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Compléments de cours Nouvelles Frontières La notion de marques et de capital marque.

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1 Compléments de cours Nouvelles Frontières La notion de marques et de capital marque

2 La marque comme actif stratégique et spécifique Une marque est un nom, terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier des biens ou services dun vendeur et à les différencier des concurrents –logos, signature, couleur, personnage publicitaire, son, odeur, goût, design du packaging, des produits et des points de vente Typologie –Marque-gamme=plusieurs produits proches ou variétés dun même produit IPOD –Marque ombrelle=plusieurs produits hétérogènes (sur différents marchés) Sony, Orange Économie déchelle sur la communication, moins de dépendance à un cycle de vie produit

3 Le rôle dune marque La marque comme signe de propriété La marque comme certification ou garantie de qualité –Réduction des risques perçus dachat, surtout pour des biens dexpérience ou des services information asymétrique sur la qualité du bien ou de loffreur La marque comme aide à lachat La marque comme identification à un groupe, à une personnalité –Dimension symbolique, sociale, imaginaire

4 Le capital marque La marque est un actif intangible/immatériel –Permettant de se différencier, de vendre plus cher –Permettant davoir une valeur boursière plus élevée Mesurée par la notoriété –Degré de (re)connaissance dune marque Le taux de notoriété spontané de premier rang (top of mind) –% de personnes citant spontanément le nom de la marque en premier Le taux de notoriété spontané –% de personnes citant spontanément le nom de la marque Le taux de notoriété assisté –% de personnes déclarant connaître le nom de la marque dans une liste de marque présentée

5 Rang mondialMarquesValeur en millions $ 1Coca Cola Microsoft IBM McDonalds Rang françaisMarquesValeurs en millions 1Louis Vuitton Carrefour4 273 (+9%) Orange4 326 (+36,5%) Renault1 924 (+27%) Sources : Business Week et Challenges Le modèle de Brand Valuation (Interbrand) créé en 1988

6 Les stratégies de prolifération de marques Principe : proposer à chaque type de consommateurs une marque différente Objectifs –Couvrir tous les segments du marché –Ériger des barrières à lentrée Exemples : Procter et Gamble dans les lessives –Ariel, Axion, Bonux, Mr Propre, Vizir, Dash

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8 Les stratégies de prolifération de marque et Nouvelles Frontières Entrée de gamme: Prix discount & Lastminute « Milieu» de gamme « Haut de gamme »

9 En savoir plus sur les marques … La marque Chantal Lai Collection Topos, Editions Dunod


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