CONFIDENTIAL Copyright © 2002 by Marketspace LLC Séance 7 La stratégie de marque et les communications commerciales Rayport, Jaworski Introduction au commerce.

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Les objectifs d’aujourd’hui Comment l’entreprise en ligne doit communiquer avec les clients qu’elle vise et comment elle peut établir une stratégie de marque forte. Plus précisément nous allons : Développer une compréhension du processus d’établissement de la stratégie de marque et comprendre comment les entreprises construisent les marques fortes (i.e.: supérieures et durables); Développer une compréhension du cadre d’analyse des communications marketing (physiques et virtuelles) et des médias disponibles, pour établir des communications individualisées et/ou de masse.

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Communications de marché et image de marque La stratégie de marque Les communications commerciales

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Qu’est-ce qu’une marque ?  Définition de l’AMA (American Marketing Association)  Une marque est  un nom, un terme,  un signe, un symbole, un logo ou un ensemble de ces derniers  concu pour identifier les biens et les services d’un vendeur  ou d’un groupe de vendeurs  et les différencier de ceux de la concurrence.

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Qu’est-ce qu’une marque ?  Définition de l’AMA (American Marketing Association)  Une marque est  un nom, un terme,  un signe, un symbole, un logo ou un ensemble de ces derniers  concu pour identifier les biens et les services d’un vendeur  ou d’un groupe de vendeurs  et les différencier de ceux de la concurrence.  Les problèmes avec cette définition ?

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Qu’est-ce qu’une marque ?  La stratégie de marque à trait à la perception du consommateur à l’égard de l’offre: son rendement, son image, son effet sur une personne et les messages qu’elle transmet.  Ces perceptions sont aussi nourries par un ensemble de communicatoins commerciales.

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC La séquence La stratégie de marque en premier, les communications commerciales en second ‘’Think of the brand as the core meaning of the corporation, and of the advertisment as 1 vehicule used to convey that meaning to the world’’. Source: Naomi Klein – No Logo

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Qu’est-ce qu’une marque ? ‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality, promise and unique position. Brands are visual, emotional, rational and cultural Powerful brands start at the core of one’s existence and spreads throughout every point of contact with their target audience’’. Source: Brand Moi by Karen Post

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Qu’est-ce qu’une marque ? ‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality, promise and unique position. Quelle est la position de Volvo ? Sa position est-elle unique ? Qui d’autre a la même position? Quelle est la position de BMW ? Sa position est-elle unique ? Qui d’autre a la même position?

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Qu’est-ce qu’une marque ? ‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality, promise and unique position. Quelle est la position de FedEx? Sa position est-elle unique ? Qui d’autre a la même position? Quelle est la position de UPS ? Sa position est-elle unique? Qui d’autre à la même position?

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Qu’est-ce qu’une marque ? ‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality, promise and unique position. Quelle est la position de FedEx? Sa position est-elle unique ? Qui d’autre a la même position? Quelle est la position de UPS ? Sa position est-elle unique? Qui d’autre à la même position? Package delivery company Overnight

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC L’industrie du vêtement sport et les marques ? ‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality, promise and unique position. Position ? – Promesse ? – Personnalité ? http://about.puma.com/puma.jsp?type=company&parent=18&id=5&lang=eng http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=5&item=origin http://www.adidas-salomon.com/en/overview/brands/default.asp

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC L’industrie du vêtement sport et les marques ? Cibles et communications Nous sommes Vous êtes Positionnement Proposition (Promesse / offre) Raison de croire en la promesse Personnalité de la marque The Inspirer The Performer Puma alone fuses the creative influences from the worlds of sport, lifestyle and fashion. Only Puma inspires the Individual to perform, whether on the sports fields, in the club or out on the street. We know how to mix it up. We know how our customers mix it up. we empower their spontaneity through our crossover creativity. The animal: Real, spontaneous, alert agile, independent, relentless, creative, fashionable, youthfull Mainstream, 14-24 Expensive, famous, in your face, ellitist, hyped-up, enjoyable. The Innovator The Winner Only Nike has the power to make you a proven winner. Nike alone has the power to enable you to do whatever you want to do. Just check out our stars. The star: Dominant, image-conscious, International, competitive The Coach Only Adidas has a genuine respect for sport manifested in the obsession for making the best performance products for athlethes. Adidas enhances the performance of athletes… of all levels. Source: Puma brand manual We know all sports in depth. The Olympian: Respected, genuine, experienced sporty The Player Mainstream, 14-24 sports-focused, confident innovative, dynamic, emotive famous. Early adopters Individualistic, creative, surprising entertaining, non-pretentious

