1 3 Les politiques de produit, prix, distribution, communication et action commerciale

2 1. La politique de produit

3 La définition d’un produit ou d’un service 1-Les caractéristiques ayant un pouvoir signifiant pour la cible choisie. 2-Les services rendus au consommateur ciblé. 3-L’image du produit ou du service (trois dimensions : objective, psychologique, symbolique).

4 Les principales fonctions du packaging 1-Praticité pour le consommateur, le distributeur et le producteur. 2-Protection du produit pendant la logistique commerciale et la consommation du produit.

5 Les principales fonctions du packaging 1-Praticité pour le consommateur, le distributeur et le producteur. 2-Protection du produit pendant la logistique commerciale et la consommation du produit. 3-Support d’information, de communication.

6 Les principales fonctions du packaging 1-Praticité pour le consommateur, le distributeur et le producteur. 2-Protection du produit pendant la logistique commerciale et la consommation du produit. 3-Support d’information, de communication. 4-Fonction de vendeur sur le linéaire.

7 La gamme de produits ou de services Utilité d’une gamme : couverture du marché et amélioration de la rentabilité. La largeur, la profondeur et la longueur d’une gamme. Gamme longue (meilleure couverture du marché) ou courte (concentration des efforts marketing)?

8 Structure d’une gamme Les produits leaders : dégager de la marge. Les produits d’attraction ou d’appel : faire venir le consommateur. Les produits de prestige : améliorer l ’image de la gamme. Les produits d’avenir : assurer la pérennité de la gamme. Les produits régulateurs : supporter les frais fixes. Les produits tactiques : répondre rapidement à l’évolution du marché et / ou à la concurrence.

9 Le cycle de vie du produit La théorie.

11 Le cycle de vie du produit La théorie. Le cycle de vie en 5 ou 6 phases.

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13 Le cycle de vie du produit La théorie. Le cycle de vie en 5 ou 6 phases. Les critiques et limites de la théorie.

17 Le cycle de vie du produit La théorie. Le cycle de vie en 5 ou 6 phases. Les critiques et limites de la théorie. L’utilisation de la théorie pour l’organisation des décisions marketing.

18 2. La politique de prix

19 La politique de prix Double problématique du prix : –Facteur déterminant de la rentabilité. –Instrument de stimulation de la demande.

20 Les contraintes de la politique de prix : –les contraintes légales et réglementaires (prix discriminatoire, prix imposé, vente à perte, refus de vente… –les contraintes concurrentielles. –la cohérence du mix.

21 La détermination du prix pour le producteur produit / positionnement  étude consommateur / prix consommateur  étude du prix consommateur (rentabilité, gamme, concurrence)  acceptabilité du prix  oui non  adoption du produit modification du produit

22 Les questions posées par la définition du prix Le consommateur et les prix : –Mauvaise connaissance des prix par les consommateurs. –Prix = information dont le poids est relatif : essentielle pour certains achats (soit lorsque peu d’informations sont disponibles, soit lorsque beaucoup d’informations sont disponibles).

23 Les questions posées par la définition du prix Le consommateur et les prix : –Mauvaise connaissance des prix par les consommateurs. –Prix = information dont le poids est relatif. –La relation prix = qualité. –Prix ronds (10 €), prix magiques (9 € 99), prix étudiés (10 € 22).

24 Les questions posées par la définition du prix Le consommateur et les prix : –Mauvaise connaissance des prix par les consommateurs. –Prix = information dont le poids est relatif. –La relation prix = qualité. –Prix ronds, prix magiques, prix étudiés. –La fourchette d’acceptabilité, les prix psychologiques et le prix de référence.

25 Prix maximum acceptable Prix minimum acceptable Fourchette d’acceptabilité

26 Les questions posées par la définition du prix Le consommateur et les prix : –Mauvaise connaissance des prix par les consommateurs. –Prix = information dont le poids est relatif. –La relation prix = qualité. –Prix ronds, prix magiques, prix étudiés. –La fourchette d’acceptabilité, les prix psychologiques et le prix de référence. –L ’élasticité de la demande au prix.

27 Variation de la demande Élasticité = Variation du prix E = - 1 Marché élastique si E < -1 Cas exceptionnel, élasticité positive.

28 Le produit et le prix : –Cycle de vie du produit et élasticité de la demande au prix. –Gamme de produits et prix : effets d ’induction, effet de cannibalisation (utilisation de l ’élasticité croisée).

