Les étudiants et la consommation RAPPORT D’ÉTUDE Études qualitative et quantitative réalisées par les étudiants du master CCESE de novembre à juin 2015.

Présentation au sujet: "Les étudiants et la consommation RAPPORT D’ÉTUDE Études qualitative et quantitative réalisées par les étudiants du master CCESE de novembre à juin 2015."— Transcription de la présentation:

1 Les étudiants et la consommation RAPPORT D’ÉTUDE Études qualitative et quantitative réalisées par les étudiants du master CCESE de novembre à juin 2015 25/06/2015 M2 CCESE

2 Présentation de l’étude M2 CCESELes étudiants et la consommation2

3 Contexte et objectifs de l’étude  Dans le cadre de ses recherches, l’Observatoire Société et Consommation souhaite confier au Master 2 CCESE une étude sur la consommation d’une cible spécifique et difficile à atteindre : les étudiants.  Cette étude vise à comprendre:  Le rapport à la consommation des étudiants  Leurs attitudes et leurs comportements de consommation  Leur rapport aux nouvelles formes de consommation Remarque : nous ne pouvons pas comparer la cible avec une autre population, en particulier celle des jeunes, car nous ne disposons pas d’études annexes. M2 CCESELes étudiants et la consommation3

4 Méthodologie Définition de la cible :  Des étudiants qui assistent régulièrement aux cours  Des étudiants du 1 er, 2 ème et 3 ème cycle universitaire  18-25 ans (pour le qualitatif) et 18-30 ans (pour le quantitatif)  50% d’hommes et 50% de femmes  50% d’étudiants vivant chez leurs parents et 50 % en dehors  50% qui travaillent et 50% qui ne travaillent pas  Résidant à Paris ou en Province M2 CCESELes étudiants et la consommation4

5 Méthodologie Une étude conçue en deux temps : 1. Une phase qualitative exploratoire (terrain: du 10/11 au 17/11/2014) 25 entretiens individuels au domicile ou par Skype afin de :  Chercher des éléments de la réalité  Entendre des discours différents  Détecter le maximum de spécificités 2. Une phase quantitative de validation (terrain: du 07/04 à mai 2015) Questionnaire en ligne de 15 minutes auprès d’un échantillon de 806 étudiants afin de :  Valider la phase qualitative  Créer une segmentation  Créer une typologie M2 CCESELes étudiants et la consommation5

6 Emily Besson et Stéphanie Descoins Présentation de la phase qualitative Présentation de l’équipe Charlène Vignon Présentation de la conclusion M2 CCESE Les étudiants et la consommation6 Manel Maadadi et Thi Minh Chau Nguyen Présentation de la typologie Nabila Bouhou Présentation de l’étude Loan Rocoura Présentation de la segmentation Amandine Pellizzari et Frédéric Dorion Equipe d’encadrement

7 Résultats de l’étude qualitative M2 CCESE Les étudiants et la consommation7

8 Enseignement 1 : Les étudiants consomment peu  Les étudiants sont dans une logique de consommation de « pénurie » : ils ont des moyens limités et consomment donc peu. Un état de fait qu’ils ne considèrent pas forcément comme provisoire.  « Je fais quand même relativement attention parce que c’est toujours une question d’argent et de budget. »  « Comme je suis étudiant, je ne consomme pas trop donc je suis plus dans la catégorie des petits consommateurs. »  Ils ont le sentiment de mettre toutes les chances de leurs côtés en faisant des études, mais il reste globalement inquiets quant à l’avenir  « Ça dépend si j’arrive à trouver du travail, à ce moment-là je pense que ça ira, ça ne sera pas trop difficile mais dans le cas où je serais en recherche d’emploi ma consommation va vraiment diminuer je pense. »  « Une fois que j’aurais trouvé un emploi, j’espère pouvoir devenir un peu comme ma mère c’est-à-dire un peu quelqu’un qui achète des choses concrètes qui pense à l’avenir. » Le paradoxe de notre étude : interroger les attitudes et les comportements de consommation d’une population faiblement consommatrice M2 CCESE Les étudiants et la consommation8

