1 Lenvironnement des marchés Séance 2. 2 Retour sur la séance précédente Définition du marketing… Le marketing est une fonction organisationnelle et un.

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1 1 Lenvironnement des marchés Séance 2

2 2 Retour sur la séance précédente Définition du marketing… Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu'à gérer les relations avec ceux- ci de façon rentable pour l'entreprise et ses partenaires. Notions importantes: Utilité et Valeur

3 3 Lenvironnement des marchés Objectifs: Introduire les éléments constituant notre environnement Présenter les facteurs socio-démographiques, économiques… Expliquer pourquoi les environnements influent sur le marketing 3

4 44 Clients Relations Forces de lenvironnement Actionnaires Concurrentielles Politiques Technologiques Economiques Sociales La société Fournisseurs Autres entreprises Alliances Associations Propriété Ressources humaines Recherche et développement Systèmes dinformation Fabrication Finances Marketing Direction La société Lentreprise Facteurs qui influencent le marketing

5 5 Lenvironnement des marchés Socio-Démographie Taille, croissance, structure des ménages Culture, langue, religion Économique Macro (inflation, intérêt, emploi) Micro: les ménages (revenus, endettement) Technologique Innovation Concurrentiel Nouvelles formes de concurrence Composantes Politico-Légal Lois, autoréglementation, consumérisme 5

6 6 Environnement socio-démographique: le contexte canadien... Mouvement en faveur des produits naturels et des habitudes plus saines Importance accrue des personnes âgées en raison de leur nombre croissant Concentration des populations dans les régions métropolitaines de recensement Volonté plus manifeste de voir des publicités fondées sur la simplicité et lhonnêteté Importance accrue accordée à léducation, aux voyages et aux loisirs Les considérations écologiques 6

7 7 Lenvironnement socio-démographique Distribution géographique de la population Différences régionales de consommation Mouvement des familles Dépeuplement des campagnes, fuites vers les banlieues, croissance des centres urbains 7

8 8 Lenvironnement socio-démographique Distribution géographique de la population Différences régionales de consommation Dépeuplement des campagnes, fuites vers les banlieues, croissance des centres urbains Mouvement des familles 8

9 9 Sur la terre…

10 10 Distribution géographique de la population Canada: 33 390 141 habitants (2007 est.)population 10 T.N. & L 1,6 % N. É. 2,9 % N. B. 2,3 % QUÉBEC 23,4 % ONT. 38,9 % MAN. 3,6% SAS. 3% ALB. 10,4% C. B. 13,2% YK. 0,1% T.N.O. 0,1% I.P.E. 0,4 % NUNAVUT 0,1 %

11 11 Naissances et décès au Canada 1972 à 2005

12 12 Taux de fécondité Au Canada, lindice synthétique de fécondité est de 1,54 enfant par femme en 2005 Au Québec, lindice synthétique de fécondité atteint 1,62 enfant par femme en 2006 Le seuil de remplacement des générations est de 2,1 enfants par femme 12

13 13 Laccroissement démographique

14 14 voir aussi Laccroissement démographique

15 15 Les personnes nées à létranger 15

16 16 Immigrants en milliers 16

17 17 Au Québec 17 Même constat: La population du Québec est estimée à 7 674 600 (+ 52 800 h par rapport à 2006) soit un taux daccroissement total de 6,9 pour mille Le taux daccroissement du Canada en 2006 est de 10,2 pour mille Taux de natalité au Québec de 10,7 pour mille en 2006

18 18 source Immigrants

19 19 Ailleurs dans le monde... Autres graphiques... Doc 2 SourceSource: United Nations, World Population Prospects: The 2004 Revision (medium scenario), 2005 milliards

20 20 Le vieillissement de la population... Un constat important : le vieillissement de la population ! 20

21 21

22 22 Lâge de la population canadienne Âge médian: 25,4 ans en 1966 39,5 ans en 2006 Au Québec : 40,7 ans en 2007... Et pourtant une des populations les plus jeunes du G8 Le Japon: 20,8 % de 65 et +; Italie: 19,7 %; lAllemagne 19,3 %, la France 16,2 %, le Royaume-Uni 16,0 %, le Canada et la Russie à 13,7 % puis finalement les Etats- Unis avec 12,4 %. 22