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Qu’est-ce qu’une marque ? ‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality, promise and unique position. Brands are visual, emotional, rational and cultural Powerful brands start at the core of one’s existence and spreads throughout every point of contact with their target audience’’. Source: Brand Moi by Karen Post

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Qu’est-ce qu’une marque ? ‘’A brand is a mental imprint which conveys a personality, promise and unique position. Brands are visual, emotional, rational and cultural Powerful brands start at the core of one’s existence and spreads throughout every point of contact with their target audience’’. Source: Brand Moi by Karen Post Gottlieb Daimler hated compromises. His motto was a categorical "The best or nothing at all". Until this very day, his credo is one of the mainstays of Mercedes-Benz' tradition. (environ 1880)

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Qu’est-ce qu’une marque ? ‘’A brand is the most valuable asset a company can own. It can be the most confounding because, while products have a tangible, physical reality, brands are all baout perceptuel reality’’. ‘’Brands exist in the minds and the hearts of consumers.’’ Source: Young &Rubicam Inc. Source: Young & Rubicam Inc - BAV

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Comment construire une marque ? Comme vous le savez tous, les relations sont difficiles à établir, et encore plus difficiles à maintenir. Considérez ce qui suit: Quelquechose pique votre curiosité – quelquechose de différent de marquant, bref quelquechose qui vous porte à réfléchir. Vous vous dites ‘’Hey, ca vaut la peine d’investiguer un peu plus’’; A ce moment vous décidez si c’est approprié, si le coût en vaut la chandelle, bref, est-ce pertinent dans votre vie; Une fois la relation établie, il faut la faire durer. Ce qui permet ca c’est l’estime que vous entretenez avec cet individu. Le plus vous connaissez la personne, le plus vous la respectez (ou non) … Finalement, il y a la connaissance profonde de l’individu, cela vient grâce à l’intimité Source: Young & Rubicam Inc - BAV

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Comment construire une marque ? Étudier une marque signifie étudier les relations qui existent entre la marque et les consomateurs qui achètent la marque et ceux qui ne l’achètent pas Croyez-le ou non, la relation qu’on entretient avec une marque s’articule autour des mêmes 4 stages de construction d’une relation Différence Pertinence Estime Connaissance La différence rend possible la naissance de la marque. ‘’It catches the eye’’. Comme dans les relations humaines, la différence est ce qui nous attire vers l’objet. Ca peut ëtre le look, le comportement, l’attitude. La différence donne naissance. Source: Young & Rubicam Inc - BAV

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Comment construire une marque ? Étudier une marque signifie étudier les relations qui existent entre la marque et les consomateurs qui achètent la marque et ceux qui ne l’achètent pas Croyez-le ou non, la relation qu’on entretient avec une marque s’articule autour des mêmes 4 stages qu’on utilise quand on batit une relation Si ce n’est pas pertinent ou personellement correcte pour le consommteur, il ne restera pas là. Très lié à l’usage. Si vos ventes souffrent, questionnez-vous sur la pertinence! La pertinence permet la croissance. Différence Pertinence Estime Connaissance Source: Young & Rubicam Inc - BAV

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Comment construire une marque ? Étudier une marque signifie étudier les relations qui existent entre la marque et les consomateurs qui achètent la marque et ceux qui ne l’achètent pas Croyez-le ou non, la relation qu’on entretient avec une marque s’articule autour des mêmes 4 stages qu’on utilise quand on batit une relation La mesure dans laquelle le consommateur estime la marque. Représente la capacité de la marque à combler sa promesse. Pour Volvo, c’est la sécurité. Si Volvo comble la promesse, l’estime est haute. Si Volvo est en faute, il y a un bris dans la promesse, l’estime baisse. Très lié à la réputation. Influencé par 2 Facteurs: perception de la qualité et de la polularité Regardez Nike, vs Puma, Reebok…etc L’estime permet …… Différence Pertinence Estime Connaissance Source: Young & Rubicam Inc - BAV

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Comment construire une marque ? Étudier une marque signifie étudier les relations qui existent entre la marque et les consomateurs qui achètent la marque et ceux qui ne l’achètent pas Croyez-le ou non, la relation qu’on entretient avec une marque s’articule autour des mêmes 4 stages qu’on utilise quand on batit une relation C’est le summum de la relation. C’est l’expérience que nous entretenons avec la marque. Atteindre ce sommet prend du temps. Il ne s’atteint pas en augmentant les dépenses de publicité. Le consommateur doit vivre l’expérience. La connaissance se gagne, elle ne s’achete pas. La connaissance peut …. Différence Pertinence Estime Connaissance Source: Young & Rubicam Inc - BAV

