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Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13 La Fonction Marketing Chapitre 5 Nature, mission & objectifs Le Système dinformation marketing La stratégie marketing.

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1 Université de La Mannouba – ISCAE La Fonction Marketing Chapitre 5 Nature, mission & objectifs Le Système dinformation marketing La stratégie marketing Les Politiques marketing

2 Nature, mission et objectifs 2 Université de La Mannouba – ISCAE Le Marketing est un ensemble de techniques, de méthodes, dactions et optimiser la relation entre lentreprise et de connaissances destinées à optimiser la relation entre lentreprise et son marché. son marché. Cette fonction cherche en permanence à: Connaître, analyser et comprendre le marché et ses acteurs (demande, concurrence, distribution, etc.) et à en anticiper les évolutions; études de marché, tests produit, prévisions, segmentation, etc. Adapter loffre de lentreprise à la demande, la concurrence, les moyens disponibles; développement produit, fixation de prix, circuits de distribution, etc. Construire une enveloppe symbolique autour du produit; positionnement, marques, etc. Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès dun public varié (acheteurs, distributeurs, etc.) publicité, promotion des ventes, force de vente, etc.

3 Le marketing nest plus, comme à ses débuts, une fonction de facilitation des ventes ou de soutien au service commercial; Avec le temps, cette fonction est devenue une véritable locomotive de lentreprise, y occupant un rôle central du fait, notamment, de lévolution importante, au cours des 30 dernières années: De la concurrence; De linternationalisation des marchés; Des technologies de production et de communication; De la complexité et de la diversité des circuits de distribution; Des exigences, du niveau déducation et du pouvoir dachat des consommateurs. ladaptationpermanente loffre et ses diverses composantes lenvironnement lanticipation linnovation Le marketing repose donc sur le principe de ladaptation permanente de loffre et ses diverses composantes aux évolutions de lenvironnement et sur le principe de lanticipation par linnovation, quelle soit centrale ou périphérique, fonctionnelle ou symbolique. Nature, mission et objectifs Université de La Mannouba – ISCAE

4 Nature, mission et objectifs Système dinformation Marketing Enquêtes, tests de produit, analyses des données secondaires, focus group, etc. Stratégie Marketing S – C – P S C Segmentation : Identification des segments homogènes et pertinents Ciblage: choix des segments cibles, P Positionnement: image distinctive et spécifique / la concurrence Mix Marketing 4 P Produit (gamme, marques, lignes), Distribution (sélection des canaux), Prix (pénétration, écrémage, etc.) Communication (PLV, Pub, PV, etc.)

5 Le système dinformation marketing Le marketing étant une fonction centrée sur la relation avec le marché et ce dernier étant complexe et dynamique, le système dinformation (SIM) y occupe une place importante; Le SIM consiste en un ensemble de procédures, détudes, de tests et denquêtes destinés à alimenter régulièrement les décideurs en informations pertinentes et fiables sur: Les ventes des différents produits et leurs évolutions; Les ventes de la concurrence et ses actions ; Les comportements des consommateurs et leurs évolutions; Les circuits de distribution et leurs performances; Limage des marques commercialisées, leur forces et leurs faiblesses… Le SIM collecte, traite et transmet des données très variées: Internes (rapports des commerciaux, statistiques des ventes, etc.) Externes (enquêtes, données secondaires, etc.) Primaires (spécifiques à lentreprise) ou secondaires (générales) Université de La Mannouba – ISCAE

6 La stratégie marketing stratégie marketing La stratégie marketing consiste dabord à: 1.Segmenter le marché 1.Segmenter le marché : Identifier les sous-groupes dacheteurs homogènes qui le composent et qui sont potentiellement intéressants pour lentreprise; critère de segmentation lavantage recherché Le critère de segmentation le plus pertinent est lavantage recherché par le consommateur: prix, qualité, fonctionnalité, design, etc. Dautres critères peuvent être retenus: la fréquence ou le contexte de consommation, le statut dutilisateur, lexpertise, etc. descripteurs identifier les segments attrait; Lentreprise utilisera ensuite des descripteurs (critères de description) pour identifier les segments et mesurer leur attrait; La segmentation doit aboutir idéalement à des segments de marchés: Accessibles; Accessibles; Mesurables; Mesurables; Stables; Stables; Rentables. Rentables. Université de La Mannouba – ISCAE

7 La stratégie marketing (suite) stratégie marketing La stratégie marketing consiste ensuite à: 2.Cibler un plusieurs segments 2.Cibler un ou plusieurs segments: Choisir le(s) sous-groupe(s) de consommateurs à qui loffre de lentreprise sera destinée en priorité. On distingue trois stratégies de ciblage: Le marketing global Le marketing global: un produit pour tous les segments Ex. Bic, Nescafé, Coca-cola, etc. Le marketing différencié Le marketing différencié: différents produits pour différents segments Ex. Renault, Peugeot, Citroën, etc. Le marketing concentré Le marketing concentré: un produit pour un segment Ex. Ferrari, Porsche, Louis Vuitton, la plupart des marques de luxe plusieurs facteurs Le choix dune stratégie dépendra de plusieurs facteurs tels que les moyens savoir-faireimageconcurrence moyens de lentreprise, son savoir-faire, son image, la concurrence, etc. Université de La Mannouba – ISCAE

