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© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham,

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1 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2–1 Chapitre 2 Linfluence de lenvironnement dans la prise de décisions

2 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2–2 Les objectifs dapprentissage Létude de ce chapitre vous rendra apte à : Comprendre la notion denvironnement décisionnel; Distinguer le microenvironnement du macroenvironnement; Comprendre comment chacune des six catégories de variables du macroenvironnement influe sur la capacité à servir le client; Expliquer limportance de déceler les menaces et les occasions daffaires.

3 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2–3 2.1 Lenvironnement décisionnel Lenvironnement décisionnel est composé des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou réel sur la gestion des activités de marketing et sur la capacité de lentreprise à établir et à maintenir avec son marché cible des relations mutuellement fructueuses.

4 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2–4 2.1 Lenvironnement décisionnel Figure 2.1 Lenvironnement décisionnel de lentreprise

5 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2–5 2.2 Le microenvironnement Figure 2.2 Le microenvironnement de lentreprise

6 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2–6 2.3 Le macroenvironnement Le macroenvironnement est composé des forces sociétales (démographique, économique, écologique, technologique, politique, socioculturelle) sur lesquelles une entreprise a peu de pouvoir et qui influent sur sa capacité à servir ses clients.

7 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2–7 2.3 Le macroenvironnement Figure 2.3 Le macroenvironnement de lentreprise

8 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2–8 2.3 Le macroenvironnement Lenvironnement démographique Lenvironnement démographique est composé des conditions extérieures à une organisation et relatives à la taille, à la distribution, à la densité, à lâge, au sexe, à lethnie, à loccupation et aux comportements des populations humaines susceptibles dinfluer sur la mise en marché de certains produits.

9 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2–9 2.3 Le macroenvironnement Lenvironnement démographique Quelques tendances actuelles le vieillissement de la population; les déplacements géographiques; lhétérogénéité des ménages; la pluralité ethnique.

10 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2– Le macroenvironnement Figure 2.4 La pyramide des âges

11 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2– Le macroenvironnement Lenvironnement économique Lenvironnement économique est composé des conditions extérieures à une organisation et relatives à : la production de biens (ressources naturelles, travail, capital), la circulation des capitaux (monnaie, crédit, bourse), la répartition des ressources (emploi, pouvoir dachat), la consommation de produits (styles de vie, comportements dachat), la richesse collective, qui sont susceptibles dinfluer sur la mise en marché de produits et de services.

12 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2– Le macroenvironnement Lenvironnement écologique Lenvironnement écologique est composé des conditions extérieures à une organisation et relatives aux milieux où vivent les êtres vivants, aux rapports de ces êtres avec leur milieu et à lexploitation des ressources naturelles nécessaire à lactivité économique et susceptible de menacer ce rapport.

13 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2– Le macroenvironnement Lenvironnement écologique Quelques tendances actuelles les quatre R; la pénurie des ressources naturelles; laugmentation des coûts énergétiques; laccroissement du taux de pollution; lintervention gouvernementale.

14 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2– Le macroenvironnement Lenvironnement technologique Lenvironnement technologique est composé des conditions extérieures à une organisation et relatives aux progrès technologiques susceptibles dinfluer sur la création et le développement de produits.

15 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2– Le macroenvironnement Lenvironnement technologique Quelques tendances actuelles le rythme accéléré des changements; des possibilités illimitées; la faiblesse des budgets consacrés à la recherche et au développement.

16 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2– Le macroenvironnement Lenvironnement politique Lenvironnement politique est composé des conditions extérieures à une organisation et relatives : à la réglementation gouvernementale, au climat politique, à la force des groupes de pression, qui sont susceptibles de fixer des limites à la conduite des affaires et des individus dans une société.

17 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2– Le macroenvironnement Lenvironnement politique Quelques tendances actuelles la déréglementation des marchés; la présence des groupes de pression; les fusions et les acquisitions.

18 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2– Le macroenvironnement Lenvironnement socioculturel Lenvironnement socioculturel est composé des conditions extérieures à une organisation et relatives aux institutions et aux forces qui sont susceptibles dinfluencer les croyances, les attitudes, les comportements et les valeurs dune société.

19 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2– Le macroenvironnement Lenvironnement socioculturel Quelques tendances actuelles limportance grandissante du loisir; une nouvelle éthique dans le monde du travail; la gratification immédiate; la simplification de la vie; une attitude plus permissive en matière de sexualité; le matérialisme; la jeunesse éternelle; lactualisation de soi.

20 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2– Les menaces et les occasions daffaires Une menace résulte dune tendance défavorable du macroenvironnement qui peut conduire, si aucune mesure corrective nest prise, à la stagnation, à labandon forcé dun produit ou même à la fermeture de lentreprise.

21 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 2– Les menaces et les occasions daffaires Une occasion daffaires résulte dune tendance favorable du macroenvironnement qui peut se traduire par un nouveau champ dactions commerciales dans lequel une entreprise compte bénéficier dun avantage concurrentiel.


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