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1 « Apporter la santé par lalimentation au plus grand nombre » Etude marketing du groupe DANONE MATHA Vincent - PANG Bo - PIESVAUX Sylvain POLOCE Emilie.

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1 1 « Apporter la santé par lalimentation au plus grand nombre » Etude marketing du groupe DANONE MATHA Vincent - PANG Bo - PIESVAUX Sylvain POLOCE Emilie - SUN Qianshuang Gestion 4 ème année Date de soutenance : 18 mars 2008

2 2 Introduction I.Présentation du groupe Danone II. Le marketing de linnovation - santé III. La marketing en Chine IV. Comment rester leader mondial ? Voie de prédilection de Danone Stratégies marketing SANTE « Apporter la santé par lalimentation au plus grand nombre »

3 3 Présentation du groupe Danone

4 4 Historique du groupe DANONE BSN : groupe de verrerie française Spécialisation dans lagroalimentaire Acquisition de Gervais-Danone et Evian BSN devient DANONE Restructuration de loutil industriel Nouvelles acquisitions Franck Riboud : « apporter la santé par lalimentation » Acquisition de Numico (alimentation infantile et clinique) Cession de la branche biscuits LU Présentation du groupe Danone

5 5 Un des leader mondiaux de lagroalimentaire 6 ème rang sur le marché de lagroalimentaire 14 milliards deuros de chiffre daffaires en 2006 (+ 10%) Une présence mondiale Innovation/Positionnement « santé » Présentation du groupe Danone

6 6 Le pôle des produits laitiers 20 % du marché mondial = # 1 Concurrence : Nestlé - Yoplait - Parmalat 7,9 milliards deuros de chiffre daffaires en 2006 (+ 9,2%) Des produits aux bénéfices « santé » Activia : « facilite le transit intestinal »Danacol : « réduit le cholestérol »Essensis : « nourrit la peau » Présentation du groupe Danone

7 7 Le pôle des produits laitiers Des produits aux bénéfices « santé » = 54% du chiffre daffaires du pôle PLF Autres marques : Danette, Dany, Fjord, Gervita… Présentation du groupe Danone

8 8 Le pôle des boissons # 2 du marché mondial Concurrence : Nestlé - Coca-Cola - PepsiCo 3,5 milliards deuros de chiffre daffaires en 2006 (+ 14,8%) Développer de nouveaux marchés = partenariats + acquisitions Algérie : acquisition de Tessala + lancement de leau minérale Présentation du groupe Danone

9 9 Le pôle des boissons Développer de nouveaux marchés = innovation capitaliser sur les marques du Groupe Asie : Eau minérale naturelle Notoriété Crédibilité « santé » Innovation Dynamisme Boisson énergétique/aromatisée Présentation du groupe Danone

10 10 Lalimentation infantile Blédina et Numico : leaders de lalimentation infantile (Nestlé) Accompagner la croissance des enfants 2 pôles : les laits infantiles et les aliments diversifiés La nutrition clinique Numico : leader de la nutrition clinique (Nestlé) Soutenir les malades ayant des besoins nutritifs spécifiques Soulager les symptômes/Retarder le progression de maladies Présentation du groupe Danone

11 11 Le marketing de linnovation - santé

12 12 Le marketing innovation « santé » Linnovation : avantage concurrentiel Charte Alimentation-Nutrition-Santé = Engagements en matière dalimentation Danone Research (regroupements des compétences R&D) Stratégie axée sur : - La santé active du produit - Ses apports nutritionnels - Le plaisir lié à sa saveur - Son accessibilité Proposer des offres variées pour maintenir lintérêt des consommateurs

13 13 Le marketing innovation « santé » Le management de linnovation : lexemple Essensis Entrée sur le marché de la dermo-nutrition « nourrir la peau de lintérieur » Etude des besoins Construction dossier scientifique Différentes étapes pour créer un produit innovant : 1. Sondage auprès de personnes visées (ici les femmes) 44% des femmes interrogées estiment quune bonne alimentation contribue à avoir une jolie peau 2. Traduction scientifique des attentes du consommateur Amélioration barrière cutanée = limitation déperdition en eau des cellules

14 14 Le marketing innovation « santé » Le management de linnovation : lexemple Essensis 3. Identification scientifique du principe actif et du bénéfice 4. Consommateur = instrument de mesure (étude sensorielle) 5. Etablissement du design :design rose fushia femmes police élégante beauté 6. Démonstration de lefficacité du produit : étude clinique diminution de la perte en eau de la peau de 15% après 6 semaines de consommation quotidienne Marché peu connu Confiance entre consommateurs et experts Pilier de la stratégie de communication du Groupe

15 15 Le marketing innovation « santé » Le management de linnovation : lexemple Essensis

16 16 Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : Danone et vous Renforcer la relation de proximité avec le consommateur Nouveau dispositif Customer Relationship Managment Informations sur les produits par 2 médias - Papier - Web expertises conseils pratiques coaching

17 17 Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : Danone et vous Au programme du CRM : -Guide annuel Alimentation et Santé : répondre aux interrogations des consommateurs communication du savoir faire et de lexpertise -Magazine Danone et vous : diffusion trimestrielle conseils en matière dalimentation

