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© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham,

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1 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1–1 Chapitre 1 Le marketing dans un monde en évolution

2 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1–2 Les objectifs dapprentissage Létude de ce chapitre vous rendra apte à : Connaître les principes fondamentaux du marketing; Comprendre la nature de la fonction marketing dans lentreprise moderne; Interpréter la philosophie de gestion du marketing; Évaluer les défis que pose lapplication du marketing dans de nouveaux champs daction.

3 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1–3 1.1 Les principes fondamentaux du marketing Le besoin Un besoin humain est une sensation de privation que ressent une personne. Dans notre société moderne, les besoins sont complexes, nombreux et variés. La première démarche en marketing consiste à discerner les besoins correctement et non pas à en créer, puis à les satisfaire par un produit approprié.

4 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1–4 1.1 Les principes fondamentaux du marketing Le désir Un désir se rapporte à lobjet qui contribue à satisfaire le besoin. Dans toute société, le désir est façonné par la culture et les caractéristiques personnelles de lindividu.

5 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1–5 1.1 Les principes fondamentaux du marketing La demande Dans son sens le plus large, les désirs se traduisent en demandes lorsque les consommateurs transforment leur pouvoir dachat en décisions dachat. La demande est le nombre dunités dun bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période donnée et sous un ensemble de conditions déterminées.

6 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1–6 1.1 Les principes fondamentaux du marketing Le produit Un produit cest tout ce qui peut être offert sur un marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir. Un produit peut être un bien tangible, un service, une organisation, une personne, un lieu, une idée.

7 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1–7 1.1 Les principes fondamentaux du marketing Léchange Le marketing est présent lorsque des consommateurs décident de satisfaire leurs besoins et leurs désirs par le biais dun échange. Léchange est lacte qui consiste à obtenir de quelquun un objet désiré en lui offrant une valeur équivalente en retour.

8 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1–8 1.1 Les principes fondamentaux du marketing La transaction Si léchange est une notion essentielle à la compréhension du marketing, cest la transaction qui en est lunité de mesure. Une transaction se réfère aux conditions selon lesquelles au moins deux parties se sont mises daccord pour concrétiser léchange de valeurs. Une transaction nécessite au moins deux éléments de valeur et une entente sur les conditions déchange, sur le moment et sur lendroit où la transaction sera effectuée.

9 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1–9 1.1 Les principes fondamentaux du marketing La relation Depuis quelques années, sans remettre le principe fondamental de la transaction en question, on considère quil fait partie dune notion encore plus large, celle du marketing relationnel. La relation avec le client est la manière de concevoir léchange de valeurs dont lobjectif à long terme est détablir, denrichir et de consolider des liens daffaires personnalisés pour mieux répondre à lensemble des besoins du client.

10 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– Les principes fondamentaux du marketing La valeur La valeur proposée au client est la différence entre les bénéfices associés à la possession dun produit et les coûts dacquisition de ce dernier. La satisfaction du client, cest le résultat de ladéquation entre la performance quil perçoit du produit et ses attentes au moment de lachat. La qualité totale consiste à mettre en œuvre des programmes destinés à améliorer de façon continue les produits, les services, les ressources humaines et les procédés.

11 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– Les principes fondamentaux du marketing La qualité totale La qualité totale est lengagement de lentreprise à améliorer de façon continue ses produits, ses services, ses procédés et ses ressources humaines. Dans un contexte de mondialisation des marchés, il devient nécessaire de se démarquer par la qualité totale.

12 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– Les principes fondamentaux du marketing Le marché Dans son sens large, un marché est lensemble des acheteurs actuels et potentiels dun produit. Dans son sens restreint, un marché est un groupe dacheteurs qui se distingue par ses besoins et ses comportements dachat.

13 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– Les principes fondamentaux du marketing Figure 1.1

14 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– Les principes fondamentaux du marketing En tant quactivité humaine, le marketing vise la satisfaction des besoins et des désirs du consommateur par un processus déchange.

15 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– Vers une définition du marketing En tant que fonction de gestion, le marketing est un processus danalyse, de planification, de mise en œuvre, de contrôle, qui consiste à concevoir des produits, déterminer le prix de vente, créer un réseau de distribution, réaliser des activités de communication; afin de créer, denrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le groupe cible; dont la finalité est de satisfaire les objectifs individuels et organisationnels.

16 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– La philosophie de gestion du marketing Loptique de la production Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : lentreprise cherche à fabriquer de bons produits à des prix abordables; la tâche essentielle de la direction est daméliorer lefficacité et lefficience de la production et de la distribution; les consommateurs sintéressent à lachat dun produit plutôt quà la résolution dun problème de consommation; les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont offerts sur le marché; les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des produits offerts.

17 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– La philosophie de gestion du marketing Loptique du produit Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : les consommateurs recherchent la qualité et la nouveauté; les consommateurs recherchent des prix abordables; les consommateurs sintéressent peu aux produits substituts; lentreprise travaille à lamélioration continue de ses produits. Cette optique ressemble à plusieurs égards à la précédente.

18 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– La philosophie de gestion du marketing Loptique de la vente Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : la tâche première de lentreprise est de vendre ses produits en quantité suffisante; les consommateurs achèteront peu de produits; les consommateurs peuvent être incités à lachat par différentes techniques de promotion des ventes; lentreprise compte que les clients achèteront à nouveau, mais elle mise davantage sur les clients potentiels.

19 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– La philosophie de gestion du marketing Loptique du marketing Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : 1) la satisfaction des besoins dun groupe particulier de consommateurs; 2) léchange volontaire de valeurs pour le bénéfice de chacune des parties; 3) la reconnaissance du marketing comme une fonction de gestion; 4) lanalyse de lenvironnement; 5) la recherche en marketing; 6) la segmentation du marché et la sélection dun groupe cible; 7) lélaboration dun plan daction intégré comprenant les éléments du marketing mix; 8) un positionnement clair; 9) la création de la valeur pour le consommateur; 10) une philosophie de gestion connue et reconnue dans toute lentreprise.

20 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– La philosophie de gestion du marketing Loptique du marketing sociétal Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : La mission première de lentreprise est de répondre aux besoins des consommateurs tout en contribuant à lamélioration de leur qualité de vie; Lentreprise travaille à lamélioration continue de ses produits; Lentreprise retire du marché les produits qui ne servent pas les meilleurs intérêts des consommateurs et de la société dans son ensemble; Les clients sont des consommateurs avertis qui encouragent les entreprises qui contribuent à leur bien-être.

21 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– La philosophie de gestion du marketing Figure 1.2

22 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 1– Les défis de la prochaine décennie Certains des défis que devront relever les entreprises dans les années 2000 : le marketing dans le secteur des organismes sans but lucratif et de léconomie sociale; le marketing dans le secteur des services; la mondialisation des marchés et le marketing international; les bouleversements géopolitiques et léconomie mondiale; les fusions et les acquisitions dentreprises; la responsabilité sociale des entreprises; la connaissance du nouveau consommateur.


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