9 Enseignement 2 : Une consommation de transition Une consommation qui oscille entre :  Une consommation plaisir : une consommation « adolescente », insouciante, tournée vers les loisirs, et qui vise l’intégration au groupe (via le référent marque notamment)  « Ouais c’est parce que je suis jeune je me dis que je dois avoir le temps devant moi pour tout un tas de projets et que là, pour le moment, rien ne m’oblige à mettre de coté ou quoi que ce soit, je consomme juste parce que ça me fait plaisir. »  « Il y a aussi des moments où je m’achète beaucoup d’habits donc je me fais plaisir en même temps et je me dis que c’est pas forcément quelque chose de perdu. Je relativise quand même. »  Une consommation responsable : consommation répondant à des besoins fonctionnels (loyer, alimentation) et constitution d’une épargne  « Donc je réfléchis vraiment avant d’acheter comme j’ai un budget assez restreint. »  « Quand je vivais chez mes parents, je n’étais pas dans la même logique que maintenant. Je sortais beaucoup, j’achetais beaucoup d’habits. Aujourd’hui par rapport à l’argent je trouve que je me suis assagie. Je fais très attention aux prix des choses.» Une évolution vers une consommation de la maturité M2 CCESE Les étudiants et la consommation9

10 Enseignement 3 : Des étudiants conscients d’être des cibles  Les étudiants ont conscience d’être des cibles du marketing et de la publicité, sans que cela n’influe leurs comportements de consommation  « Je pense que des personnes se font manipuler par ces personnes du marketing et de la publicité. Ils sont manipulés dans le but de se fondre dans la masse et d’appartenir à la masse. »  « Aujourd’hui les produits sont moins faits pour durer. On accumule plus d’une paire de chaussures. Avant on gardait un produit pendant longtemps. Maintenant ça dure 3 mois. On voit qu’il y a un côté profit fait par les entreprises grâce à cette consommation. »  « Quand j'entends consommation, je pense à un mot péjoratif, déjà...quand je pense consommation de masse, je pense à multinationale malheureusement je fais aussi parti de la consommation de masse, je ne vais pas le renier. »  « Aujourd’hui si on n’est pas à la page, on est à la masse. »  « Etre un peu un produit de consommation soi-même. » Aucune rébellion ou tentative de contournement : ils sont en quelque sorte des « victimes consentantes » de la société de consommation M2 CCESE Les étudiants et la consommation10

11 Enseignement 4 : Une consommation individualiste et pragmatique  Leur intérêt propre (maximisation de leur satisfaction personnelle) prime sur toute autre considération (développement durable, écologie, humanitaire, social)  « Non c’est vrai que c’est pas un truc qui me touche. Si les habits sont fait par des enfants qui meurent ben non ça m’impacte pas. Je vais quand même acheter les baskets Nike, ca n’a pas d’impact sur moi »  Peu nombreux sont ceux qui tiennent un discours « engagé » ne transforment pas cette attitude en comportement, à moins que cela n’impacte leur vie et leur santé (cosmétique et alimentation bio, circuits courts)  « Mais c’est important pour moi de consommer du local parce que ça rentre dans mes convictions humaines. Je trouve que tout ce qui est lié au transport n’est pas écologique pour la planète et je pense qu’on est dans une dynamique mondialisée qui n’est pas écologique. Et puis, les produits sont plus frais lorsqu’ils sont produits à l’échelle locale que lorsqu’ils ont voyagé. » M2 CCESE Les étudiants et la consommation11

12 Enseignement 4 : Une consommation individualiste et pragmatique  Ils justifient cette absence d’engagement en avançant :  l’argument de la nécessité : il faut avoir les moyens d’avoir une éthique, eux sont dans l’optimisation d’un budget plutôt restreint  la responsabilité collective vs individuelle  « il faut changer le monde, mais pas moi. » La majorité des étudiants pense que le monde va changer mais ils ne se considèrent pas comme les acteurs de ce changement même si une minorité d’entre eux affiche même des positions idéologiques. M2 CCESE Les étudiants et la consommation 12