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC La force et la faiblesse des marques Valeur d’une marque Forces Stature, taille ConnaissanceEstimePertinenceDifférence Source: Young & Rubicam Inc - BAV Abilité de la marque d’exister, de se défendre contre ses concurrents. Quand les marques s’affaiblissent, c’est souvent au niveau de la différence et de la pertinence. Familiarité et respect pour la marque. Attention, les marques peuvent perdre en leadership bien qu’elle jouissent d’une grande notoriété. Je la connais beaucoup mais je ne la choisi pas. On ne les préfère pas pour autant. LeaderSuiveur

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Un modèle conceptuel simple de la marque Une bonne marque Avantages pour les clients Confiance Fidélité Satisfaction Avantages pour l’entreprise Réduction des coûts de mise en marché Augmentation des marges Occasion de développement de la marque Notoriété de la marque Intensité Étendue Associations à la marque Puissance Pertinence Uniformité Valeur incitative Caractère unique Mémorable Distinctif “Emballages” Produit/ service principal Produit/ service principal Communications commerciales … engendre une réponse positive de la clientèle... … et donne des avantages aux clients et à l’entreprise Source: Keller (1996), Aaken (1996), Strategic Market Research Group, Marketspace Analysis

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Est-ce que les images de marque fortes importent en ligne? Pour / Contre La marque est essentielle Une marée de nouveaux entrants. Trop de marques. D’ou le besoin de fortifier sa position. Avec une marque forte, les consommateurs viennent à toi plutôt que toi vers les concurrents. Le préalable est la différence et la pertinence. Une marque rassure les gens sur la qualité du produit ou service. C’est une connotation directe qui contient beaucoup d’associations et facilitent la prise de décision. Une marée de nouveaux entrants. Trop de marques. D’ou le besoin de fortifier sa position. Avec une marque forte, les consommateurs viennent à toi plutôt que toi vers les concurrents. Le préalable est la différence et la pertinence. Une marque rassure les gens sur la qualité du produit ou service. C’est une connotation directe qui contient beaucoup d’associations et facilitent la prise de décision. La marque n’est pas nécessaire La marque n’est pas nécessaire Les alliances sont beaucoup plus importantes que les marques. Les sites tiers d’évaluation (comme BizRate.com) diminuent le pouvoir de marque. Mais… beaucoup de marques connues (comme bevond.com ou FreePC) vont faire faillite. La vitesse est plus importante que la marque. Besoin de construire une bonne base de clientèle. Tout tourne autour de la personnalisation. C’est une expérience personnelle de marque. Les alliances sont beaucoup plus importantes que les marques. Les sites tiers d’évaluation (comme BizRate.com) diminuent le pouvoir de marque. Mais… beaucoup de marques connues (comme bevond.com ou FreePC) vont faire faillite. La vitesse est plus importante que la marque. Besoin de construire une bonne base de clientèle. Tout tourne autour de la personnalisation. C’est une expérience personnelle de marque.

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Construire une marque en ligne  1. Définir clairement la clientèle cible  2. Comprendre le client cible N’oubliez pas, étudier une marque signifie étudier les relations qui existent entre la marque et les consomateurs qui achètent la marque et ceux qui ne l’achètent pas  3. Identifier les éléments déclencheurs de l’expérience client Étudiez toutes les étapes du processus décisionnel et fixer les paramètres d’expérience client à chaque étape  4. Garder un œil sur la concurrence  5. Donner une raison d’être à la marque Description conviviale de la perception que vous voulez que les clients développent à propos de votre marque – Volvo = sécurité !  6. Agir en tout intégrité Croyez à votre message, soyez digne de foi  7. Demeurer cohérent au fil du temps Ne changez pas votre message à tout bout de champ, cela cré de la confusion  8. Établir un système de rétroaction  9. Être opportuniste  10. Investir et être patient. Mesurer la force de votre marque, selon les 4 pilliers de BAV (Différence, pertinence, estime et connaissance)  1. Définir clairement la clientèle cible  2. Comprendre le client cible N’oubliez pas, étudier une marque signifie étudier les relations qui existent entre la marque et les consomateurs qui achètent la marque et ceux qui ne l’achètent pas  3. Identifier les éléments déclencheurs de l’expérience client Étudiez toutes les étapes du processus décisionnel et fixer les paramètres d’expérience client à chaque étape  4. Garder un œil sur la concurrence  5. Donner une raison d’être à la marque Description conviviale de la perception que vous voulez que les clients développent à propos de votre marque – Volvo = sécurité !  6. Agir en tout intégrité Croyez à votre message, soyez digne de foi  7. Demeurer cohérent au fil du temps Ne changez pas votre message à tout bout de champ, cela cré de la confusion  8. Établir un système de rétroaction  9. Être opportuniste  10. Investir et être patient. Mesurer la force de votre marque, selon les 4 pilliers de BAV (Différence, pertinence, estime et connaissance) Campagn e intégrée Groupement de valeur Un cadre large destiné aux gestionnaires pour construire une image de marque:

