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1 IV. Zoom sur la communication commerciale. 2 Le processus de communication Annonceurs Brief Agences de communication généraliste spécialisées.

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1 1 IV. Zoom sur la communication commerciale

2 2 Le processus de communication Annonceurs Brief Agences de communication généraliste spécialisées

3 3 La stratégie de communication = une composante de la stratégie Marketing Objectif maketing Stratégie Marketing Marketing mix Stratégie Produit Stratégie de prix Stratégie de distribution Stratégie de communication

4 4 Stratégie de communication 1. Brief annonceur 2. Les orientations fondamentales de la stratégie: - Budget. - Cibles, - Rappel des objectifs marketing et Objectifs de communication, - Mix de communication, 3. Les différents moyens de communication

5 5 1. Le brief Annonceur Quest ce quun brief annonceur? Document rédigé par l annonceur qui pose la problématique à l Agence > en lui fournissant un maximum d informations utiles >en lui donnant des orientations claires pour travailler à la réflexion stratégique et à la conception du plan de communication.

6 6 2. Les orientations fondamentales de la stratégie. > Budget > Cibles de communication /=/ cibles Marketing > Objectifs de communication/=/ objectifs Marketing > Mix de communication : mix des moyens publicitaires medias et hors medias

7 7 Déterminer le budget. > L approche tout ce qui est possible > Par rapport à la concurrence - SOV= share of voice = part de voix publicitaire - ratio investissement sur CA > Par un raisonnement objectifs/ moyens

8 8 Quelques principes budgétaires >Prévoir un budget de réserve cf opportunités > Si restrictions, dégager un pan entier plutôt que rogner partout >Petits budgets= soit se passer de publicité = soit audacieux en création >Bien rémunérer ses partenaires >Budget d études à prévoir en pré et post tests Déterminer le budget.

9 9 Identifier les cibles. 3 types de cibles de communication: >Les consommateurs / Les entreprises (B2B) rapport cible acheteur /=/ cible consommateur >Les prescripteurs susceptibles de prescrire, recommander le produit >Les distributeurs/FDV responsables du référencement ou de l optimisation de la mise en avant du produit

10 10 Fixer les objectifs Objectifs Marketing : Développer les ventes de la marque/produit Augmenter la part de marché >auprès de prospects (NA)Conquête >auprès des clients acquis (QA)Fidélisation Communication Doper la marque Créer la notoriété Construire l image et créer un territoire de marque Booster les ventes Stimuler le prescripteur et l acheteur Impliquer la force de vente et favoriser la distribution

11 11 Construire la notoriété de la marque /produit TOM Spontanée/Assistée Faire connaître le positionnement et la promesse du produit => Créer une image positive Donner envie d acheter et provoquer l essai du produit Favoriser l adhésion, la mise en avant et la prescription du produit Favoriser l adhésion, le référencement et la mise en avant du produit Information Image Comportement ConsommateursPrescripteurs Distributeurs Fixer les objectifs

12 12 Choisir les outils et actions Médias= Publicité TV Presse Affichage radio Cinéma Hors Média Promotion Marketing Direct RP Evénementiel Sponsoring/ Mécénat + Internet

13 13 Objectifs Moyens utilisés Avant-venteAttitudes Créer un climat Relations presse favorableRelations publiques Communication événementielle Sponsoring ContacterPublicité InformerMarketing direct Intéresser/Donner envie Vente Comportements Après-vente Accélérer la ILV / PLV transformation des ventesPromotion des ventes Marketing direct FidéliserMarketing Direct Promotion des ventes Information/ Image Comportement b. Les orientations de la stratégie: le mix de communication

14 14 c. Les moyens de communications média : la publicité AvantagesInconvénients > Le meilleur moyen pour toucher> Déperdition souvent forte des audiences de masse. > Efficacité pour valoriser la marque> Ticket d entrée élevé. > Effet assez durable> Efficacité difficilement mesurable > CPM faible pour cibles de masse> Fort encombrement pub > Communication contrôlée/ l entreprise> Message parfois réducteur > Impressionne la distribution> Réactivité faible : mise en place > + efficace pour les lancements que produits à maturité > + efficace pour recruter que fidéliser > Action peu discrète vs concurrence > Risque de surenchère publicitaire


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