1 1 La connaissance du marché

2 Définition d’un marché économique : le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. marketing : le marché est l’ensemble des individus ou des organisations consommant ou susceptibles de consommer un produit ou un service dans une zone géographique donnée.

3 Représentation schématique d’un marché concurrence  fournisseur  entreprise  distributeur   prescripteur  acheteur   consommateur ENVIRONNEMENT

4 Les composantes d’environnement de l’entreprise Économique (difficile à dissocier du socioculturel). Institutionnel : lois et règlements. Politique (problème des dictatures). Technologique : évolution de plus en plus rapide. Sociodémographique : les seniors. Socioculturel : culte de la jeunesse, du sport, besoin de sécurité…

5 11. Comprendre le comportement du consommateur

Les variables individuelles

7 Les besoins Les besoins génériques : –liés à la nature humaine, –universels, –saturables. Les besoins sociaux : –liés à la société, –culturels, –insatiables.

8 Les besoins selon Maslow : –physiologiques, –sécurité, –appartenance, –estime, –accomplissement.

9 Les motivations et les freins Une motivation : une pulsion positive qui pousse vers une action. Un frein : une pulsion négative qui empêche une action de se dérouler.

10 Schéma de fonctionnement des motivations S timulus interne ou externe  Motivations et freins sollicités  Conflit entre motivations et freins générateur d’angoisse  Résolution du conflit  Adoption d’un comportement

11 Principales motivations : –hédoniste, –oblative, –auto-expression. Principaux freins : –inhibition, –peur (réelle ou imaginaire), –prix.

12 Les attitudes Une attitude est une prédisposition à évaluer d’une certaine manière un objet ou un individu et à réagir devant lui.

13 3 composantes forment une attitude : les croyances (cognitif), les sentiments (affectif), les tendances à agir (conatif). Les attitudes sont très stables et précèdent généralement les comportements.

Les variables sociologiques

15 Les facteurs sociaux Le groupe d’appartenance Le groupe de référence / Le leader d’opinion

16 Les facteurs sociaux Le groupe d’appartenance Le groupe de référence / Le leader d’opinion Le besoin de différenciation La classe sociale La famille La consommation ostentatoire

17 Les facteurs réflexes Stimulus interne ou externe  recensement de tous les comportements envisageables  choix d’un comportement  récompense punition  reprise du comportement abandon du comportement  habitude de comportement

18 La dissonance cognitive Les facteurs rationnels : un rôle médiateur. un rôle subjectif : la dissonance cognitive. L’individu désire se comporter de manière rationnelle et cohérente. S’il perçoit une contradiction, il modifie son comportement pour retrouver une apparence de cohérence.

L’Étude de Marché

20 L’étude de marché est un outil de réduction du risque pour l’entreprise. L’étude de marché permet de répondre aux questions que se pose l’entreprise, à savoir : - des questions stratégiques - des questions opérationnelles

21 Avant de commander une étude de marché à un organisme extérieur, il convient d’identifier: Les informations disponibles à l’intérieur de l’entreprise + Les informations disponibles à l’extérieur de l’entreprise = Les informations secondaires

L’étude qualitative Les études qualitatives portent sur un échantillon réduit de répondants et ne prétendent donc ni à l’exhaustivité ni à la fiabilité statistique.

23 Elles ont pour objectif d’analyser en profondeur les comportements individuels, de faire une investigation sur les rapports consommateurs / marque (ou produit, ou service). 4 techniques essentielles : –Entretien individuel, –Entretien de groupe, –Techniques associatives et projectives, –Techniques d’observation.

24 L’entretien individuel permet de comprendre en profondeur le comportement du consommateur et son processus de décision. L’interviewé s’exprime librement (entretien non directif) ou de manière plus dirigée (entretien semi-directif) sur un sujet déterminé.

25 L’enquêteur s’appuie sur un guide d’entretien. L’enregistrement et la retranscription sont utilisées pour consigner l’information. Le coût unitaire de l’entretien individuel est assez élevé du fait de la qualification de l’enquêteur.

26 Les entretiens de groupe rassemblent entre 8 et 12 personnes qui pendant 2 à 4 heures vont débattre d’un sujet précis. riches en informations du fait du débat d’idées. utilisés pour des produits employés dans un contexte social. enregistrement audio et vidéo généralement utilisé.

27 Les techniques associatives ou projectives Les techniques associatives ou projectives contournent les défenses ou les blocages de la personne testée en lui présentant un stimulus (association de mots, phrases à compléter, jeux de rôles, portrait chinois etc.) à partir duquel il doit s’exprimer.

