La communication en action

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1 La communication en action
Chapitre 11 La communication en action 1

2 La communication en action
Le bouche à oreille est le meilleur des médias. Restaurant ACN Amway Arbonne © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

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Publicité condoms Couleur à choisir? Pourquoi? Combien de texte et où le placer? © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

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Que représente cette couleur? © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

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Commentaires sur la couleur, le placement du texte, la longueur du texte? © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

6 Les étapes du plan de communication
L’analyse de la problématique de communication La détermination des objectifs de communication La description de la cible à atteindre La définition de la stratégie, autrement dit l’énumération des éléments du mix communicationnel Le choix de l’axe de communication La sélection des médias Le calendrier des activités La confirmation du budget L’évaluation des activités © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

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La problématique Quel ou quels problèmes la communication doit-elle résoudre? (analyse FFOM) Notoriété? Perception ? Autre? Vérifiez le renvoi autommatique © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

8 Les objectifs de communication
Étape du cycle de vie «Catégorie» d’objectifs Lancement Croissance Maturité Informer Persuader Relancer Doit être mesurable et avoir des objectifs de date aussi Ex: Annoncer l’arrivée du nouveau produit à au moins 80% des personnes cibles d’ici 3 mois © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

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Lancement Mariah Carey by OPI Liquid Sand Nail Polish Liquid Sand technology that gives nails a matte, textured feel—as if you dusted your fingernails with sand from the beach!  © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

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Nest Learning Thermostat (qui apprend) ($250) © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

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Produit en croissance Halal halal se définissent comme des produits « sûrs », ne contenant aucun ingrédient non halal, fabriqués et transformés à l’aide d’équipement qui n’ont pas été contaminés par des éléments qui sont non halal et selon le rite musulman. le marché halal avoisine les 150 milliards de dollars © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

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Le groupe cible Le sexe Le groupe d’âge Le degré de scolarité Le revenu des ménages Le territoire Les facteurs psychographiques : attitudes, champs d’intérêt et opinions   Comment choisir le segment optimal? Technique des pondérations! Dinks © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

13 Les considérations stratégiques
La synergie avec les autres éléments du marketing mix TV + dégustation en magasin + coupons © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

14 Le choix du mix communicationnel
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15 La sélection des médias appropriés en fonction….
du budget disponible; de la composition démographique du groupe cible; de son étalement géographique; du temps ou de l’espace disponible dans les médias visés au moment de la planification; de la durée prévue de l’effort de communication; du contenu de la communication (nature et quantité d’information et de visuel requis). © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

16 Le niveau de bruit – lancement
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17 Le niveau de bruit – saisonnalité
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18 Le niveau de bruit – promotion
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19 Le niveau de bruit – maintien
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20 L’importance relative des médias
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Le tarif à la ligne Dans les quotidiens et les hebdomadaires, c’est le tarif à la ligne agate qui s’applique. On calcule les dimensions comme suit: nombre de colonnes × nombre de lignes agates. © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

22 Le nombre d’heures d’écoute de la télévision par semaine
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23 Particularité : télé et radio
L’écoute de la télévision par tranche horaire Les auditoires fluctuent … Il faut tenir compte des PEB, ou points d’exposition brute. PEB = Portée × Fréquence % de la cible rejointe Nombre de fois que la cible est rejointe Ex: message diffusé 3 fois durant une émission touchant 33% des gens = 99 points © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

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CPM (Coût par Mille) Tarif de l’annonce / lectorat en milliers Ex: Revue Châtelaine: 15340$ pour une page femmes qui le lisent 15340/806= 19$/mille © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

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Internet La publicité s’achète en pixels. Les annonces placées sur Internet sont facturées à l’émetteur en fonction du taux de clics. L’achat de mots clés est de plus en plus répandu. Référencement : enregistrement d’un site Web dans les moteurs et répertoires de recherche dans le but de maximiser le nombre de visiteurs. © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

26 La créativité en matière de médias
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27 L’axe de communication, ou promesse
C’est la pierre angulaire sur laquelle reposeront toutes les communications. C’est l’axe qui déterminera le ou les visuels clés, le slogan et les textes, la musique. © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

28 Les 6 «S» pour évaluer le concept
Est-il stratégique? Traduit-il l’axe de communication? Les cibles se sentiront-elles interpellées? Est-il surprenant? Le message deviendra-t-il le sujet de conversation à la pause café le lendemain matin? Est-il séduisant? Surprendre les personnes cibles, c’est bien, mais il ne faut pas se les mettre à dos. Est-il signé? Le nom du produit et son logo, au moins, sont inclus. Un message bien signé s’associe sans aucune difficulté à la marque en cause. Il est important d’inclure une invitation à l’action : téléphone, www Est-il simple? Une image vaut mille mots. Ne tapez que sur un seul clou à la fois. Est-il soigné? Il faut obtenir toute la qualité possible avec le budget qu’on a. © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

29 La mesure de l’efficacité de la communication
À l’aide de prétests ou de post-tests auprès des cibles visées; À partir de sources internes : statistiques des ventes, de l’achalandage, etc. © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

30 La mesure de l’efficacité de la communication
À partir de recherches : par des méthodes qualitatives, tels les groupes de discussion, ou des méthodes quantitatives, comme les enquêtes par sondage; À partir de bases de données externes : elles permettent de mesurer l’efficacité de la publicité diffusée dans les médias, ou encore de mesurer les retombées médiatiques d’un effet de relations publiques. © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action