Page 1 Commercial et Marketing MISSIONS TERRAIN FORMATION SUR MESURE ACCOMPAGNEMENT DE PROJETS
Page 2 Domaines de compétences Marketing Stratégique et opérationnel Commercial Négociation et ventes Management Encadrement et coaching terrain
Page 3 Comment réussir vos prochains salons ? Jeudi 3 juin 2010 CCI Rennes Bretagne Intervenant : Hervé ROLLAND, dirigeant de L.M.V. Impulsions Gérer au mieux son salon en fonction de son budget avant, pendant et après
Page 4 Sommaire Introduction Généralités Les bonnes raisons de participer Partie 1: L’organisation, les différentes étapes –Le choix du salon –Le planning –Le budget –La conception du stand –Les aspects logistiques et réglementaires –Les outils de communication –Le déroulement du salon –Comment exploiter les informations collectées –Le retour sur investissement Partie 2 : la visite d’un salon –Comment préparer sa visite –Le recueil d’information sur place –L’après salon Conclusion Sources
Page 5 Média de communication direct
Page 6 Le salon, un outil commercial Quelques chiffres 1, 5 milliard investis / an en France M2 700 salons 23 milliards de retombées économiques 13,9 millions de visiteurs dont visiteurs étrangers 23% Le salon est un média Guerre entre la communication et le commercial
Page 7 Le poids des salons 1 er salon 1898 Salon de l’automobile 2ème pays organisateur après L’Allemagne Paris 1ère ville par le nombre Média salons = 4,6 % des dépenses des annonceurs
Page 8 La participation à un salon professionnel Explosion des salons –Prise de température de son marché –Présenter des nouveautés –Prise de commandes Problème typiquement commercial mais problèmes spécifiques de communication
Page 9 Évaluer un stand sur un salon Salon = événement particulier RDV à ne pas rater tous les pros même secteur même moment, même lieu Préparation –Mettre en place un plan d’attaque ( objectifs ) –Briefer et former les équipes –Préparer les outils –Organiser le suivi
Page 10 Les salons : une "tragédie" pour les PME PME = Unique action de communication Un moment unique dans la vie de la PME Confrontation avec les Concurrents Clients Prospects
Page 11 Les salons professionnels :
Page 12 Les salons internationaux : + de visiteurs
Page 13 Les salons spécifiques : Mono- ma rque Technique
Page 14 Les salons grands publics : Mondial de l’automobile Salon de l’agriculture
Page 15 Les bonnes raisons
Page 16 Les raisons d’exposer Présenter ses nouveaux produits ou services Mobiliser l’ensemble de ses collaborateurs Rencontrer de nombreux journalistes Augmenter sa base de prospects Répertorier l’ensemble des offres effectuées par ses concurrents
Page 17 Les raisons d’exposer Acheter / vendre Réaliser une amorce commerciale Développer son image institutionnelle Evaluer les prix pratiqués Identifier la stratégie de la concurrence
Page 18 Motifs de visite des salons Connaître les innovations Se tenir informé sur l’actualité de la profession Avoir des informations techniques sur les produits Envisager des achats …vous détendre…
Page 19 Des salons utilisés pour envisager des achats En agro-alimentaire : Les portes ouvertes distributeurs Le Sirest Le salon Equip’Hotel Le Sirha Le Sial
Page 20 Impact commercial des salons 1.Acheter de nouveaux produits 2.Changer de produits 3.Changer de fournisseur 4.Ni l’un ni l’autre
Page 21 Des salons utilisés pour des raisons similaires Les raisons ne différent pas d’un salon à l’autre Les visites motivées par les apports suivants: 1.Connaître les innovations 2.Se tenir informé sur l’actualité de la profession 3.Avoir des informations techniques sur les produits 4.Envisager des achats
Page 22 Impact commercial
Page 23 De l’information au passage à l’acte
Page 24 Focus sectoriel Les salons les plus spécifiques à chaque secteur Restauration commercialeRestauration collective traditionnelHôtelRapideSantéÉcolesTravail Sial 33% Sirest20% Equiph 82% Egast 7% Sirest 38% Sandwic h 38% Hexpo 42% Serbot el 18% Portes ouvertes Distributeurs 53% Serbotel 24% Equiphôtel 79% Sial 40%
Page 25 Une image protéiforme 3 objectifs pour 3 catégories –Le relationnel : pour rencontrer, fidéliser –Le commercial : pour vendre –La communication : pour valoriser
Page 26 Partie 1: Les différentes étapes pour organiser votre participation à un salon comme exposant.
