© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham,

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1 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–1 Chapitre 12 Le processus de communication

2 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–2 Les objectifs dapprentissage Létude de ce chapitre vous rendra apte à : Connaître les principaux éléments du processus de communication; Expliquer les applications que lentreprise peut tirer de ce processus; Montrer lévolution des tendances actuelles en matière de communication.

3 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–3 12.1 Le processus de communication Le processus de communication comporte neuf éléments : lémetteur; le récepteur; le message; le média; lencodage; le décodage; leffet; la rétroaction; le bruit.

4 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–4 12.1 Le processus de communication Figure 12.1 Les éléments du processus de communication

5 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–5 12.2 Les étapes du processus de communication La délimitation du groupe cible Dans un premier temps, lentreprise doit définir clairement son public cible, aussi appelé audience ou auditoire cible.

6 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–6 12.2 Les étapes du processus de communication La détermination de leffet recherché Selon le modèle de la hiérarchie des effets, tout acheteur passe par six étapes au cours du processus dachat : la prise de conscience; la connaissance; lintérêt; la préférence; la conviction; lachat.

7 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–7 12.2 Les étapes du processus de communication Figure 12.2 Le modèle de la hiérarchie des effets

8 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–8 12.2 Les étapes du processus de communication La conception du message Le message devrait idéalement : capter l A ttention, soutenir l I ntérêt, susciter le D ésir, provoquer l A ction.

9 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–9 12.2 Les étapes du processus de communication La conception du message Pour construire le message, il faut déterminer : Le contenu du message : - laxe de communication, - le thème publicitaire; La structure du message; Le format du message.

10 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–10 12.2 Les étapes du processus de communication Le choix des médias La communication personnalisée comprend tous les moyens permettant un contact individualisé et direct entre un annonceur et son auditoire. La communication de masse rassemble tous les médias qui acheminent le message sans établir de contact direct avec lauditoire.

11 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–11 12.2 Les étapes du processus de communication La crédibilité de lémetteur Lémetteur influence son auditoire à la fois par le choix du message et de ses canaux de communication et par la façon dont il est perçu par le public. Pour être crédible, un message doit comporter trois caractéristiques : lexpertise; la confiance; la popularité.

12 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–12 12.2 Les étapes du processus de communication La rétroaction Une fois le message diffusé, on doit en examiner les effets sur le public cible, cest-à-dire mesurer son efficacité.

13 © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2 e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 12–13 12.3 Le nouveau visage de la communication Quelques tendances actuelles Lévolution de lenvironnement de la communication; Lintégration des activités de communication; Lessor du marketing direct : - le publipostage, - la vente par catalogue, - le télémarketing, - le télé-achat, - le magasinage électronique, - lutilisation des bases de données.