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Philippe Odou ESC LILLE 2005 4. Le produit 1. Les caractéristiques du produit 2. Le packaging 3. La gamme.

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2 Philippe Odou ESC LILLE Le produit 1. Les caractéristiques du produit 2. Le packaging 3. La gamme

3 1.1 Les composantes du produit Le concept produit (core product) Le produit tangible (actual product) Caractéristiques physiques Les performances Le design du produit La composante immatérielle Services associés Associations de marque

4 Attributs intrinsèques/extrinsèques Produit Attributs intrinsèques Caractéristiques Performance design Attributs extrinsèques Marque Prix Origine du produit

5 Quest-ce quun bon produit ? La qualité du produit En quoi le produit correspond aux attentes des clients Lavantage produit Caractéristique distinctive du produit / concurrence Correspond à une attente Perceptible Communicable durable

6 1.2. Le packaging Emballage primaire : Contenant de chaque unité de produit Emballage secondaire : Regroupe plusieurs unités de produit pour faire une unité de vente Emballage tertiaire : Celui qui permet la manutention et le transport du produit

7 Les deux composantes dun packaging Le contenant Matériau Forme Système de bouchage ou de fermeture Le décor Graphisme Couleurs Textes Étiquettes

8 Les fonctions du packaging Fonctions techniques Protection, conservation du produit Commodité dutilisation Transport, stockage, rangement, utilisation Protection et environnement Fonctions de communication Impact visuel (alerte) Reconnaissance Identification Expression du positionnement Info du conso Impulsion à lachat

9 1.3 Gammes & lignes de produit Une entreprise propose plusieurs gammes de produit Une gamme peut regrouper plusieurs lignes de produit Largeur : nombre de lignes de produit Longueur : nombre total de produits que comporte la gamme Une ligne de produit peut comporter plusieurs modèles Profondeur : nombre de produits de la ligne

10 Analyse dune gamme Selon le rôle du produit Les produits leaders (star) Les produits dappel Les produits dilemmes ou produit davenir Les produits vache à lait Les produits tactiques Selon le chiffre daffaires Règle des 20/80 de Pareto À nuancer avec lâge et la rentabilité des produits Selon le cycle de vie

11 5. Le prix 1 Évolution des attentes / prix 2 Détermination du prix 3 Etude du prix

12 I Evolution des attentes

13 1.1 Le losange ( ) Marque image faible Marque image forte Marque distributeurs Prix + -

14 1.2 Le diabolo ( ) Marque image forte Marque distributeurs Marque premier prix Prix + - Marque image faible

15 1.3 L entonnoir ( ) Marque image forte Marque premier prix Prix + - Marque image faible Marque distributeur

16 II Détermination du prix

17 2.1 Détermination du prix : principales contraintes Facteurs externes : fournisseurs/distributeurs/fiscalité Facteurs internes : conditions de production Sensibilité aux prix des consommateurs: dépend du produit de la nature de l achat Importance du marché : calcul du marché potentiel ouvert par un certain niveau de prix Stratégie des concurrents : agressivité en matière de prix ConcurrenceDemande Coûts

18 2.2 Démarche de fixation du prix Formulation et pondération des objectifs Détermination dune fourchette de prix possibles à partir des principales contraintes Construction et évaluation de plusieurs scénarios de prix Ajustement final : les prix psychologiques

19 2.3 Subjectivité de la perception du prix Le pouvoir d achat Situation de consommation usage prévu environnement de consommation expertise de l acheteur Qualité globale anticipée Réputation de la marque Moyenne de prix (ou prix de référence)

20 III. Etude sur le prix

21 3 Etude sur le prix Analyse statistique des ventes passées Elasticité prix Attitude des clients à légard du prix Connaissance des prix Importance du prix (analyse conjointe ou modèle trade- off). Niveau dacceptabilité des prix (prix psychologique) Achats simulés dans un linéaire reconstitué Magasins témoins et marchés témoins

22 3.1 Elasticité prix Mesure la sensibilité des consommateurs à une variation du prix d un produit Demande est dite inélastique si ce coefficient est compris entre 0 et -1 Au delà de -2, la demande est très sensible à une baisse de prix -0,6 pour l essence -0,84 pour les boissons alcoolisées -1,41 pour les vêtements -1,7 pour les shampooings La majorité sera comprise entre -3 et 0,5

23 3.2 Elasticité prix Elasticité simple = Variation de la demande Variation du prix Elasticité croisée = Variation de la demande Variation du prix du concurrent

24 3.2 5 Facteurs influençant lélasticité prix 1.La facilité de comparaison des prix 2.Originalité et non substituabilité des produits 3.Importance du prix dans la décision dachat 4.Le montant de lachat 5.La part du prix supportée par des tiers

25 Application Etude du prix psychologique

26 Application: Le prix psychologique Q1: Au dessus de quel prix nachèteriez-vous pas ce produit ? Q2 : En dessous de quel prix n achèteriez-vous pas ce produit ne le jugeant pas de qualité suffisante ?

27 1) Déterminez le prix qui maximise le potentiel d acheteur. 2) Déterminez le prix qui maximise le chiffre d affaire. 3) Déterminez le prix qui maximise les bénéfices sachant que le PR est de 49 euros

28 Calcul des acheteurs potentiels pour 64 euros 49 e => N.A. (0%) 54N.A. 1% 59N.A. 1% 64A Total N.A. =2% Prix Max Prix Min 49 e=> A. (2%) 54A. 5% 59A. 6% 64A 8% 69N.A. Total A=21% Acheteurs potentiels à 64 e = 21%-2%=19%

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