Page 27 1.Le choix du salon Incontournable Salon traditionnel de son secteur Approche individuelle Diversification de son activité Projets de recherche Marchés d’aujourd’hui et de demain
Page 28 2.Le planning
Page 29 Un bon salon 6 mois avant de préparation + 6 mois de travail après
Page 30 DateActions J-6 moisRéservation du stand Planification de la décoration Définition des services et des produits mis en avant sur le stand J- 4 moisOrganisation des équipes devant se relayer sur le stand Préparation des documents techniques sur les produits et services exposés Annonce sur la papeterie, sur la musique d’attente, sur le répondeur de votre présence sur le stand Réservation des chambres d’hôtel et des déplacements Planning pour l’organisation d’un salon professionnel
Page 31 Planning pour l’organisation d’un salon professionnel DateActions J-2 moisEnvoi d’u mailing pour inviter vos clients avec les bonnes coordonnées Envoi d’un communiqué de presse sur les produits présentés pendant le salon (inscription aux concours type tendances du Sial) Envoi d’invitations personnalisées aux journalistes pour des déjeuners ou petits déjeuners presse pour les plus importants et sur le stand pour les moins importants Création d’affiches (impression numérique) sur les autres produits mis en avant Préparation des check-lists des actions à mener pour l’agencement du salon Achat des billets d’avion ou de train pour le personnel venant sur le stand J-1 moisRelance téléphonique des journalistes et envoi par fax, mail du plan du salon avec la position du stand Validation de la disponibilité des produits et des échantillons et de leur acheminement sur le stand (attention export factices)
Page 32 DateActions J-10 joursDernière validation de la présence des journalistes Impression des dossiers de presse Distribution des badges d’entrée des collaborateurs Vérifier que l’ensemble du matériel est bien parti et bien réceptionné Jour J Arriver la veille Vérifier en arrivant sur le stand le bon fonctionnement Des produits / de l’électricité / du téléphone Déposer les dossiers de presse et communiqués dans le salon de presse Planning pour l’organisation d’un salon
Page 33 DateActions J+1Au quotidien, saisir l’ensemble des cartes de visite déposées sur le stand Envoyer une lettre de remerciement aux personnes passées sur le stand (prospects ) J+5Envoi des devis demandés pendant les RDV sur le stand Planning pour l’organisation d’un salon
Page 34 Planning pour l’organisation d’un salon DateActions J+ 1 MOISEnvoi de votre lettre d’information Relance téléphonique des prospects froids n’ayant pas donné signe de vie 2 MOis à 5 Mois JConcrétisation des offres commerciales 4 moisÉtude de l’impact financier sur l’impact des salons et prise de décision sur la prochaine participation J+5Envoi des devis demandés pendant les RDV sur le stand
Page 35 3.Le budget
Page 36 Budget de communication 80 % PME 50% Groupes
Page 37 Chiffrage Chiffres 2007 –Prix stand nu entre 120 & 500 €HT –Présence sur site WEB du salon
Page 38 Autres frais Presse pro & relations presses10 à 20k€ Journal interne & mailing1 à 2K€ Fiches techniques1 à 2K€ Plaquette2 à 3€/ plaquette Sacs pour salon3€/ sac Post-it1,2€ /Unité Crayon0.3 à 0.5€/unité
Page 39 l’expert financier : faites vos comptes Les fraisEn €Les recettesEn€ Location du standNombres de contrats Frais d’agencementMarge brute dégagée Frais de transportPrévisions de commandes x 50% Frais d’hébergement de repas Sous total 1 Coût de la réalisation et de l’envoi des invitations Matériel investi récupérable ( prix d’achat x0,5° Sous-total 1Prospects identifiés sérieux ( Cout RDV ) Coût en temps de travail (présence) Valeur d’acquisition de ces prospects sérieux x 200 € Coût en temps de travail préparation Sous-total 2Sous total 2 Total Résultat
