La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 1.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 1."— Transcription de la présentation:

1 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 1

2 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 2 u Mesure de l influence de la créativité u Caractère aléatoire de la création u Différence de perception grand public- créatifs Agences Annonceurs Consommateur Origine de la recherche Créativité publicitaire Pression de l environnement

3 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 3 Objectifs de la recherche Si oui, quelle est la nature de cette influence ? Créativité publicitaire perçue Comment est perçue la créativité publicitaire par le consommateur ? A-t-elle une influence sur la persuasion ?

4 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 4 Les étapes de notre travail de recherche Les fondements théoriques de la recherche Rôles supposés de la créativité publicitaire perçue au sein du processus de persuasion Analyse des résultats de la recherche et de ses implications Persuasion publicitaire Clarification du concept Champs théoriques retenus Modélisation Cadre conceptuel Présentation et méthodologie de la recherche Résultats Discussions Contributions Limites et voies de recherche

5 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 5 Rôle au sein du processus de persuasion NouveautéComplexitéEsthétique Attention Traitement cognitif Traitement affectif Variables de motivation Variables de capacité

6 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 6 INFLUENCE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION

7 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 7 Interaction de laffectif et du cognitif Interdépendance du cognitif et de l affectif en cas de créativité publicitaire perçue forte Variables de nature cognitive : Variables de nature affective :

8 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 8 Réflexions autour de lutilisation de stimuli négatifs n Stimuli négatifs = stratégies créatives de certains annonceurs = ?? n Influence positive des Radas négatives u ++ sur les croyances à légard du message : crédibilité u ++ attitude à légard de la marque

9 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 9 Influence positive de la créativité publicitaire perçue sur les variables constitutives du processus de persuasion n ++ Sur les croyances à légard de la publicité n +/- Sur les croyances à légard de la marque n ++ Sur lattitude à légard de la marque n ++ Sur lattitude à légard de lannonce n ++ Sur les réactions affectives positives déclenchées par l annonce u -- : Attention d où augmentation des contre-arguments (Mitchell, 1986) u ++ : Complexité doù réduction des contre-arguments (Petty et Cacioppo, 1986) u perturbations des structures cognitives pré-établies, nouveau schéma catégoriel, une seule exposition u ++ : d autant plus forte que l attitude à légard de la marque était perçue comme négative (Chakraborty, Mowen ; 2000) u opérationalisée comme opinion à légard du secteur avant exposition u ++Nouveauté u ++Esthétique u J inversé pour la Résolution (complexité) u ++ sur les Radas positives même en cas de Radas négatives fortes

10 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 10 Antécédents de limplication à légard de lannonce Créativité publicitaire perçue Implication à légard de la catégorie de produits Implication à légard de lannonce Pertinence perçue Attention à légard de lannonce

11 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 11

12 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 12 Nouveauté-Esthétique Supériorité de la combinaison « Nouveauté -Esthétique » sur l attitude à légard de la publicité Supériorité de la combinaison « Nouveauté -Esthétique » sur l attitude à légard de la publicité Nouveauté-Esthétique-Complexité Supériorité de la combinaison « Nouveauté-Esthétique-Résolution » sur lattitude à l égard de la marque Supériorité de la combinaison « Nouveauté-Esthétique-Résolution » sur lattitude à l égard de la marque Complexité Résultats les moins favorables aussi bien sur l attitude à l égard de la marque, que l attitude à légard de la publicité pour la dimension «Complexité » Résultats les moins favorables aussi bien sur l attitude à l égard de la marque, que l attitude à légard de la publicité pour la dimension «Complexité » Dimensions prises au global, deux à deux ou isolément

13 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 13 Influence de la créativité publicitaire perçue sur lintention dachat et lopinion à légard du secteur

14 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 14 Contributions Créativité publicitaire perçue Modélisation du concept de créativité publicitaire perçue, clarification des concepts de nouveauté, complexité et esthétique,lien complexité-nouveauté Lien complexité-esthétique Procédures de test Agrément Vendre des campagnes créatives A destination des annonceurs Compréhension des mécanismes créatifs Connivence et construction dimage Force du message Emotions négatives Codes esthétiques Pari créatif Cible A destination des instituts et des agences Processus de persuasion Traitement de la marque Émotions, transfert cognitif et affectif Attention et traitement central Exécution et traitement central Référence à soi Interdépendance des routes de persuasion Traitement central et faible implication durable Besoin de cognition et appréciation de lannonce et de la marque Besoin de cognition et OSL : composants de linnovativité Compréhension de lannonce et évaluation Attitude à légard de la publicité en général et réactions à lannonce

15 La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 15 Limites Matériel, Population, Conditions de test et de collecte Média, Choix des variables modératrices Voies de recherche Population, Média, Marques connues, Média-planning, Mémorisation, Culture, Styles cognitifs Les défis de la communication publicitaire n Lattention à légard de lannonce et son influence sur la marque n Le rôle des RADA négatives (hors cause sociale) n Le traitement de la complexité Créativité Efficacité de laction publicitaire


Télécharger ppt "La créativité publicitaire perçue modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire 1."

Présentations similaires


Annonces Google