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6 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L Le comportement du consommateur.

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1 6 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L Le comportement du consommateur

2 2 Sommaire Lindustrie automobile connaît bien sa clientelle Le processus de décision dachat Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur

3 3 Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de: –décrire les étapes du processus de décision dachat; –distinguer les trois situations dachat: lachat de produits courants, la résolution courte dun problème et la résolution longue dun problème; –expliquer comment certains facteurs psychologiques influent sur le comportement du consommateur, en particulier lors du processus de décision dachat; –déterminer les principaux facteurs socioculturels influant sur le comportement du consommateur et leurs effets sur ses décisions dachat; –saisir comment le spécialiste du marketing se sert de sa connaissance du comportement du consommateur pour comprendre davantage les achats de lindividu et de la famille et exercer une influence sur ces achats.

4 4 Lindustrie automobile connaît bien sa clientelle Influence des femmes en matière dachat dautomobiles Quelques caractéristiques des femmes magasinant en vue dacheter une voiture: –Elles préfèrent les voitures dallure sportive, économiques et agréables à conduire. –Elles attachent de limportance à certaines caractéristiques : apparence, habitacle, etc. –Elles préconisent une méthode dachat plus méthodique. –Les aspects tels que la fiabilité, le coût, la facilité dentretien et la sécurité sont importants. –Les femmes détestent le processus dachat et la négociation des prix !

5 5 Le processus de décision dachat consiste en un ensemble détapes caractéristiques de la façon quun individu achète un produit ou un service. Il comporte cinq étapes comme lillustre la figure ci-dessous. Le processus de décision dachat Reconnaissance dun problème : percevoir un besoin Sentiment post-achat Décision dachat : choisir le meilleur rapport qualité- prix Évaluation des choix offerts : déterminer le rapport qualité- prix Recherche dinformations internes et externes : rechercher de la valeur

6 6 Le degré dimplication du consommateur et la résolution de problèmes –Le degré dimplication est lattachement personnel, social ou économique quun individu manifeste à légard dun achat. Lors de lachat de produits courants (dentifrice), le consommateur reconnaîtra le problème, prendra une décision et déploiera peu defforts pour obtenir de linformation externe sur les produits. La résolution courte dun problème est valable pour des produits un peu plus évolués (grille-pain) et nécessite lobtention dinformations auprès de sources externes (amis, parents, etc). Enfin, la résolution longue dun problème comprend les cinq étapes décrites précédemment, et requiert temps et efforts à la recherche dinformations et à lanalyse des données. Le processus de décision dachat

7 7 Un certain nombre de facteurs influent sur les décisions dachat. Ce sont les facteurs socioculturels, les facteurs dordre psychologique, les facteurs du marketing mix et les facteurs situationnels.

8 8 Le processus de décision dachat Facteurs dordre psychologique Motivation et degré dimplication Personnalité Perception Apprentissage Valeurs, croyances et attitudes Style de vie Facteurs dordre psychologique Motivation et degré dimplication Personnalité Perception Apprentissage Valeurs, croyances et attitudes Style de vie Processus de décision dachat Reconnaissance dun problème Recherche dinformations Évaluation des choix offerts Décision dachat Comportement post-achat Processus de décision dachat Reconnaissance dun problème Recherche dinformations Évaluation des choix offerts Décision dachat Comportement post-achat Facteurs situationnels Tâche dachat Environnement social Environnement physique Contraintes de temps Attitudes préexistantes Facteurs situationnels Tâche dachat Environnement social Environnement physique Contraintes de temps Attitudes préexistantes Facteurs influents du marketing mix Produit Prix Communication Distribution Facteurs influents du marketing mix Produit Prix Communication Distribution Facteurs socioculturels Influence personnelle Groupes de référence Famille Classe sociale Culture Sous-culture Facteurs socioculturels Influence personnelle Groupes de référence Famille Classe sociale Culture Sous-culture

9 9 Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat La motivation et la personnalité –La motivation consiste en laction des forces qui déterminent un besoin. Les besoins des individus sont illimités et on les classe généralement selon une hiérarchie bien établie : Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoins sociaux Besoins personnels Besoins dactualisation de soi

10 10 Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat Besoins dactualisation de soi Besoin daccomplissement Besoins personnels Statut, respect et prestige Besoins physiologiques Nourriture, eau, activités sexuelles et oxygène Besoins sociaux Amitié, sentiment dappartenance et amour Besoins de sécurité Sentiment dêtre à labri de toute forme de danger, sécurité financière

11 11 Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat La motivation et la personnalité (suite) –La personnalité se réfère aux comportements et aux réponses uniques et particuliers à un individu lors de situations récurrentes. Elle comprend un certain nombre de caractéristiques telles que laffirmation de soi, lextraversion et le conformisme, etc. –Certaines théories plaident pour lexistence dun caractère national, fondé sur des traits, des habitudes et des attitudes communs à un peuple. –La notion de concept de soi fait référence à des perceptions et des croyances quun individu a de lui- même et quil croit projeter auprès dautrui.

12 12 Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat La perception est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète linformation pour se créer une image sensée du monde. La perception sélective est un processus qui consiste à filtrer ou à choisir linformation de façon à comprendre le monde.