Page 40 4.La conception du stand
Page 41 La conception du stand 4 fonctions: –Etre une vitrine élogieuse des produits et des services de l’exposant –Favoriser l’accueil et l’information rapide des visiteurs –Permettre aux responsables commerciaux de s’isoler avec leurs clients potentiels ( isolé, calme et aveugle ) –Animation visuelle et autres (le bon dosage)
Page 42 La conception du stand Stand modulaireStand traditionnelStand de prestige AvantagesEconomique :150 à 400€/ M2 Kit de base Très répandu Créativité Souplesse Sur-mesure Mise en valeur des produits Bon support de com Matériaux plus nobles Structures à étages, équipements multimédia Exposition dans l’exposition InconvénientsAnti-créativité Uniforme Coûteux : stand habillé 1100 à 1500€/ m2 Très coûteux Plusieurs milliers d’€
Page 43 La conception du stand Stand modulaireStand traditionnelStand de prestige BilanSolution économique standard Petits salons pros stand 9 à 27 m2 Start up et 1ère expo Assoit l’identité de la firme Exploitation maximum de l‘espace Merveilleux vecteur de communication Notoriété Sert image de marque ConseilsPour 100 à 200€ le m2 Amélioration de la formule (déco & signalétique) Il faut oser pour se distinguer Stands réutilisables
Page 44 Brief salons Contexte : "il était une fois, un entreprise voulant gagner des parts de marchés…" Les objectifs SMART –Asseoir son leadership –Faire connaître l’ensemble de ses produits –Rencontrer des clients et des prospects
Page 45 Brief salons La problématique –Positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents (étude classique + observation rapport d’étonnement et benchmarking)
Page 46 Brief salons La méthodologie –Une étude sortie de stand pour évaluer –Un suivi des visiteurs pout évaluer l’importance des flux –Un Benchmarking des principaux concurrents : Du comptage du nombre de visiteurs Observation du stand, dispositif de communication et message transmis Interrogation administrée sortie du stand incluant des questions sur l’ensemble des stands
Page 47 Brief salons Bilan l’étude a mis en évidence la nécessité de : –Consacrer une part du budget à recevoir ailleurs des VIP –Installer des écrans plats –Mieux identifier –Arrêter la diffusion du film institutionnel le niveau sonore…
Page 48 Salon SIRHA Lyon du 24 au 28 janvier
Page 49 CONCEPTION ET PREPARATION STAND SIRHA 2009 ENVIRONNEMENT Frial Danone Barilla DS Rhône Alpes Délifrance Brossard Ardo Hall 8 – Stand n°8B74 114m2 – 4 faces ouvertes
Page 50 BUDGET –Frais engagés en €uros – 108m2 –Prévisions €uros – 114 m2 frais d’inscription ,30 €uros CONCEPTION ET PREPARATION STAND SIRHA 2009
Page 51 CONCEPTION ET PREPARATION STAND SIRHA 2009 ORGANISATION DU STAND « Chaque aire pour une fonction bien définie » -1 zone de présentation des produits -Produits nouveaux en particulier – permet aux passants d’apprendre, éventuellement seuls, les tenants et les aboutissants de notre offre. Présentation éventuelle sur assiettes dans des vitrines réfrigérées type « cloche » -1 zone démonstration « Pôle restauration »
Page 52 CONCEPTION ET PREPARATION STAND SIRHA zone de documentation –Positionnement à l’intérieur ou aux abords du stand 1 zone de réception –Coin VIP 1 zone « services » –réserve
Page 53 AMENAGEMENT ET « DECORATION DU STAND » Thème central : –A hauteur d’œil : les « maîtres-mots » définissant l’offre « du nouveau en RHD : les bienfaits de la d’aucyculture »
Page 54 AMENAGEMENT ET « DECORATION DU STAND » –Hôtesses ? –« Desk » accueil : dépôt de cartes de visites? CONCEPTION ET PREPARATION STAND SIRHA 2009
Page 55 « PREMIER JET »! –Proposition de « Stand2b » CONCEPTION ET PREPARATION STAND SIRHA 2009
