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La diversification stratégique. La diversification dépasse le simple élargissement du champ dactivité de lentreprise. Alors que la spécialisation repose.

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1 La diversification stratégique

2 La diversification dépasse le simple élargissement du champ dactivité de lentreprise. Alors que la spécialisation repose sur la mise en œuvre dun ensemble de savoir-faire unique, la diversification impose lutilisation dun nouvel ensemble de savoir-faire, requis par le nouvel univers concurrentiel dans lequel lentreprise pénètre.

3 I- Fondements stratégiques de la diversification

4 A- Métier et domaine dactivité Le caractère subjectif de la notion de métier peut conduire une entreprise à de mauvaises perceptions, voire aller à contresens dans ses choix stratégiques. La diversification correspond aux mouvements stratégiques qui se concrétisent par un changement de domaine dactivité. Ces mouvements peuvent se traduire soit par lélargissement du métier de lentreprise, soit par la coexistence de plusieurs métiers.

5 B- La synergie Les entreprises qui se lancent dans une activité dont elles ne maîtrisent aucun des facteurs de succès sont rares. Toute stratégie de diversification exploite plus ou moins des éléments de synergie tirés de lactivité principale de lentreprise. Lentreprise doit sappuyer sur ses compétences dans le cadre de sa nouvelle activité.

6 C- Les deux pivots clés : technologie et marché La maîtrise dune technologie ou dun ensemble convergent de technologies constitue une compétence distinctive. En sappuyant sur un ensemble de technologies génériques les entreprises peuvent développer des produits très divers sur des marchés variés. On parle de stratégies génériques.

7 Dautres entreprises se développent en suivant une logique commerciale. Laxe privilégié de développement est le client, et la technologie nest alors quun moyen parmi dautres pour le satisfaire. Lentreprise passe aisément dune technologie à lautre et acquiert au fur et à mesure de ses besoins les compétences technologiques qui lui faisaient défaut pour servir de nouveaux clients.

8 II-Les voies de la diversification Une entreprise peut se diversifier dans trois dimensions principales : -La dimension géographique -La dimension filière : intégration ou diversification verticale -La dimension activité : diversification horizontale.

9 A- La diversification géographique Elle intervient dés lors que lentreprise sort de son marché pertinent et sattaque à une autre zone dans laquelle les facteurs clés de succès sont différents. Même si les produits fabriqués et vendus sont valables, les réseaux et les règles de distribution changent dune zone à lautre.

10 B- La diversification verticale Lintégration vers laval ou lamont se traduit par lacquisition de nouvelles compétences et par un renforcement du potentiel concurrentiel de lentreprise dans son activité dorigine.

11 Elle résulte de plusieurs phénomènes : -Sécurité des approvisionnements -Différenciation accrue par rapport aux entreprises concurrentes dans lactivité de départ. -Maîtrise des technologies complémentaires dans une même filière de production, mais concernant différentes étapes du cycle de fabrication. -Réduction des coûts de production liée à la combinaison dopérations technologiques distinctes. -Economie des coûts de transaction.

12 C- La diversification horizontale Lentreprise aborde des domaines dactivité différents de son activité principale. Ces nouvelles activités sappuient souvent sur des synergies et des complémentarités. Dans certains cas les entreprises pratiquent une politique de conglomérat assimilable à une diversification tous azimuts en terme de domaine dactivité.


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