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Renforcemen t de la marque Général vs. Spécifique produits / services) Association à la marque Notoriété de la marque Avantages pour l’entreprise Avantages pour le client Vente du produit Identification de clients potentiels Création de la marque Essai du produit Achalandage Quelle valeur veut-on dériver de la présence en ligne? Quelle partie de l’équité de la marque on veut construire? Quels services ou produits j’offre ? Objectif de valeur Composante du capital de la marque Étendue du projet Audience cible Général vs. Spécifique (segments) Qui on cible? Les choix quant à la marque en ligne Source: Forrester Research, Monitor Analysis Ces choix sont dépendants des objectifs stipulés par la compagnie, qui, à leur tour, influencent le choix ultime quant aux éléments composant la communication.

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Point / Contrepoint: Nouvelle marque vs. Marque établie Point / Contrepoint Nouvelle marque Une marque existante limite la grandeur de la base client Une marque unique ne peut être objective (e.g., Travelocity attire plus de visiteurs que AA.com) Les marques existantes peuvent ne pas comprendre le marché, ce qui peut amener de la confusion au niveau des interfaces, etc. Une marque existante limite la grandeur de la base client Une marque unique ne peut être objective (e.g., Travelocity attire plus de visiteurs que AA.com) Les marques existantes peuvent ne pas comprendre le marché, ce qui peut amener de la confusion au niveau des interfaces, etc. Marque établie Une quantité énorme de temps et d’argent sont nécessaires pour développer de nouvelles marques Les clients comprennent et vont répondre à une marque établie Les clients vont comprendre la valeur d’être capable d’utiliser les services physiques et virtuelles de façon interchangeable Les clients cibles ne seront pas confus Une quantité énorme de temps et d’argent sont nécessaires pour développer de nouvelles marques Les clients comprennent et vont répondre à une marque établie Les clients vont comprendre la valeur d’être capable d’utiliser les services physiques et virtuelles de façon interchangeable Les clients cibles ne seront pas confus

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Après la marque, viennent les communications ‘’Think of the brand as the core meaning of the corporation, and of the advertisment as 1 vehicule used to convey that meaning to the world’’. Source: Naomi Klein – No Logo

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Communications de marché et image de marque La stratégie de marque Les communications commerciales http://www.4cs.yr.com/global/

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Communication Web (au début) Publicité à la télévision Magasines d’intérêt général Magazines de crénaux Garanties Promotions sur le point de vente Vente directe Expérience avec le produit Clubs d’acheteurs Publicité à la télévision Magasines d’intérêt général Communication traditionnelle Source: Forrester Research, Monitor Analysis Examen Considérer Examen Considérer Préférer Achater Fidéliser Notoriété Processus d’achat Boutons Bannières Commandites Bannières Microsites Brochures électroniques Sites Web Spéciaux quotidiens Concours Incitatifs à la première commande Alertes par courrier électronique Nouvelles et bulletins Les compagnies doivent adopter une approche structurée pour guider les clients à travers le processus d’achat, depuis la reconnaissance d’un besoin, jusqu’à la mise au rebus. Il y a une hiérarchie des effets à respecter dans laquelle chaque étape est préalable à la suivante. Évolution du processus d’achat des clients 1 2345

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Communications directes Communications directes Personnalisé Général Individuel Traditionnels En ligne Moyens de communication Auditoire visé Marketing traditionel de masse Marketing traditionel de masse Approches générales Les communications de marché peuvent être catégorisées en une matrice 2X2, se basant d’une part sur l’emphase mise sur l’audience et d’autre part sur le média de communication. Cadre d’analyse des communications de marché

