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Marketing stratégique et opérationnel : Concepts fondamentaux 1 EEM2.

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1 Marketing stratégique et opérationnel : Concepts fondamentaux 1 EEM2

2 Marketing stratégique Analyser lattractivité des marchés et la compétitivité de lentreprise pour choisir des activités porteuses de développement. 2

3 Définitions 3 Stratégie : ensemble dactions coordonnées pour atteindre un objectif Long terme Choix dun positionnement externe Choix organisationnels Gestion des ressources pour atteindre les objectifs Marketing stratégique : Analyse de lattractivité des marchés : orienter lentreprise vers les secteurs porteurs Analyse de la compétitivité : saisir les opportunités adaptées aux ressources et savoir-faire de lentreprise

4 Bases de la stratégie 4 Mission : ce que lentreprise aspire à être sur le marché Point de départ de la stratégie : ce que lentreprise offre au client Ex : Disney : offrir du bonheur à un public familial Objectifs : ce que lentreprise va chercher à accomplir sur la période (3 / 5 ans) Métier : ensemble des savoir-faire que possède lentreprise dans une activité, mix des facteurs clés de succès pour réussir dans une activité Facteur clé de succès (FCS) : élément du métier de lentreprise qui possède une valeur particulière pour le client. La maîtrise de(s) facteur(s) clé(s) de succès conduit à créer des avantages concurrentiels. Evaluation des compétences de lentreprise : profil de maîtrise du métier. Recherche de lavantage concurrentiel défendable (ACD) : compétences mieux maîtrisées par lentreprise que par ses concurrents.

5 Niveaux de la stratégie 5 2 niveaux essentiels de décision : Corporate strategy : lensemble de lentreprise (si elle a plusieurs activités) Comment doit évoluer notre mission à lavenir ? Comment adapter notre portefeuille dactivités aux évolutions de lenvironnement ? Quelles synergies exploiter ? Sur quels facteurs clés de succès pouvons-nous nous différencier ? Business strategy : stratégie dactivité Quel est le degré dengagement de lentreprise dans cette activité pour la période ? Quels segments de marché viser ? Quelle politique concurrentielle défendre ? Quel mode de développement adopter ?

6 Segmentation stratégique 6 Un DAS : Domaine dActivité Stratégique : ensemble homogène de biens ou de services, destiné à un marché spécifique, qui relève des mêmes facteurs clés de succès. Technologies Produits / fonctions Clients / attentes (valeur) Ex : FCS Zodiak Gonflable FCS : JC DECAUX Ex : FCS FEDEX

7 Diagnostic stratégique : Comprendre lenvironnement de lentreprise / SWOT ExterneOpportunitésContraintes Macro environnement PESTEL Micro environnement Demande Offre InterneForcesFaiblesses Ressources financières Ressources humaines Recherche et développement Production / Achats Marketing / commercial / communication 7 Hiérarchisation des forces et faiblesses, tendances favorables ou non

8 Analyse concurrentielle : les 5 forces de PORTER – Attrait dun secteur 8 Concurrence directe : rivalités entre firmes du secteur Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des clients Produits substituts Nouveaux entrants Réglementation Concurrence entre acteurs de La filière Concurrence indirecte Anticiper les facteurs qui Influenceront les coûts et La demande Rechercher un positionnement efficace

9 Chaîne de valeur : identifier les fonctions clés, construire une stratégie / moyens de lentreprise 9 Infrastructures Recherche et développement Ressources humaines Approvisionnement Logistique Production Commercia l Distribution Communication Services Valeur Perçue Par le client Fonctions supports Fonctions principales

10 Analyse de portefeuille 10 Matrices danalyse de portefeuille BCG Mac Kinsey Objectif : Sélectionner les activités davenir Pour lesquelles lentreprise peut être compétitive : moyens de conquérir une position concurrentielle défendable Méthode : Appréciation de lattractivité de chaque activité Appréciation de la compétitivité de lentreprise par activité Représentation graphique des données Interprétation des matrices et recherche des évolutions souhaitables

11 Les 2 matrices les plus courantes 11 BCGMac KINSEY

12 Stratégies de base 12 Croissance Spécialisation Intégration verticale Diversification Internationalisation Recentrage

13 Stratégie de croissance de lentreprise : matrice dANSOFF 13 A partir du scénario denvironnement auquel lentreprise croit, elle va faire évoluer son portefeuille dactivités pour atteindre ses objectifs de croissance Recentrage

14 Modes de croissance 14 Croissance interne : investissements progressifs Croissance externe : acquisition dactifs et de savoir-faire Fusion Absorption Croissance contractuelle ou conjointe : accords entre entreprises pour créer des projets ou structures communes Sous-traitance, licence, joint-venture Réseau stable et alliances

15 Stratégie dactivité : le choix de lavantage concurrentiel LA DIFFERENCIATION La stratégie de différenciation vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit ou service à haute valeur ajoutée à une cible large, avec des volumes faibles mais de fortes marges. LA DOMINATION PAR LES COUTS La stratégie de domination par les coûts vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit à faible coût à une cible stratégique large, avec de faibles marges mais des volumes conséquents. LA FOCALISATION La stratégie de focalisation vise à obtenir un avantage en proposant un produit à une cible stratégique restreinte, en adoptant une chaîne de valeur "sur mesure" par rapport aux attentes de la cible. 15

