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© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham,

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1 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3–1 Chapitre 3 Le comportement dachat des consommateurs

2 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3–2 Les objectifs dapprentissage Létude de ce chapitre vous rendra apte à : Définir lexpression «comportement du consommateur»; Utiliser le modèle de la boîte noire pour analyser le comportement dachat; Comprendre linfluence des variables exogènes et endogènes sur le comportement; Définir les trois principaux types de situations dachat; Décrire le processus de résolution dun problème étendu; Établir une relation entre le comportement dachat, la recherche en marketing et la stratégie de marketing.

3 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3–3 3.1 Le marché des consommateurs Le marché des consommateurs comprend tous les individus et les ménages qui acquièrent des biens et des services pour leur consommation personnelle.

4 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3–4 3.2 Une définition du comportement dachat Le comportement du consommateur est lensemble des actes dun individu qui sont directement liés à lachat et à lutilisation de biens et de services, incluant le processus de décision qui précède et détermine ces actes.

5 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3–5 3.3 Un modèle danalyse Un modèle sert à expliquer le comportement par une représentation schématique de la réalité. Le modèle de la boîte noire regroupe : des variables exogènes ou extérieures à lindividu et issues du milieu de vie du consommateur, tels les facteurs culturels et sociaux; des variables endogènes ou propres à chaque personne, tels les facteurs personnels et psychologiques; le processus de décision dachat.

6 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3–6 3.3 Un modèle danalyse Figure 3.1 Un modèle de comportement du consommateur

7 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3–7 3.3 Un modèle danalyse Figure 3.2 Les variables qui influencent le comportement dachat

8 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3–8 3.4 Les éléments du comportement dachat Les variables exogènes Les facteurs culturels Une culture représente lensemble des valeurs, des idées, des coutumes et des attitudes qui sont apprises et transmises dune génération à lautre et qui façonnent le comportement des individus. Une sous-culture représente lensemble des valeurs partagées par un groupe particulier dindividus, en raison dun mode de vie commun, qui cherche à sintégrer à la culture dominante ou à en rejeter les valeurs. Le mot «sous» doit être compris non pas au sens dinfériorité ou de subordination, mais au sens de subdivision.

9 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3–9 3.4 Les éléments du comportement dachat Les variables exogènes Les facteurs culturels La classe sociale est une division relativement homogène et durable dune société ordonnée selon une hiérarchie et dont les membres partagent des valeurs, des intérêts et des comportements similaires.

10 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3– Les éléments du comportement dachat Les variables exogènes Les facteurs sociaux La famille est un groupe de référence formé principalement de la mère, du père et des enfants. Elle fournit à ses membres un milieu de socialisation dans lequel la personnalité se forme, les valeurs se développent et le comportement social se façonne. Le rôle dun individu est lensemble des activités que les personnes qui lentourent sattendent à le voir accomplir. Le rang social traduit limportance que la société en général accorde à ce rôle.

11 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3– Les éléments du comportement dachat Les variables endogènes Les facteurs personnels Selon la conception classique, le cycle de vie familiale comprend neuf étapes que peut traverser une famille au fil des années : 1) les célibataires; 2) les jeunes couples sans enfants; 3) les jeunes couples avec au moins un enfant de moins de six ans; 4) les jeunes couples avec au moins un enfant de plus de six ans; 5) les couples plus âgés avec enfants à charge; 6) les couples plus âgés sans enfants à charge et dont le chef de famille est sur le marché du travail; 7) les couples plus âgés sans enfants à charge et dont le chef de famille est à la retraite; 8) les conjoints survivants sur le marché du travail; 9) les conjoints survivants à la retraite.

12 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3– Les éléments du comportement dachat Figure 3.3 Le modèle renouvelé du cycle de vie de la famille

13 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3– Les éléments du comportement dachat Les variables endogènes Les facteurs personnels Loccupation dune personne influe sur la nature des biens et des services quelle acquiert. Les produits choisis par un individu varient également en fonction de sa situation financière. La personnalité est le résultat de linteraction des différentes caractéristiques psychologiques dune personne, qui se traduit par des comportements relativement constants. Le concept de soi est limage mentale que lindividu se fait de lui-même et quil projette dans son entourage. Le style de vie sexprime par les activités, les intérêts et les opinions dun individu.

14 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3– Les éléments du comportement dachat Les variables endogènes Les facteurs psychologiques Le motif engendre une forte pulsion interne qui pousse lindividu à combler un besoin jugé suffisamment pressant en accomplissant une action précise. La perception se définit comme le processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète certaines informations sensorielles afin de se créer un image sensée du monde. Lapprentissage correspond à lensemble des modifications qui surviennent dans le comportement dun individu au fur et à mesure de lexpérience. Une croyance est une conviction profonde quun individu a de quelque chose.

15 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3– La décision dachat Le modèle de Howard et Seth John Howard et Jaïnisme Seth ont proposé un modèle danalyse du comportement du consommateur basé sur trois situations de consommation plus ou moins complexes et pouvant être étudiées sous langle de la résolution dun problème : lachat de routine (problème simple); la résolution dun problème limité (problème restreint); la résolution dun problème étendu (problème complexe).

16 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3– La décision dachat Problème simpleProblème restreintProblème complexe Faible implicationForte implication Achat fréquentAchat peu fréquent Coût peu élevéCoût élevé Risque faibleRisque élevé Aucune recherche Longue recherche dinformation Grande marge dacceptationMarge dacceptation des marques étroite des marques Familiarité avec la classeNon-familiarité avec la de produits classe de produits Petit nombre Grand nombre dattributs évalués dattributs évalués

17 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3– La décision dachat Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell Ce modèle reprend certains éléments du processus de résolution dun problème étendu de Howard et Seth. Cest essentiellement un modèle de comportement de lacheteur en situation de forte implication et qui se déroule en cinq étapes : la reconnaissance du besoin, la recherche dinformation, lévaluation des possibilités, la décision dachat, le comportement postérieur à lachat.

18 © gaëtan morin éditeur, © Vincent Di Maulo, Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 3– Le processus de décision dachat Figure 3.5 Le processus de décision dachat en situation de forte implication


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