29 Variation de demande de A Élasticité croisée = Variation du prix de B

30 Le prix et la rentabilité : –La structure du prix de vente : Importance des coûts fixes et des coûts variables dans la structure du prix de revient.

31 Le prix et la rentabilité : –La structure du prix de vente. –Structure et élasticité : Marché élastique / coûts fixes dominants Marché élastique / coûts variables dominants Marché inélastique / coûts fixes ou variables dominants

32 Le prix et la rentabilité : –La structure du prix de vente. –Structure et élasticité. –Le point mort. –Le PDP : profit direct par produit (prix d ’achat - RRO + coûts de logistique).

33 Point mort Coûts fixes Coût total CA

34 Les stratégies prix Les stratégies de baisse de prix : –les dangers : structure de coût, les implications en terme d ’augmentation des ventes, l ’imitation par la concurrence… –le déplacement de la concurrence sur d ’autres variables du mix.

35 Exemple : PGC vendu 10 € à 20 millions d’exemplaires. Renoncer à une baisse de prix de 10%. Possibilité d’investir 1 € x 20 millions en budget de communication.

36 3. La politique de distribution

37 Les canaux de distribution La longueur du circuit : le nombre d'intermédiaires entre le producteur et l'acheteur final (circuit direct = 0 intermédiaire). Problème de la rentabilité des intermédiaires.

38 La structure des circuits : traditionnelle (intermédiaires indépendants), contractuelle (exemples des coopératives, des franchises), intégrée (1 seul membre prend en charge l'ensemble des fonctions grâce à une centrale d'achat).

39 Le marketing du distributeur Implantation des points de vente en fonction de la zone de chalandise (définie à partir du temps de transport nécessaire pour se rendre sur le lieu de vente : - de 10 minutes, de 10 à 20 minutes, plus de 20 minutes... ). 68% des Français choisissent leur magasin pour la proximité.

40 L’organisation des distributeurs influence leur marketing : –forme capitalistique (Carrefour, Auchan, Casino), –forme associée (Leclerc, Système U, Intermarché). Un marketing très influencé par la législation et son évolution récente (lois Galland et Raffarin, 1996; Dutreil, 2005).

, les lois Galland et Raffarin; 2005, la loi Dutreil et leurs conséquences : –réglementation des demandes d’ouvertures et d’agrandissement des surfaces de vente (autorisation obligatoire à partir de 300 m 2, étude d’impact complète à fournir : emploi, urbanisme… ), –interdiction de vendre à perte (amende augmentée à euros),

42 –interdiction des prix abusivement bas pour les produits vendus sans marques (le pain) ou sous marque de distributeur, –obligation d’un tarif public et commun à tous les distributeurs avec des avantages uniquement liés au volume d’achat, –obligation d’indiquer sur les factures toutes les réductions obtenues quelle que soit la date de règlement,

43 –Interdiction des primes de référencement non justifiées par des services spécifiques apportés par le distributeur, –Interdiction d’appliquer immédiatement un déréférencement et sans avoir un motif légitime (préavis écrit de 6 mois), –Autorisation du refus de vente sous certaines conditions.

44 5 priorités : –l'internationalisation, –la concentration, –le category management,

45 Le category management C’est un moyen de gestion des catégories de produits en tant qu’unités stratégiques commerciales effectué par les distributeurs et les industriels et qui augmente les résultats en se concentrant sur la délivrance d ’une valeur ajoutée au consommateur. Une catégorie est un groupe de produits bien distincts et gérables que les consommateurs perçoivent comme en corrélation et / ou substituable à un de leurs besoins.

46 5 priorités : –l'internationalisation, –la concentration, –le category management, –les Marques de Distributeurs (MDD), –la fidélisation.

47 4. La politique de communication

48 Un cadre juridique spécifique concurrence déloyale (confusion ou dénigrement), publicité mensongère, publicité comparative,

49 Un cadre juridique spécifique concurrence déloyale (confusion ou dénigrement), publicité mensongère, publicité comparative, cadre juridique des médias, lois spécifiques : lois Evin et santé publique, Sapin, Toubon, législation sur la promotion, protection des enfants, lutte contre le racisme, le sexisme, l’appel à violence…

50 Le mix de communication les techniques de communication : publicité-médias (dont Internet), publicité par l’événement, publicité directe (dont Internet), relations publiques, bouche à oreille.