8 La stratégie marketing (suite & fin) stratégie marketing La stratégie marketing consiste enfin à: Positionnerimage distincte concurrence lespritcible Positionner loffre de lentreprise: lui attribuer une image distincte de la concurrence dans lesprit du consommateur cible; En effet, quelque soit la stratégie de ciblage de lentreprise, elle se retrouvera face à des concurrents, par rapport auxquels il sera nécessaire de mettre en avant les avantages distinctifs de loffre de lentreprise aux yeux des clients. axes différents Le positionnement peut se faire selon plusieurs axes différents: Le produit Le produit: forme, configuration, durabilité, style, … service Le service: facilité de commande, délais, formation, conseils, … personnel Le personnel: compétences, crédibilité, courtoisie… distribution La distribution: couverture, degré de performance, … image Limage: symboles, atmosphère, événements, … Un bon positionnement doit être crédible, réellement distinctif, significatif pour les segments ciblés, facile à communiquer, voire à prouver. Université de La Mannouba – ISCAE

9 Le mix marketing ou 4 P SCP Une fois les choix stratégiques définis - SCP - il faudra les concrétiser par les quatre politiques opérationnelles du marketing, 4 P, de langlais : Product: Politique du produit; Place: Placement sur le marché ou Politique de distribution; Price: Politique de prix ; Promotion: Politique de communication et de promotion. être cohérentes Ces différentes politiques doivent absolument être cohérentes : Avec la stratégie de segmentation et de ciblage; Ex. le prix ne pourra pas être fixé indépendamment des revenus des consommateurs cibles, le produit devra comporter lavantage recherché par ces derniers, etc. Avec la stratégie de positionnement; Si la marque se positionne comme étant la plus prestigieuse, la plus raffinée, la plus distinguée cela devra se voir au niveau des caractéristiques du produit. Entre elles-mêmes; un produit de luxe devra avoir un prix plus élevé, un distribution plus sélective et une communication appropriée qui restitue cet univers de la distinction. Université de La Mannouba – ISCAE

10 Le mix marketing ou 4 P Il sagit de la politique centrale du mix marketing, elle incarne le métier de lentreprise et son identité; Le principe de base de cette politique est de faire correspondre en permanence loffre de lentreprise à la demande du marché cible; Plusieurs décisions importantes relèvent de cette variable du mix marketing: Linnovation et la gestion du Cycle de vie du produit; Son remplacement planifié. Lemballage et le conditionnement; Leurs fonctions techniques et marketing. La marque. Identité distinctive du produit permettant sa reconnaissance et sa mémorisation. La gestion de la gamme. Nombre de version différentes du proposées. Université de La Mannouba – ISCAE La politique du produit

11 Le mix marketing ou 4 P Lactivité de distribution consiste à faire passer un produit dun état de production à un état de consommation; Cela nécessite laccomplissement efficient de plusieurs fonctions telles que le transport, le fractionnement, le stockage, le crédit, le conseil, etc. Dans la majorité des cas, le fabricant délègue lactivité de distribution parce que cela demande des compétences particulières et des ressources spécifiques que le fabricant ne possède pas forcément; La politique de distribution consiste alors, le plus souvent, à gérer les circuits de distribution, ce qui signifie: Choisir les canaux de distribution appropriés: les points de vente, le nombre dintermédiaires, leurs compétences, etc.; Décider des fonctions à accomplir et de celles à déléguer; Négocier, assurer un suivi et mettre en place une collaboration suffisante pour garantir une présence optimale du produit sur le marché. Université de La Mannouba – ISCAE La politique de distribution

12 Le mix marketing ou 4 P Le prix est une variable importante car elle touche le producteur, le distributeur et le consommateur, mais de manières différentes. En effet, il na pas la même signification pour chacun des acteurs; Du point de vue du producteur, les décisions sur le prix engagent le court terme parce quil y a un lien immédiat avec les ventes et les profits, mais aussi le long terme parce que le prix retenu doit être cohérent avec le positionnement adopté. Du point de vue du consommateur cest la variable la plus objective, notamment pour la comparaison entre différentes options dachat, elle sert comme indicateur de la qualité du produit et peut être un puissant frein ou une forte motivation pour lachat dun produit; Du point de vue du distributeur le prix de vente constitue un double enjeu. Cest un moyen dattirer les consommateurs au point de vente et cest la base de son profit. Il est très souvent une variable de négociation et de concurrence. Université de La Mannouba – ISCAE La politique de prix

13 Le mix marketing ou 4 P La politique de prix est donc sensible. Elle doit être prendre en compte ces différents intervenants et intégrer les choix stratégiques de lentreprise. La politique de prix prend en compte 5 facteurs majeurs : La demande La demande: sensibilité, revenus, importance accordée au produit, etc. La concurrence La concurrence: intensité, différenciation, etc. Les caractéristiques du produit Les caractéristiques du produit: avantages distinctifs, etc. Lenvironnement Lenvironnement: conjoncture économique, réglementation, etc. Les objectifs de lentreprise Les objectifs de lentreprise: marketing, financiers, etc. Il existent différentes méthodes de fixation du prix selon les facteurs prioritaires à considérer (voir document). Université de La Mannouba – ISCAE La politique de prix (suite)

14 Le mix marketing ou 4 P La politique de communication cherche à atteindre une grande variété dobjectifs: informer, persuader, stimuler les ventes, créer, entretenir modifier ou renforcer limage dune marque ou sa notoriété, etc. Lentreprise dispose pour cela de différentes techniques quelle combinera selon son marché cible, son activité, ses moyens et ses objectifs: Publicité: TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet; Marketing direct: Mailing, ing, Phone marketing; Relations publiques: Relations presse, Evénements, Foires; Promotion des ventes: Réductions, Jeux, Concours, Animation; Force de vente: Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs; Ainsi, la promotion des ventes et la publicité seront privilégiées dans le B2C, alors que les RP et la force de vente seront utilisées dans le B2B. Université de La Mannouba – ISCAE La politique de communication


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