16 Lhorloge stratégique : construire un positionnement prix / valeur 16

17 Le schéma idéal des leviers defficacité (Mac Kinsey) Stratégie : formulée, connue, explicitée, diffusée, suscitant ladhésion de tous Structure : clarté et transparence sur : qui est qui ? qui fait quoi ? qui décide quoi ? Système : compréhensible et accessible par tous, simple Style : participation, droit à lerreur, concertation Ressources humaines : autonomie, responsabilisation, capacité dinitiative Savoir faire : connu, actualisé, anticipé Valeurs : possibilité de sappuyer sur les valeurs de lentreprise, savoir se remettre en cause 17 Permet de comprendre lentreprise sous toutes ses facettes et conduire le changement (préconisations prenant en compte tous les aspects du problème)

18 Stratégie et planification marketing opérationnel De la connaissance des clients à la recherche des modes dactions efficaces 18

19 De lanalyse stratégique à la stratégie marketing 19 But de lanalyse concurrentielle : Recherche de lavantage concurrentiel défendable : compétences clés Choix dune stratégie concurrentielle Bases du positionnement de lentreprise Clés de la réussite des entreprises : Une segmentation créative Etudes Un ciblage adapté Analyse Un positionnement crédible, différenciateur, durable, défendable Actions Un mix qui traduit les orientations stratégiques en actions permettant datteindre les objectifs commerciaux.

20 Segmentation 20 Principes : Regrouper en sous-groupes indépendants les clients qui ont un ou plusieurs points communs identifiables, sur lesquels lentreprise peut agir. Objectifs : Connaître en profondeur le fonctionnement dun marché, Evaluer le potentiel de chaque segment Exclure les segments inappropriés pour lentreprise Evaluer et sélectionner les segments répondant aux objectifs marketing de lentreprise Méthodes de segmentation : Analyse de données descriptives ou explicatives (enquêtes) Socio-démographiques Comportements Avantages attendus

21 Ciblage 21 Principes : Classer les segments identifiés en fonction des priorités marketing Déterminer les modalités de couverture du marché visé : indifférenciées, différenciées, spécialisées, personnalisées Objectifs : Elaborer des actions marketing efficaces : adaptation du mix : produits, actions de communication,… Améliorer la satisfaction et la fidélisation Méthode : Scoring des différents segments sur la base des critères daccessibilité, dopportunité, de développement, denvironnement, de réponse.

22 Positionnement 22 Principes : Différencier loffre de lentreprise pour la rendre plus attractive que celle des concurrents : identifier et formuler la position spécifique que lon veut avoir dans lesprit du client. Choisir les moyens (mix) qui véhiculeront les facteurs de différenciation choisis aux yeux des clients (design, marque, services, distribution,….) Le positionnement constitue le noyau de limage de marque de lentreprise ou de des produits Objectifs : Souligner les attributs qui seront distinctifs aux yeux des clients Lexprimer de manière « communicable », créer un univers propre à loffre de lentreprise Méthode : Etude permettant didentifier les attributs marketing qui revêtent la plus grande importance aux yeux des clients (Qualitatif + ACP) Analyse des capacités distinctives de lentreprise (ACD) Analyse des offres des concurrents (mappings / groupes concurrentiels)

23 Choix des actions prioritaires 23 Identifier les actions prioritaires à mettre en place pour que lentreprise optimise lutilisation de ses ressources et atteigne ses objectifs. Choix des marchés et sources de volumes Composition de lassortiment et gammes de produits ou services Composantes prépondérantes du mix à définir La politique marketing doit être basée sur les sources de valeur les plus importantes pour les produits voir ACD et FCS

24 Formulation des plans dactions (mix) Dans toute politique marketing les éléments du mix ne jouent pas un rôle égal Produit / prix / distribution / communication : B to C et B to B + Paysage (aménagement) / Participant (client) / personnel : Services Les ressources de lentreprise seront réparties entre les différents éléments du mix, en fonction des sources de valeur. Ex : mix basé sur le produit : investissements plus importants en R&D, design (ex : voitures), services associés au produit (informatique) Mix basé sur la marque : investissements en communication (ex : luxe, parfumerie) Mix basé sur le prix : uniquement pour les entreprises qui disposent dun avantage coût. Risque de dégradation de la rentabilité. Nécessité dintégrer leffort promotionnel dans les objectifs de rentabilité de lentreprise. (ex : PGC) Mix basé sur la distribution : développement et gestion du réseau de vente (ou de magasins) devient laxe prioritaire (ex : habillement) 24

25 Formulation du plan dactions marketing Il doit traduire les orientations stratégiques en actions, pour chaque segment de marché Pour chaque segment visé : décrire les actions Planifier la stratégie produit : composition de lassortiment et des gammes, développement de produits nouveaux, évolution des produits existants, évolution de la politique de marque Stratégie de distribution : faciliter lachat du client. Inclut la logistique, le réseau de distribution et la force de vente. Stratégie de prix : condition essentielle datteinte des objectifs de vente et de rentabilité. Adapter la politique prix / promotion aux attentes des clients des différents segments. Stratégie de communication : faire connaître les décisions précédentes aux clients et distributeurs. Choisir des moyens adaptés, gérer le budget (choix des médias, supports,..) et vérifier lefficacité des actions. Présentation sous forme de tableaux synthétiques. 25


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