13 Enseignement 5 : Une consommation finalement assez traditionnelle  Les magasins constituent encore pour nombre d’entre eux le circuit d’achat privilégié  « Peut-être que la seule situation ou j’achèterais sur internet, c’est si j’ai repéré quelque chose en magasins et je le trouve moins cher sur internet. Sinon je ne suis pas du tout, du tout une adepte des achats sur internet. »  « Les magasins. Peu importe ce que je consomme. »  Ils font confiance aux marques : technologie, vêtements, alimentation  « Par exemple, chez les manteaux j’aime bien Northface je trouve que c’est de la bonne qualité c’est raisonnable parce que quand on le garde sur 4/5 ans c’est bien alors qu’un manteau Zara ça va être beau mais tu le mets un an c’est fini, il est mort. »  « Ah, là je préfère prendre un Iphone quoi, c’est plus cher mais je sais que ça va me durer longtemps c’est très simple d’utilisation et ça me fait gagner du temps tous les jours, du temps, de l’argent, tout quoi. »  « Dans l’alimentation, il y a des marques réputées, les pâtes italiennes sont bonnes, il y a les pubs à la TV qui donnent envie, des slogans qui nous font tilt, je suis sensible à ça, c’est plus cher que la marque du magasin mais je préfère acheter une marque spécialisée, je fais attention aux marques pour un peu tout, c’est la touche de qualité, le produit est meilleur car la marque est spécialisée. » Les étudiants ne sont pas spécialement innovants dans leur manière de consommer. M2 CCESE Les étudiants et la consommation13

14 Enseignement 6 : Les étudiants ne sont pas des aventuriers de la consommation  La majorité des étudiants ne sait pas définir la consommation collaborative  « Non, ça ne me dit rien du tout. »  « Euh non pas trop ! C’est les restos du cœur ou un truc comme ça ? »  Les étudiants ne sont pas pionniers concernant la consommation collaborative. Ils attendent que les nouveaux modes de consommation deviennent mainstream pour les utiliser. Ils ne cherchent pas à être alternatifs dans leur consommation, au contraire, ils sont même plutôt rassurés quand les nouveaux services s’institutionnalisent (rachetés par des grands groupes). Ils sont en effet très méfiants, ce qui est étonnant pour cette génération 2.0  « Je le ferai si je le fais avec quelqu’un que je connais, ça me rassurerait quand même, faut faire la discussion ça met mal à l’aise donc s’il y a quelqu’un avec nous c’est plus sympa. »  « Le bon coin [...] là c’était une grosse arnaque. Je cherchais un vrai job et je suis tombée sur une grosse arnaque. » Les étudiants ne prennent aucun risque M2 CCESE Les étudiants et la consommation 14

15 Enseignement 7 : Consommation collaborative, une motivation financière  Pour les quelques étudiants interrogés utilisateurs de services de type collaboratif, la motivation est très clairement financière.  « Les gens se rendent compte qu’on peut avoir le même confort pour moins cher donc pourquoi dépenser plus dans un hôtel impersonnel c’est dommage. Après ils ont peut-être le confort mais il y a des appart’ de luxe sur Airbnb si on veut. On peut tout trouver sur Airbnb »  « Donc moi pour vous donner une idée, pour rentrer chez mes parents ça coûte 160€ d’essence et de péage ce qui est énorme donc je pouvais pas rentrer tout le temps. Donc en covoiturage à 4, je mets que 40€ de ma poche donc ça revient pas cher et je pratique le prix de Blablacar le prix vert c’est 30€ donc c’est ce que je mets. Il y a 4h30 de route et je suis même gagnante. »  « J’ai commencé par Blablacar parce que ça coûtait moins cher. En fait, le train coûte tellement cher que c’est comme ça que j’ai commencé le covoiturage. J’utilise tout ce qui est location entre particuliers parce qu’encore une fois, c’est beaucoup moins cher. » La consommation collaborative permet, avant tout, aux étudiants de bénéficier de certains services tout en respectant leur budget parfois très restreint. M2 CCESE Les étudiants et la consommation15

16 Enseignement 8 : Consommation collaborative, une motivation idéologique moindre  Parmi les utilisateurs, les motivations idéologiques ou l’envie de partager - dimension humaine - sont très minoritaires:  « Ça a un aspect humain que j’aime bien et ça évite de donner de l’argent à des entreprises que je déteste comme la SNCF mais sincèrement, c’est plus pour le côté pratique que l’aspect humain. Même si j’aime bien le côté humain. »  « Je privilégie beaucoup ce qui est fait dans la région, donc c’est pour ça que parfois je mets le prix mais grâce à moi il y a quelqu’un qui survit dans la région »  « [...] je préfère acheter chez un particulier. Je préfère donner de l’argent à un particulier, à quelqu’un plutôt qu’à une grande enseigne. C’est anticapitaliste. »  « Ce qui est bien c’est le partage et le contact avec les gens. Ça nous amène à entrer en contact avec les gens et à se parler. » Il faut cependant nuancer les conclusions : parmi les utilisateurs des services collaboratifs, quelques rares individus le font tout de même pour des raisons idéologiques, pour suivre des convictions personnelles. M2 CCESE Les étudiants et la consommation16

17 Résultats de l’étude quantitative M2 CCESE Les étudiants et la consommation17

18 Résultats de l’étude quantitative M2 CCESELes étudiants et la consommation18 La segmentation La typologie

19 Résultats de l’étude quantitative M2 CCESELes étudiants et la consommation19 La segmentation La typologie

20 Introduction  Focus sur la consommation collaborative.  D’un point de vue factuel, quelle utilisation de ces services, à quelle fréquence, quels sont ceux les plus utilisés, quels sont les caractéristiques des utilisateurs ?  Choix d’une segmentation des individus. M2 CCESELes étudiants et la consommation20

21 La segmentation  Au même titre qu’une typologie, la segmentation est un regroupement d’individus homogènes.  Toutefois, elle ne prend pas en compte la dépendance des variables mais seulement la ressemblance des individus.  Les groupes doivent avoir, par construction, une proportion plus ou moins égale d’individus.  Très souvent, les groupes sont définis comme Petit, Moyen et Gros utilisateurs. M2 CCESELes étudiants et la consommation21

22 Méthodologie de la segmentation M2 CCESELes étudiants et la consommation22  Différents services collaboratifs :  Calcul d’un score pour chaque individu, pour chaque service, basé sur sa réponse parmi les possibilités suivantes :  Score total par individu compris entre 0 et 110. Le co-voiturage, L’auto/vélo-partage, Le troc via Internet, L’achat/vente d’occasion, La mise en location/location d’objets auprès de particuliers, La mise à disposition d’une chambre ou d’un logement/être hébergé (à titre gratuit ou onéreux), L’échange d’appartement. Régulièrement (10), Occasionnellement (5), Exceptionnellement (1), Jamais (0).

23  4 groupes selon le score : Les non utilisateurs (P-) Les petits utilisateurs (P), Les utilisateurs moyens (M), Les gros utilisateurs (G).  Répartition : Définition des groupes M2 CCESELes étudiants et la consommation23 Score de 0 à 4 Score de 5 à 11 Score de 12 à 27 Score de 28 à 110 Jamais Régulièrement (N = 206) (N = 143) (N = 206) (N = 251)

24 Résultats de base M2 CCESELes étudiants et la consommation24  Le top 3 des services collaboratifs les plus utilisés :  Mais une utilisation peu fréquente, de services anciens et souvent associés à Internet. Achat d’occasion Co- voiturage Vente d’occasion

25 Caractéristiques par groupe M2 CCESELes étudiants et la consommation25 G M P- P 20-25 ans Tendance supérieure à l’épargne Hommes, Plus salarié que les autres, Moins pris en charge par les parents, Plus gros revenus.