23 23 Nombre de personnes âgées de 65 ans et plus et nombre denfants âgés de moins de 14 ans au sein de la population canadienne, 1981à 2056 23 http://www.statcan.ca/francais/freepub/91-520-XIF/00105/ct013_fr.htm

24 24 Les plus de 65 ans dans le monde 24

25 25 Distribution de la population par catégories dâge voir aussivoir aussi et aussi

26 26 Espérance de vie à la naissance source

27 27 Lâge moyen de la retraite

28 28 Importance de lâge en marketing Variable de segmentation importante Différences de consommation Différents groupes: personnes dâge mur baby-boomers adolescents autres 28

29 29 Générations Baby-boom Génération X GénérationGénération Y (génération internet) Personnes nés entre 1946 et 1964 En 2004, ils ont entre 40 et 58 ans Important segment de marché en nombre et en $ Très présent sur le marché du travail Personnes nés entre 1965 et 1976 En 2004, ils ont entre 28 et 39 ans 15 % de la population canadienne Consommateurs exigeants Ne prise pas lextravagance Personnes nés depuis 1977 En 2004, ils ont 27 ans et moins Achats: musique, sports, informatique, jeux vidéos

30 30 Lenvironnement socio-démographique Distribution géographique de la population Différences régionales de consommation Dépeuplement des campagnes, fuites vers les banlieues, croissance des centres urbains Mouvement des familles 30

31 31 Différences régionales de consommation Les différences de consommation peuvent être dues à des variations climatiques, géographiques, sociales ou culturelles. Exemple: par rapport aux autres provinces canadiennes, les consommateurs où les familles du Québec détiennent la plus haute part des dépenses d'habillement. 31

32 32 Répartition des dépenses des familles urbaines et rurales du Canada CanadaMénages urbainsMénages ruraux $ Dépenses totales67 73669 02858 580 Consommation courante totale48 76549 43044 055 Alimentation7 0467 1126 579 Logement12 98613 4489 706 Entretien ménager3 2513 2463 281 Ameublement et équipement ménagers2 1312 1432 045 Vêtements2 8702 9532 282 Transport9 2409 1379 969 Soins de santé1 8671 8551 959 Soins personnels1 1581 187949 Loisirs3 9754 0263 614 Matériel de lecture et autres imprimés264273201 Éducation1 1571 226667 Produits du tabac et boissons alcoolisées1 4751 4631 560 Jeux de hasard (net)258257266 Dépenses diverses1 0871 103977 Impôts sur le revenu des particuliers13 63414 1489 993 Paiements d'assurance individuelle et cotisations de retraite3 8323 9143 254 Dons en argent et contributions1 5051 5371 278 http://www.statcan.ca/Daily/Francais/080226/q080226a.htm

33 33 Classement des régions métropolitaines de recensement

34 34 Déplacement des populations 34

35 35 Lenvironnement socio-démographique Distribution géographique de la population Différences régionales de consommation Dépeuplement des campagnes, fuites vers les banlieues, croissance des centres urbains Mouvement des familles 35

36 36 Importance du ménage et de la famille... Le ménage est lunité de consommation La composition des ménages détermine partiellement les habitudes de consommation. la taille moyenne des familles est passé de 3,7 personnes en 1971 à 3,0 en 2004. la proportion des familles de 3 personnes et moins est passée de 48 % en 1966 à 66 % en 2004. 36

37 37 Proportion divorce / mariage Canada et Québec Source

38 Taux de « divorçabilité » En 2003: 25 % au Canada 46,1% au Québec 38

39 39 Implications pour le marketing Exemple: le développement des portions individuelles. le développement de forfaits vacances formats-famille (4 personnes); de nombreux produits adaptés aux nouvelles tailles de famille. 39

40 40 Autres influences Sexe Profession Niveau dinstruction Groupe ethnique Groupe religieux

41 41 Dautres différences culturelles...