51 les techniques issues du produit et de l’entreprise : identité visuelle, design produit, packaging, lobby. les techniques commerciales : promotion des ventes, force de vente.

52 Le budget de communication COMPOSANTES D’UN BUDGET : Achat d’espace dans les supports. Frais techniques de réalisation des messages. Rémunération des agences et des conseils. Coût de fonctionnement du service marketing de l’annonceur (temps passé à la question de la communication).

53 La détermination du budget % du CA prévisionnel, à partir des objectifs de communication. à partir du budget des concurrents.

54 La publicité médias

55 La création publicitaire Le préalable marketing à la création publicitaire : la plate-forme de création. Une approche classique fondée sur le produit ou le service : la copy strategy.

56 La copy strategy Plate-forme de création en 4 points : La promesse (ou axe publicitaire). La preuve. Le bénéfice-consommateur. Le ton du message.

57 La copy strategy d’Hépar La promesse : plus de stress. La preuve : présence de magnésium dans l’eau minérale. Le bénéfice : un consommateur en bonne santé. Ton du message : informatif sur les caractéristiques du produit + traduisant la forme de l’individu.

58 Le média-planning Choix des médias. Choix des supports (support-planning). Définition des modes d’utilisation des supports.

59 La sélection des médias élimination des médias impossibles (filtres juridique, économique, technique... )  évaluation des médias restants  choix des médias

60 Exemple de tableau d’évaluation des médias

61 Le support planning

62 Les critères quantitatifs Puissance du support : audience utile.

63 Exemple de calcul de puissance d’un support supportaudience% de l’audience appartenant à la cible audience utile Elle ,2% Cosmopolitan ,3%

64 Les critères quantitatifs Puissance du support : audience utile. Pénétration du support (couverture) : % de la cible qui fréquente le support.

65 Exemple de calcul de pénétration d’un support supportAudience utile ciblepénétration Elle ,51% Cosmopolitan ,59%

66 Les critères quantitatifs Puissance du support : audience utile. Pénétration du support (couverture) : % de la cible qui fréquente le support. Affinité de la cible : rapport audience utile sur audience totale.

67 Exemple de calcul d’affinité d’un support supportAudience utile Audience totale affinité Elle ,792 Cosmopolitan ,773

68 Les critères quantitatifs Puissance du support : audience utile. Pénétration du support (couverture) : % de la cible qui fréquente le support. Affinité de la cible : rapport audience utile sur audience totale. Coût aux 1000 contacts utiles : coût de la pub x 1000 audience utile

69 Exemple de calcul de coût aux 1000 contacts utiles d’un support supportAudience totale Audience utile Coût d’une page Coût aux 1000 contacts utiles Elle €0,013 € Cosmopolitan €0,018 €

70 Les critères qualitatifs Le contenu du support. L’image du support. Le contexte publicitaire dans le support.

71 La communication par l’événement Toute communication développée par une entreprise, une organisation, une marque ou un produit à partir d’un événement existant ou spécialement créé pour l’occasion.

72 Communication risquée par nature : –Impact de l’événement sur les cibles plus faible que prévu (par exemple, modification des conditions d’environnement); –Déroulement de l’événement fortement perturbé; –Rater la présence de la marque sur l’événement.

73 3 formes de communication par l’événement Sponsoring : –objectif principalement commercial à court terme. Mécénat : –objectif d’image à long terme ; –cadre réglementaire particulier ; –don d’argent, aide à une association, organisation d’une manifestation spécifique. Parrainage : –émission de TV ; –réglementation particulière.

74 Les principaux événements utilisés le sport, la culture, les émissions de télévision, les films et les vidéo-clips, l’environnement, les causes sociales, la recherche scientifique et technique.

75 Exemples d’événements créés ÉvénementAnnonceur Fête des grand-mères (1987).Café grand-mère Fête des chats le 12 février, jour de la saint Félix (1993). Félix Semaine du goût (1989).Collective du Sucre Fête des secrétaires (1992).Interflora, Téléfleurs, Office Hollandais des fleurs Saint Patrick (1995).Bière Murphy’s Halloween (1992).César, n°1 mondial du masque et déguisement.

76 Le choix de l’événement cohérent avec la cible, le produit, la marque ou l’entreprise. risque de cannibalisation du produit par l’événement. événement spécifique à une seule marque. événement allant vers la cible.

