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2 La gestion de la relation client

3 Introduction Lanalyse de la clientèle De la stratégie marketing au marketing relationnel PLAN DE LA SÉANCE

4 INTRODUCTION Marketing classique Marketing relationnel Produit PrixCommunication Distribution Satisfaction Attachement Confiance Fidélité Lentreprise Le client

5 Introduction Lanalyse de la clientèle De la stratégie marketing au marketing relationnel PLAN DE LA SÉANCE

6 LE PROCESSUS DE CHOIX Reconnaissance du problème: Besoins, attentes Recherche dinformations (critères, produits) Évaluation des produits sur les critères de choix importants Formation de lattitude: Croyances, préférence, Intention dachat Avant lachat Choix de la Catégorie de produits Pendant lachat Choix de la marque Choix du lieu dachat Achat Après lachat Satisfaction ou insatisfaction Réachat ou non réachat, Bouche à oreille Motivations/freins Actions marketing Variables situationnelles Influenceurs

7 LE PROCESSUS DE DÉCISION DU CONSOMMATEUR Reconnaissance du besoin Recherche dinformations (externes ou interne) Evaluation des alternatives (attitudes par rapport aux marques) Comportement (choix du point de vente, du produit, fréquence dachat) Evaluation post achat (satisfaction)

8 LES DIFFÉRENTS RÔLES AU SEIN DU PROCESSUS DE DÉCISION Initiateur Informateur Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur Gestionnaire

9 LANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE Demande = Taille de la population Taux de pénétration de la catégorie de produit Taux de pénétration du produit Quantité achetée par lacheteur Taux de nourriture

10 LANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE Taille de la population Taux de pénétration de la cat. de produit Taux de pénétration du produit Quantité achetée par lacheteur Taux de nourriture = = 40% = 30% = 5 = 50% = 6 millions de paquets

11 = Segmenter la population selon les différentes étapes de la relation commerciale entre lentreprise et ses clients SuspectProspect Nouveau client Client répétitif Client fidèle Adepte ANALYSE DYNAMIQUE DE LA CLIENTÈLE

12 Nest pas motivé par le produit Analyser les motivations, puis lever freins Adaptation du produit, innovation ProblèmeObjectifMoyens LE SUSPECT LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

13 Ne connaît pas la marque Na pas une bonne image Coût dopportunité trop élevé Faire connaître le produit Faire aimer le produit Provoquer lessai Communication, pub Communication, promo + MD ProblèmesObjectifsMoyens LE PROSPECT LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS

14 LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS Risque d inactivité Déclencher le réachat Communication, promo + MD ProblèmeObjectifMoyens LE NOUVEAU CLIENT

15 LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS Consomme de manière occasionnelle Change de marque Utilise un produit de substitution Encourager dautres occasions Transformer lacheteur en fidèle Suivre lévolution des besoins de la clientèle Adaptation du produit, innovation Fidélisation Adaptation du produit, innovation ProblèmesObjectifsMoyens LE CLIENT RÉPÉTITIF

16 LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS Lassitude par rapport à l offre Utilise un produit de substitution Consommateur déçu Ne communique pas son attachement Encourager dautres occasions Suivre lévolution besoins clients et satisfaire Comprendre les raisons de la défaillance Transformer le client en adepte Diversification de loffre Adaptation du produit, innovation Gestion des insatisfactions et des réclamations MD (parrainage, club) ProblèmesObjectifsMoyens LE CLIENT FIDÈLE

17 LANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS Change de marque ou utilise un produit de substitution Maintenir son attachement à la marque + profiter de son désir de faire connaître produit è Développer les relations personnelles avec le client è Impliquer le consommateur dans le développement è En faire un ambassadeur de la marque ProblèmesObjectifsMoyens LADEPTE

18 Introduction Lanalyse de la clientèle De la stratégie marketing au marketing relationnel PLAN DE LA SÉANCE

19 INTÉRÊT DES CLIENTS FIDÈLES 1. Ils coûtent moins cher à lentreprise 2. Ils sont plus faciles à servir 3. Ils sont moins sensibles au prix 4. Ils sont de véritables avocats de la marque 5. Ils garantissent des revenus stables

20 Un client fidèle à une marque a un comportement dachat stable et durable vis-à-vis de cette marque Principe de base MAIS... Tous les clients ayant un comportement dachat stable et durable ne sont pas forcément fidèles... LA FIDÉLISATION

21 « Engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des circonstances changeantes » (daprès Oliver, 1997) DÉFINITION DE LA FIDÉLITÉ

22 Le client est FIDELE si Le client est INERTE si Le client est RETENU si Il est satisfait Il fait confiance Il se sent engagé Il agit par habitude Il na pas dautre choix réalité perception DÉFINITION DES CLIENTS FIDÈLES

23 LATTACHEMENT À LA MARQUE relation affective durable et inaltérable entre le consommateur et la marque (la séparation est douloureuse) relation de proximité psychologique Lattachement est évolutif (attachement – détachement) Jai beaucoup daffection pour cette marque Lachat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque Je suis très lié à cette marque Je suis attiré par cette marque

24 LA CONFIANCE ENVERS LA MARQUE 3 dimensions : La crédibilité Lintégrité La bienveillance

25 LES CYCLES DE VIE... Marketing classique Marketing relationnel Cycle de vie du produit Cycle de vie de la relation

26 développementmaturitédéclinpré relation coopération temps LE CYCLE DE VIE DE LA RELATION

27 DÉFINITION DU MARKETING RELATIONNEL Ensemble des actions marketing visant à établir, développer et maintenir des relations déchange fructueuses Morgan et Hunt 1994 Marketing Relationnel = Customer Relationship Management CRM : Gestion de la relation client identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients

28 Marketing transactionnelMarketing relationnel grande consommation industrie et services économie déchelle dév., fidélisation, rétention recrutement économie de champs part de marchétaux de nourriture passifcoproducteur actif indirecte (intermédiaires) directe court terme Origine Avantage Stratégie Performance Interlocuteur Relation Horizon temporel Echange simple long terme complexe LE MARKETING RELATIONNEL

29 TOUS LES CLIENTS NONT PAS LA MÊME VALEUR ! Gros conso. Moyens consommateurs Petits consommateurs Non consommateurs Marketing classique Mass-médias Marketing relationnel Bases de données

30 LES 5 ÉTAPES DU CRM 1. Identifier et collecter les données (datawarehouse) 2. Segmenter de façon stratégique la clientèle (datamining) 3. Adapter le bien / service, communiquer 4. Échanger avec le client 5. Évaluer la satisfaction, la rentabilité des actions

31 DOMAINES DE PRÉDILECTION DU CRM Secteurs où cest le plus utilisé Secteurs où cest le plus utilisé La banque et lassurance La banque et lassurance Lhôtellerie, les loisirs et le tourisme Lhôtellerie, les loisirs et le tourisme activités de services qui disposent de bases de données comportementales activités de services qui disposent de bases de données comportementales … Mais aussi … Mais aussi La distribution (à partir des cartes notamment) La distribution (à partir des cartes notamment) Les marques (Danone) Les marques (Danone) Après une période de projets pharaoniques, retour au pragmatisme Après une période de projets pharaoniques, retour au pragmatisme


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