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Séance 8 Chapitre 15 La gestion des gammes, des marques et du conditionnement.

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1 Séance 8 Chapitre 15 La gestion des gammes, des marques et du conditionnement

2 Gestion de la gamme, de la marque et du conditionnement l OBJECTIFS l Définition de la notion de produit l Les 5 niveaux danalyse du produit l Distinction entre les biens de consommation et les biens industriels l Principaux aspects de la gestion de la gamme l Principaux éléments de la gestion de la marque l Conditionnement et étiquetage

3 Définition du produit Un produit est tout ce qui peut être offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir Un produit peut être un objet, un service, une personne, un lieu, une organisation ou une idée

4 Un produit / un service... Services connexes... Valeur attachée...

5 Quest ce quun service? Un service est une activité ou une prestation soumise à léchange, essentiellement intangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété. l Exemples: –Banque –Hôtels –Préparation des déclaration de revenu –Services de réparation

6 Particularités des services l Intangibilité l Consommer une performance l Simultanéité l La servuction l Hétérogénéité l Pas de standardisation l Perrisabilité l Pas de stockage

7 Produit purement tangible Service Pur Savon Produit tangible accompagné de services Auto avec services de réparation Offre hybride Restaurant Service accompagné de produit mineur Billet davion accompagné de nourriture Examen dun medecin

8 5 niveaux de produits Avantage central Produit générique Produit attendu Produit augmenté Produit potentiel

9 Hiérarchie des produit Famille de besoins Famille de produits Classe de produits Gamme de produits Type de produits Marque Article

10 Une classification des produits On peut distinguer les produits selon : leur durabilité : - les biens durables, - les biens non durables, - les services; le type dutilisation : - les biens de consommation, - les biens industriels.

11 Produits non-recherchés Des innovations Produits que les consommateurs ne pensent pas à acheter Requierent de la communication intensive et une force de vente i.e Assurance vie, don du sang Classification des biens de consommation Produits Spéciasés Effort dachat Pric élevé Charactéristiques uniques Identification de la marque Distribution selective i.e Lamborghini, Rolex Produits dachat réfléchi Achetés moins fréquemment Prix plus élevé Distribution moins intensive Comparison i.e Vétements, Autos, Meubles Produits dachat courant Achetés fréquemment, impulsifs Faible prix Communication de masse Distribution intensive i.e Bonbon, journaux, …

12 Fourniture et services Fourniture et services Matériaux et composantes Matériaux et composantes Biens déquipement Classification des biens industriels

13 Largeur Largeur – nombre de gammes P&G : savon, détergent Largeur Largeur – nombre de gammes P&G : savon, détergent Longueur Longueur – le nombre total ditems dans le mix Profondeur Profondeur – nombre ditems dans chaque produit de la gamme Mix - Product Tous les produits gammes & items offerts Mix - Product Tous les produits gammes & items offerts Consistency Mix Produit Un mix (ou assortiment) de produit est lensemble des gammes de produits et darticles quun vendeur désire vendre aux acheteurs

14 La gestion dune gamme de produits La notion de gamme Une gamme de produits est un ensemble de produits étroitement liés entre eux parce quils remplissent un rôle semblable, sont distribués par les mêmes canaux et sont vendus aux mêmes groupes de clients dans les mêmes zones de prix. Cest lensemble des lignes de produits commercialisées par une entreprise.

15 Gestion de la gamme l Analyse de la gamme l Longueur de la gamme –Extension de la gamme –Ajout à la gamme l Modernisation l Mise en vedette l Élagage

16 La marque: image du produit Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, ou un dessin, ou encore une combinaison de ceux-ci, qui vise à faire reconnaître les biens et les services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et de les différencier de ceux des concurrents.

17 Gestion des marques l Capital de marque : –Mesuré par la notoriété, acceptabilité et préférence l Décisions concernant la marque : –Nom de marque individuel ; –Nom générique pour tous les produits ; –Nom de marque pour chaque gamme ; –Nom de marque générique combiné avec nom de marque individuel.

18 Conditionnement et étiquetage Le conditionnement est lensemble des activités de conception et de fabrication de lemballage du produit. l Létiquetage permet : –Didentifier le produit ; –De calibrer le produit ; –De décrire le produit ; –De promouvoir le produit.


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