42 42 Dautres différences culturelles 42

43 43 Lenvironnement des marchés Socio-Démographie Taille, croissance, structure des ménages Culture, langue, religion Économique Macro (inflation, intérêt, emploi) Micro: les ménages (revenus, endettement) Technologique Innovation Concurrentiel Nouvelles formes de concurrence Composantes Politico-Légal Lois, autoréglementation, consumérisme 43

44 44 Lenvironnement économique: le contexte canadien... Croissance exponentielle du commerce électronique Adaptation des entreprises canadiennes aux effets des crises des marchés internationaux Situation économique mondiale ?! 44

45 45 Dimensions économiques en marketing Des variables qui peuvent déterminer la capacité du consommateur à effectuer un achat: conjoncture économique (PIB, inflation, etc); revenu (revenu réel, disponible ou discrétionnaire); disponibilité de crédit; situation financière du consommateur. 45

46 46 Indice des prix à la consommation http://www.statcan.ca/francais/Subjects/Cpi/cpi-en_f.htm

47 47 Mises en chantier 472001200220032004200520062006/2001 Canada 16273320503421842623343122548122739539,7% Québec 226824245250289584485091047877111% Ontario 732828359785180851147879573417 Manitoba 36174206444047315028 Saskatchewan 29633315378134373715 Alberta 291743875436171362704084748962 Colombie- Britannique 172342162526174329253466736443

48 48 200520062007 Canada6,86,36 Terre-Neuve-et-Labrador15,214,813,6 Île-du-Prince-Édouard10,81110,3 Nouvelle-Écosse8,47,98 Nouveau-Brunswick9,78,87,5 Québec8,387,2 Ontario6,66,36,4 Manitoba4,84,34,4 Saskatchewan5,14,74,2 Alberta3,93,43,5 Colombie-Britannique4,94,84,2 Yukon5,94,35,1 Territoires du Nord-Ouest5,4 Nunavut, les 10 communautés les plus grandes 12,510,38,9 Le taux de chômage

49 49 Surplus (déficit) de ladministration fédérale

50 50 Les différents de type revenu... Revenu réel: montant total brut de tous les revenus gagnés pendant un an par le ménage Revenu disponible: montant total des revenus nets d'impôt et dautres déductions des membres du ménage Revenu discrétionnaire: différence entre le revenu disponible et le total des dépenses courantes (nourriture, logement...) 50

51 51 Un exemple hypothétique des trois composantes du revenu dune famille

52 52 Note : Région métropolitaine : le concept général qui est appliqué consiste à relier une grande région urbaine aux régions urbaines et rurales adjacentes dont le degré d'intégration économique et sociale avec cette grande région est élevé.Source : Statistique Canada, CANSIM, tableau (payant) 203-0001 et produit no 62F0026MIF au catalogue.Dernières modifications apportées : 2007-08-01.

53 53 Revenu des canadiens… Revenu total médian des familles (Toutes les familles de recensement confondues) 20022003200420052006 Toutes les familles de recensement en dollars Canada55 00056 00058 10060 60063 600 Saguenay (Qc)53 40054 30056 40058 90060 900 Québec (Qc)58 20059 60061 80064 90067 100 Sherbrooke (Qc)50 80052 10053 50056 10057 000 Trois-Rivières (Qc)49 40050 50051 60055 10056 900 Montréal (Qc)53 50054 40056 10058 60060 800 Ottawa-Gatineau (partie Qc61 80062 80064 70068 50070 900 Ottawa-Gatineau (partie Ont.73 40074 50077 00080 30084 000 Oshawa (Ont.)70 30072 40075 00076 80078 900 Toronto (Ont.)58 20058 50060 10061 80063 800 Calgary (Alb.)66 70067 80071 10075 40083 500 Edmonton (Alb.)63 40064 80068 10072 60079 300 Vancouver (C.-B.)53 50054 10056 20058 80062 900 Victoria (C.-B.)60 40061 70064 20066 90071 500 Source : Statistique Canada CANSIM tableau 111-0009. Dernières modifications apportées : 2008-06-11.