28 Les techniques d’observation Elles étudient le comportement des consommateurs : –à leur domicile, –dans des laboratoires, –dans les points de vente expérimentaux, –dans des magasins classiques.

L’étude quantitative Elles permettent de mesurer les comportements, les attitudes et les opinions d’un groupe de personnes représentatif d’une population donnée.

30 Elles portent sur des échantillons de population importants (au moins 300 personnes en grande consommation ). Principe de base de l ’échantillonnage : en interrogeant un nombre limité de personnes, il est possible d’obtenir une estimation relativement précise du comportement de l’ensemble de la population.

31 Sélection de l’échantillon L’échantillon doit être représentatif de la population-mère (la population à étudier). Un bon échantillon est une réduction de la population étudiée qui reflète le plus fidèlement toutes les caractéristiques de la population.

32 Les méthodes probabilistes ou aléatoires  chaque élément de la population-mère a une probabilité connue différente de zéro de faire partie de l’échantillon. Principe de la sélection au hasard. Chaque élément de la population mère a la même probabilité de figurer dans l’échantillon (table des nombres aléatoires).

33 Les méthodes non probabilistes, non aléatoires ou empiriques pour lesquelles la constitution de l’échantillon ressemblant à la population mère est le résultat d’un choix raisonné.

34 Échantillon de convenance. Méthode des quotas : échantillon construit comme un modèle réduit de la population mère sur la base de variables descriptives connues. Méthode des itinéraires : Donner des consignes aux enquêteurs qui déterminent leur itinéraire.

35 Taille de l’échantillon De la taille de l’échantillon dépend la précision de la mesure. Un seuil de probabilité de 95% est retenu. La précision se définit par un intervalle de confiance qui correspond à l’erreur que l’on accepte de faire sur un pourcentage mesuré. Taille de l’échantillon = 1 / carré de l’erreur.

36 Le questionnaire 1 - Question fermée dichotomique : l’interviewé dispose de 2 réponses possibles. 2- Question à choix multiple : l’interviewé choisit la ou les réponses qui lui conviennent le mieux dans la liste qui lui est proposée. 3- Question ouverte : ici la réponse est libre.

37 4- Question à échelle d’attitude : pour répondre à une question de ce type, la personne doit préciser sa réponse selon une échelle de valeurs. 5- Question à classement ou à notation : ce type de question propose à la personne sondée de réaliser un classement en attribuant une note aux réponses.

38 Les interviews en face à face réalisés au domicile de l’interviewé, à son bureau, dans la rue ou à la sortie d’un magasin. La présence d’un enquêteur garantit un minimum de précision dans les réponses. Des logiciels permettent à l’enquêteur de saisir directement les réponses sur ordinateur.

39 Les enquêtes téléphoniques enquêtes facilitées par des logiciels adaptés permettant à l’enquêteur d’enregistrer directement les réponses sur ordinateur. double avantage : un faible coût et des délais de réalisation très courts.

40 Les enquêtes par voie postale 2 intérêts principaux : –peu coûteuses, –absence d’enquêteur qui permet de ne pas influencer l’interviewé. taux de non-réponses élevé qui risque de nuire à la représentativité de l’échantillon.

41 Les enquêtes par Internet 2 intérêts principaux : –peu coûteuses, –absence d’enquêteur qui permet de ne pas influencer l’interviewé. Problème de représentativité. Problèmes de non-réponse.

42 Les études quantitatives répétitives ou les panels Panels de consommateurs, de distributeurs et d’audience pour mesurer un phénomène sur une longue période. Collecte régulière et continue de données sur les marchés.

43 Les panels de consommateurs : –réalisés à partir d ’un échantillon de foyers (de 3000 à 8000) recrutés à l ’échelle nationale. –Principaux concepts : Na (% de foyers acheteurs), Qa (quantités achetées sur le marché), Qa / Na (quantités achetées par foyer acheteur).

44 Les panels de distributeurs : –réalisés à partir d’un échantillon permanent de points de vente. –Principaux concepts : DN (distribution numérique), DV (distribution valeur), part de marché détenteur.

45 Les panels d’audience : –Le Médiamat. –réalisés à partir d ’un échantillon de foyers (4500) recrutés à l ’échelle nationale pour mesurer l’audience de la télévision.

46 L’analyse des résultats L’analyse des données est l’étape finale de l’étude de marché Utilisation de nombreuses techniques : analyses de contenu pour les études qualitatives ou analyses statistiques pour les études quantitatives Logiciels spécifiques comme Alceste (études qualitatives) ou SPSS (études quantitatives)