Page 56 CONCEPTION ET PREPARATION RESERVE CUISINE COIN VIP
Page 57 5.Les aspects logistiques et réglementaires
Page 58 Le régime d’assurance Multirisques Individuel Particulière ¾ des sinistres à l’installation Gardiennage
Page 59 6.Les outils de communication
Page 60 Les invitations Clients / prospects chauds / contacts commerciaux Mailing invitation cœur de cible / sortir de l‘ordinaire Organisation d’événements prétextes (lancement produit, zone VIP, Distribution cadeaux, échantillons, discours président, Personnalités etc.) Invitations gratuites (donc sélections)
Page 61 Avant le salon Une décision motivée –Si manifestation leader, événement de longue date pas de souci –Problème pour NTI & services du tertiaire –Salons concurrents et complémentaires
Page 62 Avant le salon CHOIX 3 critères – Les compétences de l’organisateur connaissance secteur, assise financières etc… Renseignements à prendre auprès des CCI –La cible de visiteurs Qui sont-ils 25 à 30% du budget de l‘organisateur consacré à la promotion –Les conditions matérielles : bonne organisation, bonnes villes, bon moment
Page 63 Avant le salon Les bonnes questions à se poser pour son projet salon –Quel est mon objectif –Cohérence avec mon plan de communication interne et externe –Moment fort de ma stratégie
Page 64 Avant le salon Les modalités de participation –Bien lire les documents expédiés pour profiter à plein des options proposées Présence détaillée dans catalogue Inscription colloques Dossiers de presse Assurances et détails techniques Assistance pour l’ élaboration des stands 3 régimes –Commun –Spécifiques ( caractères gras) –Simili-Pub Marketing off et online internet
Page 65 Avant le salon Les modalités de participation (suite) –Cohérence avec mon plan de communication interne et externe –Moment fort de ma stratégie
Page 66 Avant le salon –L’emplacement –Délai 3 à 4 mois petits salons –Le sial & Batimat 1 an à l’avance –Ordre d’arrivée des inscriptions
Page 67 Les emplacementsAvantagesInconvénients Proximité entrée principale ou lieu d’animation ( podium, Bar restaurant) Meilleur visibilitéPas nécessairement + visités Intersection des alléesRenforcement notoriété visuelle Prix élévé Avant le salon
Page 68 Les emplacementsAvantagesInconvénients Axes de passage principaux Principales artères de circulation, carrefour de 2 allées, près des escalators Visibilité & trafic si calmeNuisance des autres stands Matériels ou animation bruyante Fidélité aux anciens emplacements Facilite l’accès de clientsNouveaux prospects Avant le salon
Page 69 Les emplacementsAvantagesInconvénients Zone des concurrentsPME flot des concurrents plus importants (parasitage) Facilité à cause de la concentration Observation de concurrents Loyer élevé La circulatique ( plan de visite en fonction des besoins) Nombres de visites, optimisation emplacement Avant le salon
Page 70 Les différentes manifestations possibles IntervenenantsDuréePublicRestauration ConférenceConférencier Externe interne 1H30Interne Externe Cocktail préférable Repas –débatDG, DircOm Spécialistes 1HJournalistes Analystes Petits déjeuners cocktail Visite conférence Conférencier spécialisé 1HVIPcocktail Repas débatConférencier externe 2HAssociations professionnels Déjeuners diners
Page 71 7.Le déroulement du salon
Page 72 Pendant le salon La formation du personnel ExterneInterne Compliqué en France Avantageux à l’étranger Respirer l’air du marché Identifier les clients et tisser du lien Assistance du personnel technique Prévenir longtemps à l’avance Le motiver Organisation d’un séminaire de mise en condition ou réunion préparatoire ( briefing ) Installation roulement fatigue...)