18 18 Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : Danone et vous Au programme du CRM : -Le site Danoneetvous.com : réactualisé tous les quinze jours chats, forums, bancs d'essai, sondages, FAQ accompagnement dans lalimentation discours informatif et commercial Apport dinformations essentielles sur la nutrition

19 19 La stratégie de communication : Danone et vous Les but de cette démarche : faire de l'alimentation une alliée santé tisser des liens avec le client Les points clés : le savoir, l'expertise et l'accompagnement (interactivité - FAQ, description des produits, conseils dalimentation) Processus de fidélisation Le marketing innovation « santé »

20 20 Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : la publicité pour attirer Spots publicitaires : Exemple EssensisExemple Essensis Connotation sur la santé : « produit testé cliniquement » Santé = argument de vente - bienfaits pour le consommateur - avantage concurrentiel Fidélisation : consommer quotidiennement = incitation achat Intérêt particulier pour le consommateur et sa santé

21 21 Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : la publicité pour attirer

22 22 Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : le poids de la R&D Suivi de lévolution de la société : - Avant, problèmes de cholestérol : « DANACOL » permet la régulation le taux - Maintenant, préoccupation des apparences « Essensis » nourrit la peau de lintérieur Études sur les besoins des consommateurs Recherche dun produit pouvant y répondre

23 23 Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : le poids de la R&D La recherche est axée sur : - plaisir, santé, nutrition et accessibilité Collaboration de taille avec : - Institut Pasteur, INRA, etc.… Fluidité entre la R&D, le consommateur, les experts et le marketing - Mise en avant du produit, des effets santé et des fondements scientifiques

24 24 Le marketing en Chine

25 25 Actualité du marché chinois Entrée à la fin des années 80 Environ 70 usines en Chine Narrête pas de se développer Limportance du marché chinois 3 ème dans les quarantaines de pays touchés 1.4 milliard d de ventes nettes = plus de 10% des ventes mondiales Plus de 20% de la production, 30% des employés Le marketing en Chine Changement de Quartier Général « Asian and Pacific » à Shanghai

26 26 Le marketing en Chine La stratégie marketing du Groupe en Chine Le programme de Danone en Chine est de sinstaller à long terme Toucher une fraction plus pauvre de la population Simplanter dans des zones sources de matières premières Travailler avec de nombreuses entreprises chinoises

27 27 Le marketing en Chine Analyse SWOT du Groupe Danone en Chine S - strength - Grande entreprise mondiale (gage de qualité) - Goût savoureux (donne envie aux gens dacheter les produits) - Leader dans ses domaines dactivité (14 millions de CA en 2006) W - weakness - Prix (un peu cher devant ses concurrents mais essaie dy remédier) - Marque étrangère (acheter les actions des concurrents ou co-capital)

28 28 Le marketing en Chine Analyse SWOT du Groupe Danone en Chine O - opportunity - Besoins du marché (marché à fort potentiel, bonne perspective) - Conditions de travail vue à la hausse (augmentation salaires, formation) T - threat - Concurrents (prix compétitifs, aides de lEtat chinois) - Fluctuations du marché chinois (produits non vitaux)

29 29 Le problème de la sécurité alimentaire La Chine en tient compte de plus en plus, et Danone doit : Attacher de limportance au problème Une mission : « Apporter la santé par lalimentation au plus grand nombre» Etablir des mesures, sur 3 domaines : - la qualité des matières premières - la sécurité du processus de fabrication - le suivi des litiges Créer un système et un flowchart pour : - suivre en détails la fabrication de chaque produit (temps, composés) - mieux résoudre les problèmes Le marketing en Chine

30 30 Comment rester le leader mondial ?

31 31 Un engagement social plus présent = Humanitaire (adapté à politique de croissance) Les Social businesses Rentabilité Impact positif sur population Réduire pauvreté Santé par alimentation Création demplois Respect de lenvironnement Grameen Danone Food Bangladesh dici 3 ans + de 1600 emplois Formule spéciale combler carences Pots en PLA Energies renouvelables Comment rester leader mondial ?

32 32 Un engagement social plus présent Réduction demballages pour lenvironnement Opération « 1L pour 10L » Partenariat avec Unicef Puits Pompes énergie solaire Latrines Réseaux deau potable Sensibilisation de population Augmenter scolarisation Diminution poids emballages (bulles dair) Plastiques 100% biodégradables (PLA : polymère dacide lactique / amidon de maïs bioplastique) Limites: Moins solide Consommateur de terres agricoles Comment rester leader mondial ?

33 33 Une adaptation de sa politique avec son internationalité Modèle géographiquement équilibré apparemment peu soumis fluctuations Marché PED : très fort potentiel et très forte concurrence Politique de RH : Développement offres formation Plan de carrière personnalisé Formation postes de direction Conserver ou attirer les « talents locaux » Avantage concurrentiel Comment rester leader mondial ?

34 34 Un maître mot pour lavenir : INNOVATION Anticiper attentes consommateurs Innovation, rupture Proposer offres « différenciantes » (packaging, texture, goût, etc.) FUTUR DANONE Alicaments Dermo-nutrition Essensis Résultats scientifiquement prouvés ? Comment rester leader mondial ?

35 35 Conclusion

36 36 Merci de votre attention


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