54 54 Importance du revenu Critère de segmentation 54

55 55 Disponibilité du crédit Importance grandissante du crédit Rôle de la carte de crédit Outil de crédit à la consommation 55

56 56 Endettement Au Québec: 1981 Revenu disponible = 8636 $ Crédit à la consommation =1358 $ soit 15,7 % de tx dendettement (20% au Canada) 2006 Revenu disponible = 23268 $ Crédit à la consommation = 7937% soit 24,1% (38% au Canada) 56

57 57

58 58 Situation financière du consommateur Avoirs financiers Ils sont une mesure de la richesse relative que la famille a atteinte (avoir, dette, valeur nette) Niveau déquipement renseigne sur le cycle de vie de la famille Il détermine les possessions de la famille et son style de vie. (possession de biens durables) 58

59 59 Lenvironnement des marchés Socio-Démographie Taille, croissance, structure des ménages Culture, langue, religion Économique Macro (inflation, intérêt, emploi) Micro: les ménages (revenus, endettement) Technologique Innovation Concurrentiel Nouvelles formes de concurrence Composantes Politico-Légal Lois, autoréglementation, consumérisme 59

60 60 Environnement technologique le contexte canadien... Recours accru aux technologies de linformation et de la communication Internet croît en importance à mesure que les consommateurs et les entreprises effectuent des transactions en ligne Puissance accrue des ordinateurs et prolifération des produits dits « intelligents » Utilisation plus répandue de largent électronique 60

61 61 Technologie source voir aussi

62 62 Lenvironnement des marchés Socio-Démographie Taille, croissance, structure des ménages Culture, langue, religion Économique Macro (inflation, intérêt, emploi) Micro: les ménages (revenus, endettement) Technologique Innovation Concurrentiel Nouvelles formes de concurrence Composantes Politico-Légal Lois, autoréglementation, consumérisme 62

63 63 Environnement concurrentiel le contexte canadien... Nouveaux cadres de travail variables et expansion du télétravail Émergence de sociétés en réseau efficaces et réceptives Les économies déchelle découlant des fusions réduisent les frais Concurrence internationale plus soutenue en provenance des pays émergents 63

64 64 Quelques commentaires… Compétition est en perpétuelle mouvement. Barrières à lentrée dun marché Nouveaux compétiteurs grâce à de nouvelles technologies Consommateurs de plus en plus informés Concurrence mondiale exacerbée grâce aux TI 64

65 65 Lenvironnement des marchés Socio-Démographie Taille, croissance, structure des ménages Culture, langue, religion Économique Macro (inflation, intérêt, emploi) Micro: les ménages (revenus, endettement) Technologique Innovation Concurrentiel Nouvelles formes de concurrence Composantes Politico-Légal Lois, autoréglementation, consumérisme 65

66 66 Environnement politico-légal: le contexte canadien... Accentuation du libre-échange et de la déréglementation Préoccupation accrue envers la pollution et le réchauffement de la planète Nouvelle loi relative à la collecte de renseignements et à la protection de la vie privée 66

67 67 Quelques idées de nouveaux produits… Agence cherche mannequin de 50 ans et plus Mars sans arachide Des gardiennes pour chien... http://www.petsit.com/ Un hamburger à contre courant: HARDEES fait de la résistance. Lenseigne a lancé un burger «hypermegacalorique» : le «Monster Thickburger». Composé de 350g de viande, 4 tranches de bacon, 3 tranches de fromage, de la mayonnaise, le tout entre deux morceaux de pain de mie beurré le «monstre» contient 1420 calories soit environ deux fois et demi de plus que le Big Mac ! 67

68 68 Hans Roslings TED 2006 http://www.gapminder.org/video/talks/ted-2006--- debunking-myth-about-the-third-world.html 68

69 69 Références http://www.prb.org Statistique Canada Institut de la statistique du Québec http://www.cga.orghttp://www.cga.org/ 69