Page 73 Pendant le salon L’accueil des visiteurs –Les règles Accueil de tout le monde Identification de tout le monde (coordonnées et intentions d’achats book) Filtrage (de 5 minutes à ½ heure avec l’état major) avec la fiche visiteur 2 types de documentation tout venant & fournie luxueuse + proposition d’envoi directement aux VIP (un sac en moins) lien supplémentaire
Page 74 Pendant le salon La promotion de l’entreprise Externe & interne Les basiques : – signaler son numéro de stand sur tous les courriers –adresser des invitations gratuites clients et contacts commerciaux –participation aux catalogues –présence presse spécialisée avant salons (bon moment de négocier) –assistance de l’attaché de presse du salon pour dossier et rencontres avec les médias –sélection de qui prend la parole dans l’entreprise –Participation aux manifestations du salon Tout est bon pour se faire connaître
Page 75 Pendant le salon Le contact avec les autres exposants organisation du "melting-pot" : –Partenaires –Concurrents Objectifs : –Evaluation des tendances de marché en aval de votre production –Mesure de l’avance technologique –Glaner des idées de présentation ou d’animation sur les autres stands
Page 76 Protégez vos informations Vitrines sécurisées Factices Réponse aux questions délicates Préparation aux réponses Briefing des équipes Faux débauchage / journalistes /étudiants
Page Comment exploiter les informations collectées
Page 78 Après le salon L’exploitation des contacts, éviter le "coup d’épée dans l’eau" maximum 1 mois Commerciaux noyés Etablir un circuit de traitement opérationnel des relances Relance par lettre personnalisée quelques trucs objet des visites à l’accueil ou au dos des cartes de visite
Page 79 Après le salon Décorticage de la doc des concurrents par les services techniques et commerciaux (débriefing salons) Projets de partenariats étudiés au calme Bien étudier l’enchaînement communication – commercialisation
Page 80 Mesurer l’impact d’un stand Comptage : le 1 er indicateur d’efficacité d’un stand Mesure quantitative : à chaud ou à froid Mesure qualitative pour comprendre Le Benchmarking pour se positionner Tableaux de bord si nombreux salons Évaluation d’un stand
Page 81 Mesurer l’impact d’un stand Évaluation d’un stand –Questionnaire en fin de salon 100 visiteurs 5000 à 8000€ –Bilan d’impact de stand 5000 € pour 100 visiteurs –Comptage par caméra 3000 à 4000 € 10 caméras pour 200 m2
Page L’évaluation et la mesure du retour sur investissement Coût du contact = Coût total / NB visiteurs potentiels Rentabilité =Montant des ventes conclues + impact 12 mois / coût total Attraction du stand =NB visiteurs stand/ NB Visiteurs salon Rendement nouveaux prospects =NB visiteurs nouveaux prospects / NB vendeurs X J de salon
Page 83 Partie 2: La visite d’un salon
Page Comment préparer sa visite
Page Le recueil d’informations sur place
Page 86 Collecte des informations Misez sur tous pour mieux collecter Rester dans son métier Visiter en double Chercher le regard neuf "Chasser en réseau" Matin / Midi / Soir Agences spécialisées Rapport d’étonnement
Page 87 Collecte des informations la journée du chasseur rappel 9 -10H Appréhender le "terrain de chasse" 10-12H Repérer les stands 12-13H Laisser s’impatienter les "proies" 13-14H "Passer à l’attaque" 14-16H Digérer et analyser les informations 16-17H Participer aux démonstrations 17-18H Confirmer les dires aux cocktails 18-19H Repasser sur le "terrain de chasse" Source : Vigilances
Page 88 Collecte des informations Briefing & Débriefing post-salon Fixer la date dès le début 2 réunions de préparation pour 1 réunion de restitution Rassemblement cartes de visites Recouper les informations
Page 89 Collecte des informations Débriefing post-salon 4 questions à l’ordre du jour : Informations cherchées et trouvées –%? Informations cherchées et pas trouvées –pourquoi ? Informations pas cherchées et trouvées –Sur quoi et par qui ? Informations restantes à trouver –A vérifier Organisation du feed-back
Page 90 Après le salon le bilan comparatif : Analyse des fiche visiteurs Nombres/ Qualité & impact sur les ventes (tableaux Excel) Comparaison avec bilan global du salon (sous 15J) décision de refaire
Page 91 Après le salon le bilan comparatif Méthodes quantitatives Nombre de passages Nombre de documents distribués Nombre de fichiers recueillis Court questionnaire à remplir pour satisfaction Questionnaire électronique a posteriori ou entretiens qualitatifs sur échantillon clients
Page 92 Après le salon le bilan comparatif Les ratios clés Coût stand / nombre de visiteurs Coût stand / nombre de visiteurs qualifiés Nombre de visiteurs sur le stand / nombre de visiteurs sur salon
Page 93 CONCLUSION
Page 94 Grands enseignements Les salons demeurent d’intéressantes opérations commerciales : –53% à 62% (66% pour les portes ouvertes distributeurs) des visiteurs des salons disent avoir déjà acheté de nouveaux produits suite à une visite. –Un potentiel encore à exploiter : +1/3 des professionnels non visiteurs se disent prêts à le faire à l’avenir. Et de veille intelligente
Page 95 Sources Sites internet : htmlhttp:// 2.html
Page 96 Hervé Rolland Dirigeant / gérant Contact: