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Chapitre 11 La communication en action. Chapitre 11 La communication en action 2© ERPI, tous droits réservés. La communication en action Le bouche à oreille.

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1 Chapitre 11 La communication en action

2 Chapitre 11 La communication en action 2© ERPI, tous droits réservés. La communication en action Le bouche à oreille est le meilleur des médias. Restaurant ACN Amway Arbonne

3 Publicité condoms Couleur à choisir? Pourquoi? Combien de texte et où le placer? Chapitre 11 La communication en action 3© ERPI, tous droits réservés.

4 Que représente cette couleur? Chapitre 11 La communication en action 4© ERPI, tous droits réservés.

5 Commentaires sur la couleur, le placement du texte, la longueur du texte? Chapitre 11 La communication en action 5© ERPI, tous droits réservés.

6 Chapitre 11 La communication en action 6© ERPI, tous droits réservés. Les étapes du plan de communication Lanalyse de la problématique de communication La détermination des objectifs de communication La description de la cible à atteindre La définition de la stratégie, autrement dit lénumération des éléments du mix communicationnel Le choix de laxe de communication La sélection des médias Le calendrier des activités La confirmation du budget Lévaluation des activités

7 Chapitre 11 La communication en action 7© ERPI, tous droits réservés. La problématique Quel ou quels problèmes la communication doit-elle résoudre? (analyse FFOM) – Notoriété? – Perception ? – Autre?

8 Chapitre 11 La communication en action 8© ERPI, tous droits réservés. Les objectifs de communication Étape du cycle de vie Lancement Croissance Maturité «Catégorie» dobjectifs Informer Persuader Relancer Doit être mesurable et avoir des objectifs de date aussi Ex: Annoncer larrivée du nouveau produit à au moins 80% des personnes cibles dici 3 mois

9 Lancement Mariah Carey by OPI Liquid Sand Nail Polish Liquid Sand technology that gives nails a matte, textured feelas if you dusted your fingernails with sand from the beach! Chapitre 11 La communication en action 9© ERPI, tous droits réservés.

10 Nest Learning Thermostat (qui apprend) ($250) Chapitre 11 La communication en action 10© ERPI, tous droits réservés.

11 Produit en croissance Halal halal se définissent comme des produits « sûrs », ne contenant aucun ingrédient non halal, fabriqués et transformés à laide déquipement qui nont pas été contaminés par des éléments qui sont non halal et selon le rite musulman. le marché halal avoisine les 150 milliards de dollars Chapitre 11 La communication en action 11© ERPI, tous droits réservés.

12 Chapitre 11 La communication en action 12© ERPI, tous droits réservés. Le groupe cible Le sexe Le groupe dâge Le degré de scolarité Le revenu des ménages Le territoire Les facteurs psychographiques : attitudes, champs dintérêt et opinions Comment choisir le segment optimal? Technique des pondérations! Dinks

13 Chapitre 11 La communication en action 13© ERPI, tous droits réservés. Les considérations stratégiques La synergie avec les autres éléments du marketing mix TV + dégustation en magasin + coupons

14 Chapitre 11 La communication en action 14© ERPI, tous droits réservés. Le choix du mix communicationnel

15 Chapitre 11 La communication en action 15© ERPI, tous droits réservés. La sélection des médias appropriés en fonction…. du budget disponible; de la composition démographique du groupe cible; de son étalement géographique; du temps ou de lespace disponible dans les médias visés au moment de la planification; de la durée prévue de leffort de communication; du contenu de la communication (nature et quantité dinformation et de visuel requis).

16 Chapitre 11 La communication en action 16© ERPI, tous droits réservés. Le niveau de bruit – lancement

17 Chapitre 11 La communication en action 17© ERPI, tous droits réservés. Le niveau de bruit – saisonnalité

18 Chapitre 11 La communication en action 18© ERPI, tous droits réservés. Le niveau de bruit – promotion

19 Chapitre 11 La communication en action 19© ERPI, tous droits réservés. Le niveau de bruit – maintien

20 Chapitre 11 La communication en action 20© ERPI, tous droits réservés. Limportance relative des médias

21 Chapitre 11 La communication en action 21© ERPI, tous droits réservés. Dans les quotidiens et les hebdomadaires, cest le tarif à la ligne agate qui sapplique. On calcule les dimensions comme suit: nombre de colonnes × nombre de lignes agates. Le tarif à la ligne

22 Chapitre 11 La communication en action 22© ERPI, tous droits réservés. Le nombre dheures découte de la télévision par semaine

23 Chapitre 11 La communication en action 23© ERPI, tous droits réservés. Particularité : télé et radio Lécoute de la télévision par tranche horaire Les auditoires fluctuent … Il faut tenir compte des PEB, ou points dexposition brute. PEB = Portée × Fréquence % de la cible rejointe Nombre de fois que la cible est rejointe Ex: message diffusé 3 fois durant une émission touchant 33% des gens = 99 points

24 CPM (Coût par Mille) Tarif de lannonce / lectorat en milliers Ex: Revue Châtelaine: 15340$ pour une page femmes qui le lisent 15340/806= 19$/mille Chapitre 11 La communication en action 24© ERPI, tous droits réservés.

25 Chapitre 11 La communication en action 25© ERPI, tous droits réservés. Internet La publicité sachète en pixels. Les annonces placées sur Internet sont facturées à lémetteur en fonction du taux de clics. Lachat de mots clés est de plus en plus répandu. Référencement : enregistrement dun site Web dans les moteurs et répertoires de recherche dans le but de maximiser le nombre de visiteurs.

26 Chapitre 11 La communication en action 26© ERPI, tous droits réservés. La créativité en matière de médias

27 Chapitre 11 La communication en action 27© ERPI, tous droits réservés. Laxe de communication, ou promesse Cest la pierre angulaire sur laquelle reposeront toutes les communications. Cest laxe qui déterminera le ou les visuels clés, le slogan et les textes, la musique.

28 Chapitre 11 La communication en action 28© ERPI, tous droits réservés. Les 6 «S» pour évaluer le concept Est-il stratégique? – Traduit-il laxe de communication? – Les cibles se sentiront-elles interpellées? Est-il surprenant? – Le message deviendra-t-il le sujet de conversation à la pause café le lendemain matin? Est-il séduisant? – Surprendre les personnes cibles, cest bien, mais il ne faut pas se les mettre à dos. Est-il signé? – Le nom du produit et son logo, au moins, sont inclus. – Un message bien signé sassocie sans aucune difficulté à la marque en cause. – Il est important dinclure une invitation à laction : téléphone, www Est-il simple? – Une image vaut mille mots. Ne tapez que sur un seul clou à la fois. Est-il soigné? – Il faut obtenir toute la qualité possible avec le budget quon a.

29 Chapitre 11 La communication en action 29© ERPI, tous droits réservés. La mesure de lefficacité de la communication À laide de prétests ou de post-tests auprès des cibles visées; À partir de sources internes : statistiques des ventes, de lachalandage, etc.

30 Chapitre 11 La communication en action 30© ERPI, tous droits réservés. La mesure de lefficacité de la communication À partir de recherches : par des méthodes qualitatives, tels les groupes de discussion, ou des méthodes quantitatives, comme les enquêtes par sondage; À partir de bases de données externes : elles permettent de mesurer lefficacité de la publicité diffusée dans les médias, ou encore de mesurer les retombées médiatiques dun effet de relations publiques.


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