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La fonction de Chef de Produit Au travers du cas café Réalisé par Monsieur Frédéric Dupont.

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1 La fonction de Chef de Produit Au travers du cas café Réalisé par Monsieur Frédéric Dupont

2 Analyse diagnostic du marché du café Les stratégies de leader Puissance économique des marques Puissance dattraction

3 Les stratégies de leader Nous allons définir lunivers concurrentiel, pour cela nous allons utilisé lindice de profitabilité ainsi que les parts de marché en volume, afin de bâtir une matrice. LIP se calcul comme suit : PDM en valeur / PDM en volume IP de JV0,88 IP de MC1,04 IP de CGM1 IP de N 1,5

4 Les stratégies de leader PDM en volume IP SUIVEUR CHALLENGER LEADERSPECIALISTE -= + - = +

5 Les stratégies de leader PDM en volume IP Marque JV Marque MC Marque CGM Marque N -= + - = +

6 Les stratégies de leader Comme nous pouvons le voir sur la matrice précédente, le leader sur le marché est la marque JV qui a une politique de prix bas pour vendre beaucoup. C est une marque basique car son IP est inférieur à 1. Ensuite, il y a deux challengers (MC et CGM) qui ont sensiblement la même politique commerciale. Enfin, il y a un spécialiste qui a une politique marketing unique, donc un fort potentiel de différenciation. La marque N est la plus sophistiqué puisque son IP est supérieur à 1.

7 Puissance économique des marques Voici le modèle : H1 : Produit vaches à lait qui génère des surplus de liquidités H2 : Produit Star qui sont en autofinancement H3 : Produit dilemme qui sont en endettement H4 : Produit poids mort, ils vont sortir du marché Idéalement, H1 finance les produits H3 pour que ces derniers passent en H2 et éventuellement en H1 Génère des liquidités Consomme des liquidités H3 H4 H1 H2

8 Puissance économique des marques Ici nous allons utiliser deux outils pour bâtir cette matrice. D une part, l évolution dans le temps, c est à dire le taux de croissance des PDM en valeur. Et d autre part, nous utiliserons l indice concurrentiel ou PDM relative qui se calcul comme suit : PDM en valeur x Nombre d acteurs du marché / Somme des PDM en valeur des concurrents. JV= 1,7 MC=1,26 CGM=1,4 N=1,01

9 Puissance économique des marques 10x1x0,1x PDM Relative Taux de croissance JV N MC CGM

10 Puissance économique des marques La marque N est dans une logique d autofinancement ce qui devrait lui permettre d augmenter son SOV (Share Of Voice) qui est trop faible. En effet, elle a un SOV de 20 alors que la moyenne du secteur est de 25. En augmentant son SOV elle devrait pouvoir accroître sont TOM (Top of Mind) est ainsi « booster » ses ventes.

11 Puissance d attraction des marques Ici, nous allons utiliser le modèle élaboré par la société BDDP. Dans ce modèle, les volumes les plus importants tendent à montrer les marques les plus importantes sur le marché.

12 Puissance d attraction des marques PDM Relative Indice de profitabilité Taux de croissance JV MC CGM N

13 Positionnement des marques sur le marché du café

14 Élaboration d un mapping Élaborer le positionnement permet de délimiter de façon précise un territoire de marque. En élaborant le positionnement, on peut identifier quels sont les potentiels de différenciation sur un marché. Ainsi, on pourra par la suite soit repositionner le produit soit en lancer un nouveau qui couvrira le territoire identifié.

15 Élaboration d un mapping Pour élaborer ce mapping (ou carte perceptuelle) nous utiliserons l indice de profitabilité que nous transformerons en indice. JV ayant le plus petit indice ce sera la base 100. JV : 100 MC : 118 CGM :113 N :170 En outre, chaque marque est représentée par cercle dont le diamètre est proportionnel à la puissance d attraction des marques

16 Élaboration d un mapping Soluble JV N CGM MC En grain Dégustation Consommation quotidienne

17 Positionnement des marques sur le marché du café Ici, nous pouvons constater que la marque N a un très fort potentiel de différenciation qu elle peut mettre à son profit car elle est seule à exploiter ce territoire de marque.


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