13 13 Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat La perception sélective comprend quatre phases : –Lexposition sélective : sexposer volontairement à une partie de linformation –Lattention sélective : prêter attention aux messages en accord avec ses attitudes et ses croyances –La compréhension sélective : interpréter linformation pour quelle soit en accord avec nos attitudes et nos croyances –La mémorisation sélective : retenir quelques messages plus que dautres.

14 14 La perception –Le risque perçu est lanxiété ressentie par un consommateur qui, incertain de lissue dune démarche, en appréhende les conséquences négatives. –Pour minimiser le risque perçu, les entreprises déploient des stratégies : échantillons gratuits, modes demploi détaillés, recours à des porte-parole, etc. Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat

15 15 Lapprentissage est un ensemble de comportements résultant : 1) de la répétition dune expérience et 2) de la réflexion. –Lapprentissage du comportement : automatismes acquis en réponse à des stimuli. Lapprentissage du comportement comprend quatre variables : la pulsion, le signal, la réponse et le renforcement. –Lapprentissage cognitif : établissement de liens entre deux concepts et analyse du comportement dautrui. –La fidélité à la marque : préjugé favorable à légard dune marque, découlant dexpériences passées. Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat

16 16 Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat Les valeurs, les croyances et les attitudes –Les valeurs constituent des modes de conduite personnellement ou socialement préférables ou états de vie durables. –Les croyances consistent en une appréciation subjective que se font les consommateurs des attributs dun produit; cette appréciation est basée sur lexpérience personnelle, la publicité et les discussions avec des semblables. –Les attitudes sont des réactions apprises homogènes par rapport à un objet ou à une classe dobjets.

17 17 Les facteurs psychologiques influant sur le comportement dachat Le style de vie se définit par les activités des gens (ce à quoi ils emploient leur temps et leurs ressources), leurs intérêts (ce quils considèrent comme important dans leur environnement) et leurs opinions (ce quils pensent deux-mêmes et du monde environnant). Lanalyse des styles de vie conduit à un meilleur ciblage et à une segmentation des marchés.

18 18 Linfluence personnelle –Les leaders dopinion sont des individus qui exercent directement ou indirectement une influence sociale sur les autres. Ils sont importants pour les produits à forte implication. Les entreprises ont parfois recours à des célébrités pour annoncer leurs produits et influencer les consommateurs. –Le bouche à oreille est une influence mutuelle quexercent les gens lorsquils conversent en tête- à-tête. Il influence les consommateurs pour le choix de certains produits. Les rumeurs discréditent souvent les produits. Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur

19 19 Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur Linfluence personnelle (suite) –Les groupes de référence comportent un ensemble dindividus par rapport auxquels une personne sévalue et compare ses valeurs personnelles. Groupe dappartenance : groupe dont un individu fait partie. Groupe daspiration : groupe auquel on souhaiterait adhérer ou ressembler. Groupe de dissociation : groupe dont on rejette les valeurs et les comportements.

20 20 Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur Linfluence de la famille –La socialisation du consommateur est un processus par lequel un individu acquiert des habiletés, le savoir et les attitudes nécessaires à la consommation. –Le cycle de vie familial est le cheminement que suit chaque famille, comprenant un nombre distinct de phases auxquelles sont associés des comportements dachat types (voir figure ci-après). –Le processus de décision au sein de la famille : Il comprend deux styles de décision : conjointe ou individuelle. Les membres de la famille jouent un des cinq rôles suivants : glaneur dinformation, influenceur, décideur, acheteur et utilisateur.

21 21 Jeunes célibataires Jeunes mariés sans enfants Jeunes mariés avec enfants Couples mariés dâge moyen avec enfants Couples dâge moyen sans personne à charge Couples mariés plus âgés Couples non mariés plus âgés Jeunes divorcés avec enfants Divorcés dâge moyen avec enfants Divorcés dâge moyen sans personne à charge Couples mariés dâge moyen sans enfants Jeunes divorcés sans enfants Divorcés dâge moyen sans enfants Sens habituel Sens de la reconversion Sens de la progression habituelle dune famille

22 22 Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur La classe sociale est un regroupement relativement durable et homogène de gens ou de familles ayant des valeurs, des intérêts et des comportements similaires. –Elle est déterminée par loccupation, la source de revenu et le niveau dinstruction. –On distingue trois grandes classes dans la plupart des pays développés : la classe supérieure, la classe moyenne et la classe inférieure.

23 23 Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur La culture et la sous-culture –La culture réunit les valeurs, les idées et les attitudes communes à un groupe et transmises de génération en génération. –Les sous-cultures peuvent être déterminées par lâge (baby-boomers, génération Y), par la géographie (Acadiens, Canadiens de lOuest) ou par lorigine ethnique.

24 24 Résumé Quand un consommateur achète un produit, il naccomplit pas un geste mais un processus. Le processus de décision dachat comprend cinq étapes: la reconnaissance dun problème, la recherche dinformations, lévaluation des choix offerts, la décision dachat et le sentiment post-achat. On distingue des influences externes et internes sur le comportement du consommateur : –Influences externes : les facteurs situationnels, les classes sociales, les groupes de référence, la famille, la culture et la sous-culture. –Influences internes : la personnalité, la perception, les attitudes, lapprentissage, les valeurs et les styles de vie et limplication et la motivation.


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