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Les exemples, par catégorie, des approches que les compagnies virtuelles utilisent pour communiquer avec leur marché Les quatre catégories de communications Communications directes traditionnelle Marketing de masse traditionnel Publicité télé Publicité radio Publicité imprimée Babillards Service à la clientèle supérieur Publicité télé Publicité radio Publicité imprimée Babillards Service à la clientèle supérieur Personnalisée en ligne Marketing de permission Recommandations personnalisées Publicité personnalisée Page Web personnalisée Ventes croisées personnalisées Commerce électronique personnalisé Marketing de permission Recommandations personnalisées Publicité personnalisée Page Web personnalisée Ventes croisées personnalisées Commerce électronique personnalisé Approches générales en ligne Bannières publicitaires Messagerie électronique Marketing viral sponsorship de Portail / ententes exclusives Programmes d’affiliation Partenariats en ligne et hors ligne Renseignements incitant le client à acheter Optimisation du bassin de clients Bannières publicitaires Messagerie électronique Marketing viral sponsorship de Portail / ententes exclusives Programmes d’affiliation Partenariats en ligne et hors ligne Renseignements incitant le client à acheter Optimisation du bassin de clients Force de vente Ventes au détail Représentant du service à la clientèle

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Les taux de clic des bannières Taux de clic (Avr 1999-Jan 2000) Source:Nielsen//NetRatings On peut remarquer qu’il existe une tendance à la baisse des taux de click-through pour les publicités en bannière. Pourcent Mois

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Approches générales – en ligne Banner ads  Boxlike ads that are displayed on web pages. The effectiveness of a banner ad can be measured in several ways:  Impressions: the total number of times an ad is seen by viewers  Leads: the number of times a viewer takes an action (i.e., an information request)  Sales: the number of times a viewer’s click on the ad leads to a sale  Click-throughs: the number of times viewers click on a banner ad (see Exhibit 5-2) E-mail  Newsletters or other communications. Attractive to e-commerce players due to its low production costs and simplicity. Viral marketing  Company-developed products, services or information that are passed from user to user. Portal sponsorship / exclusive agreements  In exchange for partnership, portals aggressively feature their partner company’s products. Affiliate programs  A particular site directs users to an e-commerce site and in turn receives a commission for sales generated by the user. These modes of communication occur online, but lack any degree of personalization.

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Approches générales – en ligne Online and offline partnerships  Web companies often partner with complementary sites to quickly provide a value-enhanced service to visitors. Innovative customer acquisition  Example: Ally with groups and provide a complementary service that benefits the group’s membership. Provide information to entice customer purchases  Websites may try to differentiate themselves by offering vast amounts of information to their customers. Leverage customer base  Once a company establishes a large, loyal customer base, the goal is to leverage these relationships by expanding the selection of products and services. Approches générales – en ligne

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Approches personnalisées – en ligne Personalized permission e-mail  Online firms ask their permission marketing customers for detailed personal information when they sign up for e-mails. This information allows them to send more customized and targeted e-mails to specific segments. Personalized recommendations  A website recommends specific merchandise for each user based on past purchases, site pages viewed, and survey information from the user. Personalized advertisements  Personalized technology software determines dynamically, in real time, which Web advertisements should be shown to viewers. Personalized webpages  Users create personalized web pages that caters to their interests. Personalized e-commerce stores  Websites use Internet technology and their knowledge about individual consumers to tailor their products and services to each customer. These modes of communication are designed for the individual customer. Approches personnalisées – en ligne

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Marketing de masse – approche traditionelle Marke Television ads  A growing number of online companies believe that, although expensive, TV advertising will quickly transmit a marketing message to a large-scale audience. In many cases, offline media is necessary to bring new customers onto the Internet or to make Internet users aware of the brand. Radio ads Print ads Billboards Superior customer service Other forms of traditional mass media that, like television ads, supplement the online activities of e-commerce firms. Marketing de masse – approche traditionelle

Last Updated: 01/14/02 Copyright  2002 by Marketspace LLC Communications directes traditionnelle Sales force  Traditional sales reps are finding increased efficiency and customer satisfaction when they are incorporated into the company’s Web environment. Retail sales  The presence of offline retail products can help build an online brand image. Customer-service representatives  Users still desire human interaction, and customer service reps can provide the personable touch that users want. Direct marketing  Firms can customize traditional mailings with new information gained online. Telemarketing  Using mass phone calls, a firm tries to entice customers to purchase the goods or services. The modes of communication prevalent before the Web existed can still be important components of market communication today. Communications directes traditionnelle

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