26 Résultats de l’étude quantitative M2 CCESELes étudiants et la consommation26 La segmentation La typologie

27 Contexte  La segmentation a montré que la consommation des étudiants est relativement homogène  D’autres éléments suggèrent que cette homogénéité est également perceptible au niveau des variables sociodémographiques.  Un des résultats de l’étude qualitative : la population étudiante consomme relativement peu de services collaboratifs Au vu de tous ces éléments, qu’en est-il de la consommation en général ? M2 CCESELes étudiants et la consommation27

28 La typologie  Traitement de données dont la finalité est de regrouper des individus en fonction de leur ressemblance sur un ensemble de variables  Choix de 4 classes  Tentative d’une élaboration de typologie construite sur des variables relatives à l’épargne mais qui ne s’est pas révélée pertinente  Construction d’une typologie avec d’autres variables actives M2 CCESELes étudiants et la consommation28

29 Le choix des variables actives  La définition de la consommation : la façon dont les individus définissent personnellement leur rapport à la consommation  L’ engagement : l’intérêt manifesté pour le bien commun, dans l’idée d’approcher leur vision de la société, et y mesurer comment s’y inscrit la consommation collaborative Volonté d’approfondir l’étude sur la consommation collaborative à travers la segmentation et la typologie M2 CCESELes étudiants et la consommation29

30 EpanouisIndividualistesEn devenirMinimalistes Politique+-=- Ecologie+-+= Social+ - += Humanitaire+-+- Partager+ -+- Plaisir+ + ++ ++ S’intégrer+ +=- Se démarquer+=-- Etre une cible du marketing+++= S’engager+-=- - - Tendance+--- Solidaire+-=- - - Participer à la croissance+ ++- Découvrir+ ++- Chercher les meilleurs plans+ ++= n =165226289126 Total en %20 %28 %36 %16 % ENGAGEMENT DEFINITION DE LA CONSOMMATION M2 CCESE Les étudiants et la consommation30

31 Caractérisation des types LES « EPANOUIS » Relativement les plus engagés (social humanitaire), ils sont ouverts à l’idée de partage Consommer est un grand plaisir mais la consommation a également du sens : participer à la croissance, chercher les meilleurs plans, découvrir => une idée de pro-activité LES « INDIVIDUALISTES » Ils refusent toute idée d’engagement Ils se font plaisir en consommant, recherchent les bons plans et apprécient de découvrir de nouveaux produits, et tout ce qui peut aller dans le sens de leur satisfaction personnelle LES « EN DEVENIR » Peu d’aspérités avec les personnes de ce type Ils ne sont pas fermés à toute idée d’engagement Ouverts aux bons plans et à la découverte de bons produits, sans pour autant rejeter les autres. Des consommateurs qui se cherchent ? LES « MINIMALISTES » Dans la consommation comme dans le rapport à l’engagement, tout ou presque est négatif, c’est à peine si l’on trouve du plaisir à consommer M2 CCESE Les étudiants et la consommation31

32 A retenir  L’engagement est relatif pour cette population  Mis à part les « épanouis », tous les autres sont tout au mieux indifférents aux questions politiques, sociales, voire écologiques (sachant que l’écologie les concerne un peu davantage).  Consommer, c’est avant tout :  maximiser son plaisir personnel ;  s’intégrer à la société : le consommation comme facteur d’intégration. sauf pour les « minimalistes », qui sont exclus (ou qui s’excluent ?) de la consommation. M2 CCESELes étudiants et la consommation32

33 La typologie Définition - de la consommation Définition + de la consommation Engagement + Engagement - 16% Minimalistes 36% En devenir 28% Individualistes 20% Epanouis M2 CCESELes étudiants et la consommation33

34 Quel que soit le type de consommateur, le profil sociodémographique n’est pas déterminant … Une situation des étudiants qui ne diffère pas selon le type de consommateur Une répartition du revenu quasi homogène M2 CCESELes étudiants et la consommation34