77 La communication directe

78 Communication individualisée utilisée en grande consommation et en business to business tant pour les produits que pour les services. La technique de communication la plus utilisée par les entreprises occidentales. Une technique d’avenir du fait du développement du marketing relationnel.

79 Le fichier, base de la publicité directe Fichier de clients ou de prospects. Fichier d’entreprise ou fichier loué (problème des NPAI). Cas particulier des fichiers d’ .

80 Un fichier riche en information (données sur les comportements d’achat en plus des caractéristiques descriptives) est une base de données. Gestion du fichier sur le modèle RFM. Le fichier est travaillé par l’envoi d’offres.

81 Les principales offres en communication directe Les offres de fidélisation : les clubs consommateurs, les consumers magazines, les jeux et concours...

82 Les offres de conquête : les offres de réduction, les échantillons et offre d’essai, les jeux et concours...

83 Les médias de la communication directe

84 des médias de contact : le mailing (environ 15 par mois et par foyer), les ISA (imprimés sans adresse) ou prospectus (distribution en boîte à lettres, dans la rue… ), le téléphone, le fax, Internet, l’asile-colis, la presse.

85 des médias pour constituer un fichier : la télévision, Le cas particulier de l’infomercial, la presse, la radio, Internet…

86 le développement des call centers.

87 La création oen média de contact : personnaliser le + possible, guider la lecture, développer une réelle argumentation produit, préférer des messages longs…

88 oen média de recherche d’adresse : privilégier l’action et non l’image, argumenter dans des messages longs...

89 L’efficacité de la communication directe Taux de rendement : % de réponses positives. Taux de transformation : % de réponses positives qui se transforment en actes d’achat.

90 5. La politique d’action commerciale

91 La promotion des ventes modification temporaire de l’offre prix ou produit.

92 Les principales techniques promotionnelles Les offres de prix Les ventes avec prime ou cadeau Les jeux et concours Les techniques d’essai

93 Promotions pour une seule marque ou pour un ensemble de marques.

94 Les effets de la promotion effet d’anticipation de la part des distributeurs ; effet de stockage par les distributeurs et les consommateurs ; effet de cannibalisation au détriment de produits de la gamme ; effet de fidélisation promotionnelle du consommateur...

95 La force de vente Interne (les vendeurs): reçoit la clientèle sur le lieu de vente. Externe (les représentants): va sur le terrain visiter la clientèle. Propre à l’entreprise. Sous-traitée à un prestataire de services ou à une autre entreprise.

96 Les principaux types de vendeurs Le vendeur en magasin. Le représentant preneur de commandes. Le représentant technico-commercial. Le merchandiser. Le télé-vendeur. Le délégué (médical, par exemple).

97 Le statut des commerciaux Salarié de l’entreprise (vendeur ou représentant). Indépendant de l’entreprise mais lié par un contrat : le VRP (vendeur représentant placier) exclusif ou non, l’agent commercial exclusif ou non. Intérimaires spécialistes de la vente.

98 Recrutement et sélection des vendeurs Difficultés de recrutement. Les qualités d’un bon vendeur : l’ego et l’empathie + la bonne présentation et l’organisation. 3 grands types de vendeurs : –Les agressifs, –Les psychologues, –Les gestionnaires.

99 La taille de la force de vente La taille idéale de la force de vente se calcule grâce au ratio : nombre de clients x nombre de contacts par client nombre de contact par commercial Exemple : 1000 clients de type A à voir 36 fois par an ; 2000 clients de type B à voir 12 fois par an. Au total, visites à faire. Si un vendeur peut faire 1000 visites par an,il faut 60 vendeurs. Mais il faut tenir compte de la rentabilité de la force de vente.

100 Les missions de la force de vente La vente (importance de la négociation commerciale). La prospection de futurs clients. La communication auprès des clients et des prospects. Le recueil d’informations sur le marché et la concurrence.

101 L’organisation de la force de vente Organisation par secteurs géographiques. Organisation par produits. Organisation par clientèles. Spécialisation par missions.

102 La rémunération de la force de vente Le fixe. La commission sur chiffre d’affaires ou sur marge. Le fixe + une commission. Le fixe + des primes sur objectifs.

103 Détermination des objectifs et des quotas. Méthode du chiffre d’affaires. Méthode du volume de vente. Méthode par points.

104 La mesure de l’efficacité de la force de vente Ratios de mesure de performance: chiffre d’affaires nombre de contacts chiffre d’affaires nombre de clients ventes du vendeur ventes de l’entreprise