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1 Positionnement et différentiation

2 Positionnement et différentiation Approche de segmentation et de ciblage permet de déterminer quels segments nous voulons servir mais aussi dobtenir des éléments dinformation propres à chaque segment. Approche de segmentation et de ciblage permet de déterminer quels segments nous voulons servir mais aussi dobtenir des éléments dinformation propres à chaque segment. Mais marchés caractérisés par une importante concurrence. Mais marchés caractérisés par une importante concurrence. Positionnement et différentiation auront pour but dassocier notre produit à une idée précise et valorisante pour le segment visé Positionnement et différentiation auront pour but dassocier notre produit à une idée précise et valorisante pour le segment visé

3 Positionnement Kotler et Dubois (2005): Kotler et Dubois (2005): Positionnement: Conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans lesprit des clients visés Positionnement: Conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans lesprit des clients visés Esprit des clients visés = la cible à atteindre Esprit des clients visés = la cible à atteindre

4 Esprit des clients Avant de déterminer la place de notre produit dans lesprit des clients, être déjà perçu comme une alternative! Avant de déterminer la place de notre produit dans lesprit des clients, être déjà perçu comme une alternative! En effet, constat: de nombreux produits restent anonymes (sans image définie…) En effet, constat: de nombreux produits restent anonymes (sans image définie…) Si non-anonyme, comment déterminer notre position à un moment donné? Quel positionnement viser? Comment se différencier? Si non-anonyme, comment déterminer notre position à un moment donné? Quel positionnement viser? Comment se différencier?

5 Position de départ Pour un produit ou service existant: chercher à connaître son positionnement actuel Pour un produit ou service existant: chercher à connaître son positionnement actuel Possibilité: Approche basée sur une échelle sémantique différentielle (échelle contenant deux mots opposés pour laquelle le répondant indique le point correspondant à son opinion) Possibilité: Approche basée sur une échelle sémantique différentielle (échelle contenant deux mots opposés pour laquelle le répondant indique le point correspondant à son opinion)

6 Position de départ 1. Détermination des dimensions pertinentes 2. Retrait des dimensions redondantes 3. Elaboration dun questionnaire (échelle sémantique différentielle) sur base de ces dimensions 4. Analyse de la moyenne des résultats 5. Analyse de la variance

7 Position de départ Exemples: université Dimensions possibles Recherche de qualitéRecherche faible Enseignement moderne Enseignement rétrograde Campus dégradéCampus moderne Campus convivialCampus sinistre

8 Positionnement Intérêt de connaître son positionnement mais aussi celui de ses concurrents Intérêt de connaître son positionnement mais aussi celui de ses concurrents Possibilité de déterminer les positionnements relatifs et de les présenter sur une carte perceptuelle Possibilité de déterminer les positionnements relatifs et de les présenter sur une carte perceptuelle Exemple Sargeant (2005), université, Kotler Dubois (2005), shampoings, Lovelock & Wirtz (2004), secteur hôtelier. Exemple Sargeant (2005), université, Kotler Dubois (2005), shampoings, Lovelock & Wirtz (2004), secteur hôtelier.

9 Carte perceptuelle Réputation académique faible élevée Qualité de vie Université B Université A Université R Université H Université Z

10 Carte perceptuelle Minerval faible élevée Qualité de lenseignement Université B Université A Université R Université H Université Z

11 Carte perceptuelle Réputation académique faible élevée Qualité de vie Université B Université A Université R Université H Université Z

12 Taille Composition Localisation Tendance Définir et analyser les segments Plan daction Marketing Analyse du marché Analyse interne Ressources Réputation Contraintes Valeurs Forces Faiblesses Positionnement actuel Analyse de la concurrence Sélectionner les cibles Déterminer le positionnement désiré Sélection des points À mettre en avant Analyse des possibilités de différentiation Source: Lovelock & Wirtz (2004)

13 Choix de positionnement Segmentation: mise en évidence de facteurs jugés déterminants ou importants par un segment ou lautre Segmentation: mise en évidence de facteurs jugés déterminants ou importants par un segment ou lautre Attribut déterminant versus important Attribut déterminant versus important Important: jugé comme pertinent par les consommateurs, déterminant: décisif dans la décision dachat (choix parmi les alternatives) Important: jugé comme pertinent par les consommateurs, déterminant: décisif dans la décision dachat (choix parmi les alternatives)

14 Positionnement Principes généraux Principes généraux Nécessité détablir une position dans lesprit des consommateurs Nécessité détablir une position dans lesprit des consommateurs Positionnement devrait être propre et délivrer un message simple et cohérent Positionnement devrait être propre et délivrer un message simple et cohérent Le positionnement doit permettre dêtre distingué des concurrents Le positionnement doit permettre dêtre distingué des concurrents Une société ne peut être tout pour tous et doit focaliser ses efforts Une société ne peut être tout pour tous et doit focaliser ses efforts

15 Positionnement Processus en 2 temps Processus en 2 temps 1. Choisir son positionnement 2. Communiquer ses différences Nombreuses approches de positionnement, notamment celle visant à mettre en avant: Nombreuses approches de positionnement, notamment celle visant à mettre en avant: Excellence opérationnelle liée à une avance technologique Excellence opérationnelle liée à une avance technologique Fiabilité supérieure des produits Fiabilité supérieure des produits Compréhension des attentes des clients et capacité à y répondre Compréhension des attentes des clients et capacité à y répondre

16 Stratégies de positionnement Sur base des Sur base des Caractéristiques du produit Caractéristiques du produit Solutions apportées Solutions apportées Occasions dutilisation Occasions dutilisation Catégories dutilisateurs Catégories dutilisateurs En référence aux autres produits En référence aux autres produits Nouvelle catégorie Nouvelle catégorie

