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Diversification/Différenciation/ concentration Réalisé par: Mohammed Chaaba Mohammed El Yandouzi.

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1 Diversification/Différenciation/ concentration Réalisé par: Mohammed Chaaba Mohammed El Yandouzi

2 Partie 1: La Diversification Quest ce que la Diversification? 1 – Ses origines 2 – Définition Comment se Diversifier ? 1 – Les trois dimensions possible La diversification géographique La diversification verticale La diversification horizontale 2 – Le mode de diversification La diversification de placement La diversification de redéploiement La diversification de survie La diversification de confortement Pourquoi se diversifier?

3 Quest ce que la Diversification: 1 – Ses origines : Cest au début du 20ème siècle que lon voit apparaître ce nouveau mouvement stratégique : la diversification.

4 Quest ce que la Diversification: 2 – Définition : Cela consiste à ajouter des métiers nouveaux aux activités actuelles dans lentreprise. Elle cherche à multiplier les domaines dactivités sans liens particuliers entre eux.

5 Comment se diversifier ? 1 – Les trois dimensions possibles : Une entreprise peut se diversifier à travers trois dimensions principales : la dimension géographique : la diversification géographique, la dimension filière : la diversification verticale, la dimension activité : la diversification horizontale.

6 La diversification géographique On parle de diversification géographique dès quune entreprise sort de son marché pertinent et sattaque à une autre zone dans laquelle les facteurs-clés de succès sont différents. Il ne faut pas confondre diversification géographique et expansion géographique. Lexpansion géographique se résume, pour la plupart des entreprises, à exporter les produits dans dautres pays ou régions du monde. La diversification géographique oblige lentreprise à repenser sa stratégie et à sadapter au nouvel environnement dans lequel elle pénètre.

7 La diversification verticale Elle se traduit par lacquisition de nouvelles compétences et par le renforcement du potentiel concurrentiel de lentreprise dans son activité dorigine. Lintégration verticale cest le choix par une entreprise dintégrer des activités de lamont ou de laval de sa propre activité. Autrement dit, lentreprise se positionne non plus sur une phase de la chaîne conception; production; distribution dun bien ou dun service mais sur plusieurs voire sur toutes les étapes de cette chaîne.

8 La diversification horizontale : Cest la plus connue et souvent la seule développée. Lentreprise aborde des domaines dactivités différents de son activité principale. Ces nouvelles activités sappuient souvent sur des synergies et des complémentarités.

9 Comment se diversifier ? 2 – Le mode de diversification : On distingue donc quatre types de diversification : la diversification de placement, la diversification de redéploiement, la diversification de confortement, la diversification de survie.

10 La diversification de placement La diversification de placement : Concerne les entreprises dont le métier de base génère suffisamment de liquidités pour leur assurer une position concurrentielle forte et pour leur permettre dinvestir dans de nouveaux métiers. Lobjectif est de placer les excédents de liquidités dans de nouvelles activités qui leur assure une rentabilité en moins égale à celle de leur activité principale.

11 La diversification de redéploiement: Cest la stratégie à adopter lorsquune entreprise possède une forte position concurrentielle sur un segment stratégique vieillissant(le métier de base à maturité) Lobjectif est de rechercher des activités qui le moment voulu, assureront leur reconversion.

12 La diversification de confortement: Ce type de stratégie sadresse aux entreprises occupant une position concurrentielle moyenne sur leur segment de départ et qui peuvent difficilement laméliorer. Lentreprise va alors se tourner vers une activité complémentaire afin de bouleverser le jeu concurrentiel qui lui est défavorable.

13 La diversification de survie: La diversification de survie répond à la nécessité pour une entreprise mal placée dans le jeu concurrentiel de trouver un domaine dactivité qui lui permette dassurer sa pérennité. Une entreprise dans une telle situation se tournera vers une activité à taille réduite car elle dispose de peu de ressources. La nouvelle activité devra également utiliser le plus possible les savoir-faire détenus, elle devra dégager le maximum de synergies.

14 Pourquoi se Diversifier ? Le modèle TPM (Technologies, Produits, Marchés) de Ansoff: Pour Ansoff, la diversification répond à une réaction possible face aux modifications de lenvironnement des firmes. Elle doit être conçue à partir du désir dexploiter des capacités productives existantes, des avantages commerciaux ou encore de la volonté de rentabiliser des capacités financières excédentaires. De plus, la stratégie de diversification doit être menée à condition quelle se traduise par une augmentation de lefficacité globale de lentreprise.

