont être évaluées à partir de critères de décisions fixés par lacheteur (prix, notoriété la marque, garantie, durée de vie, SAV,ect.) 4. Décision dachat Le client retient une des options, et donc renonce aux autres. 5. Le comportement post-achat Si le client est satisfait, il y a de fortes chances quil rachète voir quil devienne fidèle et quil recommande la marque.

6 Facteurs influençant le processus: Limplication du consommateur qui dépend (importance accordée à lachat du produit) Limplication du consommateur qui dépend (importance accordée à lachat du produit) de la valeur (perçue) du produit de la valeur (perçue) du produit du risque perçu par le consommateur du risque perçu par le consommateur Lexpérience du consommateur Lexpérience du consommateur (fréquence de lachat, expertise de lacheteur) Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision dachat

7 Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision dachat 1-1) - Les Quatre types de processus dachat :

8 Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision dachat 1-2)- Les intervenants dans le processus dachat Lacheteur nest pas le seul acteur dans le processus dachat, il peut ne pas être le consommateur du produit, ou subir des influences dautres acteurs. Les intervenants directs Les intervenants directs - Le consommateur ou lutilisateur : il peut avoir un rôle direct par ses conseils avant achat; -Le prescripteur : cest celui qui prend la décision pour le compte de lacheteur, ou qui recommande fortement le produit; - Linfluenceur: lentourage direct par des conseils, par effet dimitation, etc.

9 Ch2- Comportement du Consommateur 1)- Le processus de décision dachat Les stimuli marketing: publicité, promotion des ventes, etc. Les stimuli marketing: publicité, promotion des ventes, etc. - Au niveau cognitif (ce que je sais) : laction marketing a pour rôle dinformer le consommateur, dintégrer la marque dans le champ de ses possibilités dachat; -Au niveau affectif (ce que je pense) : il sagit de provoquer une attitude positive du consommateur vis-à-vis de la marque; - Au niveau conatif (ce que je suis prêt à faire) : le marketing tente dagir sur le comportement du consommateur (achat, ré achat, fidélisation, etc.) 1-2)- Les intervenants dans le processus dachat

10 Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant lachat Lacte dachat est une expression, une communication et donc, par ses choix, lacheteur révèle qui il est (âge, sexe, revenu, culture, goûts, personnalité, etc. ) et quel et son environnement, Le comportement dachat est caractérisé par sa complexité, sa variabilité et sa diversité; Ces caractéristiques découlent de la multitude des facteurs qui influencent le comportement;

11 2-1) Les facteurs individuels 2-1-1)- Les besoins Un besoin est une sensation de manque éprouvée par un individu et qui le pousse à agir; Les besoins sont limités (à ne pas confondre avec les désirs qui sont illimités); Un même besoin peut être satisfait de différentes façons; Tout acte dachat est lexpression dun ou plusieurs besoins; Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant lachat

12 2-1) Les facteurs individuels 2-1-1)- Les besoins: La pyramide des besoins de Maslow Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant lachat Accomplissement Réaliser quelque chose BesoinsExemples Estime Reconnaissance des autres Appartenance Se sentir membre dun groupe Sécurité Se sentir à labri des dangers Physiologiques Manger, se reposer, etc.

13 2-1) Les facteurs individuels 2-1-1)- Les besoins Application du concept en marketing Identifier lensemble des besoins auxquels loffre de lentreprise correspond et les intégrer dans la stratégie marketing Exemple: les vêtements peuvent satisfaire à la fois: 1. Un besoin physiologique (se protéger du froid, shabiller) 2. Un besoin dappartenance ( shabiller comme les autres adolescents, comme les autres cadres supérieurs) 3. Un besoin destime (le vêtement peut inspirer ladmiration des autres) Tous ces éléments seront intégrés dans les actions marketing: publicité, aménagement du point de vente, conception du produit, etc. Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant lachat

14 2-1) Les facteurs individuels 2-1-2)- La perception Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant lachat Cest le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments dinformation externes pour construire une image cohérente du monde qui lentoure; Deux individus dans une même situation objective peuvent réagir différemment selon la façon dont ils perçoivent lenvironnement. Trois mécanismes permettent dexpliquer ces différences, lattention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective ;

15 2-1) Les facteurs individuels 2-1-2)- La perception Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant lachat Lattention sélective implique quil est difficile dattirer lattention des consommateurs car un stimulus a davantage de chances dêtre remarqué par un individu lorsquil concerne un besoin quil éprouve, lorsquil sattend à ce message ou lorsquil est fort en intensité… La distorsion sélective : tout individu utilise des schémas mentaux qui conditionnent linterprétation dun stimulus externe. La distorsion sélective est le mécanisme qui pousse un individu à déformer linformation reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes

16 2-1) Les facteurs individuels 2-1-2)- La perception Ch2- Comportement du Consommateur 2)- Les facteurs influençant lachat La rétention sélective : comme la mémoire est sélective, lindividu oublie la plus grande partie de ce quil apprend. Par ce mécanisme il va garder en mémoire linformation qui supporte le plus ses convictions. Ayant la faculté d'être sélective, c'est-à-dire de filtrer les éléments pour n'en retenir que certains, la perception est sous linfluence de certains facteurs tels que l'image de soi, le risque perçu, la sensibilité à la marque…. Cherchez des applications en marketing de ce concept!

17 Ch2- Comportement du Consommateur 2-1) Les facteurs individuels ) Les motivations et les freins Les motivations Les motivations rationnelles : agissent sur lacheteur qui cherche avant tout à satisfaire un besoin objectif quil lui est facile de préciser. Les motivations psychologiques Motivation hédoniste : désir de se faire plaisir Motivation oblative : désir de faire plaisir à lautre Motivation dauto-expression : désir de sexprimer

18 Quelle motivations?

19 Quelle motivation?

20

21 Ch2- Comportement du Consommateur 2-1) Les facteurs individuels ) Les motivations et les freins Les freins Peurs : difficultés appréhendées par le consommateur au niveau de lachat ou de lutilisation du produit Inhibitions : attitudes rejetées par le consommateur parce que socialement rejetées ou peu conforme à ses idées ou à celles de son entourage Risques : toute décision dachat comporte une part dincertitude

22 Quel frein?

23 Ch2- Comportement du Consommateur 2-1) Les facteurs individuels 2-1-4) Les attitudes Une attitude est une tendance ou prédisposition dun individu à évaluer dune certaine manière un objet ou un service ) La personnalité Ce sont les différents traits de caractères dun individu, et lorsque lon fait des études de personnalité, on comprend mieux les comportements des consommateurs ) Le style de vie Létude du style de vie permet un regroupement dindividus qui ont le même type de comportement de consommation ce qui facilite la mise en place dune stratégie marketing propre à chaque groupe de consommateurs. Un style de vie se caractérise par des activités, des opinions, des attitudes,…

24 Que cherche à construire ce message?

25 Ch2- Comportement du Consommateur 2-2 ) Les facteurs denvironnement Une modification de lenvironnement du consommateur peut provoquer lactivation de nombreux besoins. Les besoins activés par de tels facteurs sont souvent internes et conduisent presque toujours à un comportement. Lenvironnement culturel, économique, politique Les valeurs sociales, les normes, la culture varient dune région à lautre et le marketing doit prendre en compte ces variations. Linfluence des groupes - Lindividu va tenter dêtre conforme au groupe auquel il appartient et à celui auquel il veut appartenir. - La classe sociale délimite les comportements de consommation. - La famille qui agit en tant que modèle mais aussi par une influence directe


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