35 … Bien que les « minimalistes » se distinguent sur certains aspects 1 er cycle 2 ème et 3 ème cycle Age 61% vs 51% 39% vs 49% 59% vs 67% Plus de 50% des dépenses prises en charge par les parents 41% vs 33% 47% vs 31% 57% vs 44% 45%55% vs Très petits consommateurs de services collaboratifs Sexe M2 CCESELes étudiants et la consommation35

36 Eléments caractéristiques des types de consommateurs  Profil masculin  Agés entre 21 à 25 ans  Deuxième et troisième cycle  Plus pris en charge par les parents  Tout petits consommateurs de services collaboratifs Moyen ou gros consommateurs de services collaboratifs Définition - de la consommation Définition + de la consommation Engagement + Engagement - 16% Minimalistes 36% En devenir 28% Individualistes 20% Epanouis M2 CCESELes étudiants et la consommation36

37 Individualistes Minimalistes En devenir 7,6 6,4 6,3 5,8 Q. Par rapport à votre propre avenir, direz-vous que vous êtes? (Noter de 1 à 10, la note 1 signifie que vous vous considérez comme pessimiste et la note de 10 comme optimiste) N = 806 Même si globalement les étudiants sont plutôt positifs quant à leur avenir, les Épanouis sont les plus optimistes, les Minimalistes en revanche, sont les plus pessimistes. Epanouis M2 CCESELes étudiants et la consommation37

38 Conclusions M2 CCESELes étudiants et la consommation38

39 Au départ de notre étude… Idée reçue et hypothèse…  Les étudiants : une population dynamique, en avance, innovante, précurseur.  Hypothèse de départ : une population qui entretient un rapport spécifique à la consommation, et notamment aux formes les plus innovantes de la consommation aujourd’hui (consommation collaborative). M2 CCESELes étudiants et la consommation39

40 Les enseignements clés de l’étude Enseignement 1 : Une population qui consomme peu faute de moyens  d’où une certaine homogénéité des résultats quantitatifs. Enseignement 2 : consommer, c’est avant tout se faire plaisir  Sauf pour les plus contraints, consommer, c’est avant tout se faire plaisir - et en cela, ils sont encore dans une consommation adolescente.  Consommer, c’est aussi, s’intégrer dans la société. Enseignement 3 : ils sont très individualistes dans leur consommation  A de rare exception près, ils ne sont engagés ni sur le plan politique, social et humanitaire.  ce qui rejaillit directement sur leurs pratiques de consommation.  celle-ci n’est pas motivée par l’idée de partage, ni par le souci du bien commun. M2 CCESELes étudiants et la consommation40

41 Les enseignements clés de l’étude Enseignement 4 : une consommation traditionnelle  Ils sont dans une logique de « consomm’acteur » :  Ils sont conscients d’être des cibles du marketing.  et face à cela, sont très pragmatiques : ils cherchent à tirer leur épingle du jeu en maximisant leur consommation, en recherchant le meilleur rapport valeur / prix.  Ils sont acheteurs 2.0, mais continuent néanmoins à privilégier les circuits traditionnels pour leurs achats.  Ils font encore confiance aux marques. M2 CCESELes étudiants et la consommation41

42 Les enseignements clés de l’étude Enseignement 5 : Ils sont très peu consommateurs de services collaboratifs  Le collaboratif ne fait partie ni de leurs référents, ni de leur vocabulaire (ils n ’en parlent pas spontanément, et surtout pas en ces termes).  Ils sont très faiblement utilisateurs de services de type collaboratif.  Les plus « gros » utilisateurs parmi la population étudiante sont ceux qui sont le plus « épanouis », « militants » et consommateurs avertis. La segmentation tend à confirmer que les plus « gros utilisateurs » sont également les mieux nantis.  on peut faire l’hypothèse à l’aune de la phase qualitative et des données statistiques connues par ailleurs, que les plus enclins à utiliser les services de type collaboratifs sont les individus les plus « intégrés » dans la société de consommation. M2 CCESELes étudiants et la consommation42