15 La matrice dI.Ansoff :

16 Partie 2: La Différenciation Quest ce que la différenciation? 1 - Définition 2 - les facteurs de différenciation Les types de différenciation 1 - Stratégie de différenciation par le haute 2 - Stratégie de différenciation par le bas Les avantage et les risques

17 Quest ce que la différenciation? 1 – Définition: La différenciation consiste à mettre en œuvre des moyens autres que le prix pour distinguer un produit ou un service de lentreprise de ceux des concurrents.

18 Quest ce que la différenciation? 2 – les facteurs de différenciation: marque. Caractéristiques technique(performances) Services daccompagnement. Conditionnement du produit. Action commerciale(image de marque)

19 Les types de différenciation:

20 Type de stratégie Nature de la stratégie quelle cible perçoit et valorise la spécificité de l'offre? OffreExemples l'ensemble du marché un segment du marché stratégie de différenciati on par le haut stratégie d'amélioration × différenciation par la marque, le prix, la qualité produits de luxe, électroménager stratégie de spécialisation × réponse à un besoin spécifique d'un segment de marché disposé à en payer le prix produits diététique stratégie de différenciati on par le bas stratégie d'épuration × l'offre réduite par rapport à l'offre de référence est proposée à un prix inférieur: le prix est la principale incitation à l'achat transport aérien, livre, automobiles stratégie de limitation × l'offre proposée à un prix bas dépouillée de ses caractéristiques super flux:la simplification des produits est la principale incitation à l'achat bic propose des produits basics à un prix peut élevé

21 Les avantages et les risques: 1 – les avantages: Protéger lentreprise de la concurrence Génère des barrières à lentrée des concurrents Éloigne la menace des produits de substitution Permet déchapper à une concurrence directe par les prix.

22 Les avantages et les risques: 2 – les risques: Écart de prix trop important à la concurrence Imitation Banalisation des techniques et des produits.

23 Partie 3: La Concentration Quest ce que la concentration? Définition techniques de concentration Les types de la concentration 1 - la concentration verticale 2 - la concentration horizontale 3 - la concentration conglomérale Pourquoi se concentrer? 1 - Les causes 2 - Les conséquences

24 Quest ce que la concentration? Définition: La concentration économique et financière des entreprises est le processus qui permet à un nombre de plus en plus restreint dentreprises de grande taille dalimenter une part importante des marchés.

25 Quest ce que la concentration? 2 - Techniques de concentration La fusion : est une opération juridique consistant à regrouper plusieurs sociétés ou entreprises en une seule La fusion absorption se caractérise par l'absorption d'une société par une autre. La société absorbante verra son patrimoine gonflé par celui de la société absorbée scission : il s'agit de l'éclatement d'une société en plusieurs entités distinctes L'apport partiel d'actif : dans ce cas, une société opère un apport en société au profit d'une autre société. Par exemple, si la société A réalise un apport partiel d'actif au profit de la société B., cette dernière remettra à la société A des titres en contrepartie de cet apport.

26 Les types de la concentration 1 - la concentration verticale: regroupement des entreprises réalisant des activités complémentaires (en amont et en aval). Diverses étapes du processus de fabrication sont associées.

27 Les types de la concentration 2 - la concentration horizontale: regroupement des entreprises réalisant le même stade de production. Les activités réunies sont situées au même stade de production (ex : regroupement de constructeurs automobiles) pour réaliser des économies déchelle et imposer son pouvoir sur le marché.

28 Les types de la concentration 3 - la concentration conglomérale: la concentration conglomérale englobe dans un même groupe des entreprises nayant aucune liaison technique. Elle vise, à travers cette diversification, à répartir les risques sur des marchés différents.

29 Pourquoi se concentrer? 1 - Les causes de la concentration: Une concentration peut permettre à une entreprise de devenir mieux classée sur le marché mondial comme par exemple lors de la concentration des entreprises Daimler- Benz et Chrysler qui à la suite de la concentration va devenir le cinquième constructeur mondial. La concentration permet aussi de concurrencer des entreprises très importantes et qui aurait le monopole du marché. Pour les entreprises en faillite, la concentration est une solution et elle est très utilisée dans ces cas là. Elle permet de sauver lentreprise et souvent le personnel y travaillant nest pas licencié.

30 Pourquoi se concentrer? 1 - Les conséquences de la concentration: Au niveau des entreprises, la concentration a pour objectif la recherche d'une meilleure compétitivité donc d'une meilleure rentabilité. Les entreprises qui se « concentrent » adoptent donc des stratégies de croissance externe. L'avantage de ce type de stratégie consiste à atteindre rapidement une masse critique pouvant permettre la réalisation d'économies d'échelle et de minimiser les coûts d'apprentissage.

31 Conclusion: Les stratégies de diversification, de différenciation ou de concentration ne sont pas des stratégies faciles à mener et les conséquences et résultats sont difficiles à prévoir. Elles sont en général assez risquées et les managers nen mesurent pas toujours les conséquences.


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