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1 CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce chapitre, létudiant devrait.

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1 1 CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. À la fin de ce chapitre, létudiant devrait être en mesure : de comprendre le processus de communication marketing; de dresser une liste des éléments dune campagne de communication marketing; de décrire le processus dévaluation de la communication marketing; de saisir limpact de lenvironnement éthique et légal de la communication marketing. 10 CHAPITRE Objectifs dapprentissage MARKETING 6 e édition AUTEUR Normand Turgeon

2 2 CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Transmission dun message dune entreprise émettrice à un public récepteur. Le processus de communication marketing respecte le schéma général de la communication. Le processus de la communication marketing

3 3 CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Une campagne de communication marketing comporte cinq éléments : 1.Létablissement des objectifs de communication marketing 2.La détermination du budget à consacrer à la campagne 3.Le choix de laxe et des thèmes de la campagne 4.La sélection des moyens de communication marketing 5.Lévaluation des résultats obtenus lors de la mise en marche de la campagne Les éléments dune campagne de communication marketing

4 4 CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. 1.Létablissement des objectifs de communication marketing Lentreprise vise, à travers deux sortes dobjectifs, une augmentation de la demande. Objectif de communication : sensibiliser la clientèle aux produits ou services et sassurer de mieux les faire connaître. Objectif de vente : augmenter les parts de marché. Les éléments dune campagne de communication marketing [suite]

5 5 CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. 2.La détermination du budget à consacrer à la campagne Il existe quatre méthodes de détermination du budget de communication marketing : la méthode des ressources financières disponibles; la méthode de lalignement sur la concurrence; la méthode du pourcentage des ventes; la méthode de la détermination des objectifs et des tâches. Les éléments dune campagne de communication marketing [suite]

6 6 CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. 3.Le choix de laxe et des thèmes de la campagne Axe de communication Fondement sur lequel repose le message. Il est organisé autour de thèmes ou didées visant à atteindre des objectifs prédéterminés. Les éléments dune campagne de communication marketing [suite]

7 7 CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. 4.La sélection des moyens de communication marketing Les différents moyens de communication sont : Les éléments dune campagne de communication marketing [suite] La force de vente Le télémarketing Le buzz marketing Le marketing direct Le site Web de lentreprise La communication interne La communication dentreprise La publicité Les vendeurs La promotion des ventes La publicité rédactionnelle Les relations publiques Les commandites Le placement de produit

8 8 CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. 4.La sélection des moyens de communication marketing [suite] Afin de choisir le moyen de communication, il faut tenir compte des facteurs suivants : Les éléments dune campagne de communication marketing [suite] Les phases du cycle de vie du produit La stratégie de distribution La stratégie de prix Limpact de certaines politiques de lentreprise Lobjectif à atteindre Le budget disponible Le marché visé La classe de produits La valeur du produit La complexité du produit

9 9 CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. 5.Lévaluation des résultats obtenus lors de la mise en marche de la campagne Les éléments dune campagne de communication marketing [suite] Évaluation de la campagne à laide dune comparaison entre les objectifs de la campagne et les résultats découlant de la campagne.

10 10 CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Ensemble des lois et règlements régissant la pratique de la communication marketing. Lentreprise doit tenir compte des lois édictées par les gouvernements, des règlements provenant de différentes associations industrielles et commerciales, et des règles venant des principaux intéressés réunis en associations. Lenvironnement éthique et légal de la communication marketing

11 11 CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Marketing, 6 e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision 1. Que pensez-vous des sommes dargent parfois gigantesques investies dans la communication marketing des entreprises? (ex. : Adidas, Nike) 2. En quoi le marché cible et la valeur du produit influencent-ils le responsable du marketing dans le choix des moyens de communication à utiliser? 3. Nommez deux méthodes de détermination du budget de communication marketing. 4. Quel est limpact de la stratégie de distribution sur la communication marketing? Donnez des exemples pratiques.


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