17 Erreurs fréquentes Absence de positionnement (anonymat) Absence de positionnement (anonymat) Sous-positionnement (positionnement non compris) Sous-positionnement (positionnement non compris) Positionnement peu crédible Positionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement étroit Positionnement confus Positionnement confus Positionnement de « retranchement » Positionnement de « retranchement »

18 Communication du positionnement Enoncé du positionnement doit préciser: Enoncé du positionnement doit préciser: Le concept Le concept Le(s) élément(s) distinctif(s) Le(s) élément(s) distinctif(s) Le marché-cible Le marché-cible Le besoin couvert Le besoin couvert Définition en deux temps: Définition en deux temps: Définition de la catégorie Définition de la catégorie Précision de lavantage distinctif Précision de lavantage distinctif

19 Repositionnement Positionnement: monde évolutif!!! Positionnement: monde évolutif!!! Repositionnement: parfois entreprises doivent effectuer un revirement important de leur positionnement Repositionnement: parfois entreprises doivent effectuer un revirement important de leur positionnement => révision du marché à servir => révision du marché à servir => révision des caractéristiques du produit/service => révision des caractéristiques du produit/service Repositionnement pour élément législo-éthique (Lovelock & Wirtz (2004) et exemple Dominos Pizza) Repositionnement pour élément législo-éthique (Lovelock & Wirtz (2004) et exemple Dominos Pizza)

20 Différentiation Environnement compétitif: risque que les consommateurs ne perçoivent pas de différence réelle entre les offres Environnement compétitif: risque que les consommateurs ne perçoivent pas de différence réelle entre les offres Dans ce cas => Choix basé essentiellement sur le prix Dans ce cas => Choix basé essentiellement sur le prix => nécessité de trouver des moyens de se différencier => nécessité de trouver des moyens de se différencier

21 Différentiation Créer des différences valorisées par le consommateur Créer des différences valorisées par le consommateur La différentiation sera intéressante si elle est: La différentiation sera intéressante si elle est: Importante Importante Distinctive Distinctive Supérieure Supérieure Communicable Communicable Défendable Défendable Accessible Accessible Rentable Rentable

22 Différentiation Produit (Garvin, 1987) Produit (Garvin, 1987) Forme Forme Fonctionnalités (lesquelles?) Fonctionnalités (lesquelles?) Performance Performance Conformité aux attentes (Cf satisfaction) Conformité aux attentes (Cf satisfaction) Durabilité Durabilité Fiabilité Fiabilité

23 Différentiation Produit Produit Réparabilité Réparabilité Style Style Design Design Service Service Facilité de commande Facilité de commande Livraison Livraison

24 Différentiation Service Service Installation Installation Formation du client Formation du client Conseil Conseil Réparation Réparation Autres services Autres services Personnel Personnel Point de vente Point de vente Image Image

25 Comment se différencier? Tous les éléments du marketing mix peuvent y contribuer! Tous les éléments du marketing mix peuvent y contribuer! Souvent préférence accordée au produit ou au service mais aussi par limage ou la distribution Souvent préférence accordée au produit ou au service mais aussi par limage ou la distribution Autre approche plus opérationnelle se base sur le concept de la « chaîne de consommation » (MacMillan & McGrath, 1997) Autre approche plus opérationnelle se base sur le concept de la « chaîne de consommation » (MacMillan & McGrath, 1997)

26 Comment se différencier? MacMillan & McGrath (1997): pistes de réflexion pour trouver des éléments de différenciation MacMillan & McGrath (1997): pistes de réflexion pour trouver des éléments de différenciation Notion de « chaîne de consommation » Notion de « chaîne de consommation » Ensemble de lexpérience du client avec le produit ou service Ensemble de lexpérience du client avec le produit ou service

27 Comment se différencier? Comment les consommateurs prennent-ils conscience que vous pouvez répondre à un besoin quils nont pas encore identifié? (Oral B, Walkman) Comment les consommateurs prennent-ils conscience que vous pouvez répondre à un besoin quils nont pas encore identifié? (Oral B, Walkman) Comment découvrent-ils votre offre? (facilité daccès, ubiquité, distribution spécifique) Comment découvrent-ils votre offre? (facilité daccès, ubiquité, distribution spécifique) Comment les consommateurs finalisent-ils leur décision? Comment les consommateurs finalisent-ils leur décision?

28 Comment se différencier? Comment les consommateurs commandent-ils votre produit? Comment les consommateurs commandent-ils votre produit? Comment le produit est-il délivré? Comment le produit est-il délivré? Que se passe-t-il quand le produit ou service arrive chez le client? (Progressive Insurance of Cleveland) Que se passe-t-il quand le produit ou service arrive chez le client? (Progressive Insurance of Cleveland)

29 Comment se différencier? Comment est-il installé? Comment est-il installé? Comment le payent-ils? Comment le payent-ils? Comment le produit est-il stocké? Comment le produit est-il stocké? Comment le déplace-t-on? (Pepsi début des 70s) Comment le déplace-t-on? (Pepsi début des 70s)

30 Comment se différencier? Comment est-il réellement utilisé? Comment est-il réellement utilisé? Comment le consommateur peut-il être aidé en cas de besoin? Comment le consommateur peut-il être aidé en cas de besoin? Comment peut-on léchanger? (Nordstrom, 70s « no question-asked return policy ») Comment peut-on léchanger? (Nordstrom, 70s « no question-asked return policy ») Comment est-il réparé? Comment est-il réparé? Que se passe-t-il lorsquil nest plus utilisé? Que se passe-t-il lorsquil nest plus utilisé?


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