Le Marchandisage de l’Unité Commerciale L’AGENCEMENT de l’U.C.P

Introduction Qu’est ce que le marchandisage ? définition de Kepner Charles « Modern Supermarket Operations » 1963  Le bon produit  Au bon endroit Au bon moment Au bon prix En bonne quantité Avec la bonne information

Introduction Le marchandisage est aussi une démarche pyramidale

Introduction Les « formes » ou « techniques » de marchandisage Le marchandisage d’organisation Organiser l’Unité Commerciale pour maximiser son efficacité Le marchandisage de gestion suivre les performances commerciales et financières Le marchandisage de séduction Créer une ambiance favorable à l’achat

Introduction exemples illustrant chaque forme Marchandisage d’organisation Aménagement du magasin, organisation des univers, plan de circulation, organisation des linéaires, choix de l’assortiment Marchandisage de gestion Etude des flux par rayons / indices de passage, indice d’achat… Etude de rentabilité par rayon et par produit : indice de sensibilité, rotation des stocks.. Marchandisage de séduction Marketing sensoriel : couleurs, éclairage, ambiance sonore … Animations sur le lieu de vente, ILV, PLV

Introduction Qu’est ce que l’agencement ? l’agencement est l’ensemble des techniques mises en œuvre pour présenter au client dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques le produit ou le service à vendre = optimiser la présentation des produits afin d'être le plus rentable possible.

Points étudiés sur ce chapitre Marchandisage d’organisation Aménagement du magasin, organisation des univers, plan de circulation, organisation des linéaires Marchandisage de gestion Etude des flux par rayons / indices de passage, indice d’achat… Marchandisage de séduction Marketing sensoriel : couleurs, éclairage, ambiance sonore … Animations sur le lieu de vente, ILV, PLV

I) L’espace commercial L’espace commercial est organisé en fonction de 5 objectifs : Sécurité, Accessibilité, Accueil, attraction, Logistique Emergent deux domaines complémentaires : BACK et FRONT office

LE BACK OFFICE LE FRONT OFFICE Acheteur potentiel Personnel Equipement Technologies Personnel Equipement Technologies Marchandises Données brutes Informations Client satisfait/fidélisé TRANSFORMATION PRESTATION LE BACK OFFICE LE FRONT OFFICE

II) La circulation d’ensemble et la visibilité de l’offre Lecture de l’article « TOP OFFICE, colore son parcours client » Point de vente – mars 2013 L’article présente le nouvel agencement de Top Office. Quels sont les axes principaux de ce nouvel agencement ?

AGENCEMENT TOP OFFICE l’offre est visible  gondoles en épi, muraux visibles, les différents espaces ou univers sont identifiés (univers colorés) ; ex : espace service de couleur bleu le parcours client est balisé   Le client est « invité » à faire le tour du magasin ; les rayons « bastions » sont identifiés ; ex : le rayon « papeterie » est placée maintenant au fond du magasin les produits phares sont mis en valeur dans chaque univers  ex avec le BAR à STYLOS 

AGENCEMENT TOP OFFICE des fiches conseils aident au choix la « bonne information » des 6B la vente conseil devient un atout majeur L’image prix de l’enseigne est visible l’utilisation de codes barres jaune et noir placés sur les têtes de gondole.

2.1 Présentation d’un plan de masse d’un magasin – Célio BACK : Réserves FRONT : vitrines, entrée, allée événement, alcôves, muraux, zones accessoires, caisse, cabines Des espaces avec des objectifs spécifiques Un enjeu commun : assurer la visibilité de l’offre  Création d’une logique de CIRCULATION

2.2 Les différentes allées Les différentes allées permettent la création des circulations allée pénétrante allée principale ou centrale allées secondaires allée de caisse Allée périphérique ou périmètre

Le périmètre secondai pénétrante res CAISSES entrée Les a l L’a ée l s L’allée centrale L’allée de caisse CAISSES entrée

L’allée pénétrante Le périmètre L’allée de caisse Celle par laquelle tous les clients sont obligées de passer ; la plus large du point de vente, sert aussi à mettre en valeur les promotions, les produits saisonniers. La circulation doit y être aisée…mais dans un seul sens ! Le périmètre Le périmètre fait le tour du magasin. Selon la politique de l’enseigne, on lui accorde plus ou moins d’intérêt….Allée de simple circulation (castorama) ou allée de mise en valeur de produits élaborés sur place ( carrefour) …. L’allée de caisse La circulation y est très lente ; c’est l’emplacement des produits d’impulsion.

Les allées secondaires L’allée centrale Elle traverse le magasin et on peut y circuler dans les deux sens. C’est l’emplacement des tête de gondoles Les allées secondaires Elles donnent accès à une famille particulière de produits ; le retour vers les caisses peut se faire via ces allées moins larges qui ralentissent la circulation. Ces allées sont conçues pour que le client puisse visualiser l’ensemble de l’assortiment.

2.3 Les zones chaudes et zones froides ZONE CHAUDE : zone avant de l’UC correspondant à la zone de circulation naturelle vers laquelle les clients se dirigent spontanément par réflexe droitier ZONE FROIDE : zone de circulation en arrière et vers le fond de l’U.C qui est naturellement moins fréquentée Pour délimiter la zone chaude et la zone froide, une diagonale part de l’angle gauche avant à l’angle droit opposé

 Comment accroître les ventes sur ces zones ? Zone froide Sens de la circulation Zone Chaude Entrée  Comment accroître les ventes sur ces zones ?

2.3 Les zones chaudes et zones froides

Comment exploiter les déplacements des clients ? Après étude des zones de circulation on organise l’offre : Zone chaude : produits d’impulsion Zone froide : produits d’obligation L’idée est de créer des sources de chaleur sur les zones froides, et ainsi amener le client à découvrir toute la surface de vente

2.4 La logique d’univers Organiser l’implantation sous forme d’univers de consommation thématiques qui suivent une logique de consommateur : tous les produits concernant un même besoin regroupés au même endroit.  inciter le client à sortir de son parcours obligé (liste d'achats prévus) et à remplir son panier avec des ventes additionnelles

III) L’optimisation des circulations au sein de la surface 3 III) L’optimisation des circulations au sein de la surface 3.1 vers le flux d’or ? Une bonne circulation est appelée « flux d'or » car elle favorise les achats. La meilleure implantation des rayons est donc celle qui permet aux clients de passer devant le plus de produits possible en agissant sur le circuit et la vitesse de déplacement.  

Ainsi l'agencement doit : réserver une zone de transition (ou d'atterrissage du client) qui doit accueillir, permettre se repérer. C'est le rôle de l'entrée faciliter la circulation, éviter les « coins morts », prendre en compte la tendance naturelle à aller vers la droite, accroître le taux de vision (% d'articles vus par le client au sein des Linéaires; 1/5 des clients, en moyenne, voient effectivement un produit ordinaire), inciter le client à aller au fond de la surface de vente mais prévoir des « boucles courtes » pour ceux qui sont pressés (IKEA) répartir les sources de chaleurs en prenant en compte l’emplacement et le type de produit. agir sur le temps perçu par le client notamment lorsqu'il y a attente (organisation de «diversions » : musique, annonces sonores, ILV, PLV)  

3.2) Les ratios d’analyse du passage des clients Des indicateurs permettent d’apprécier la qualité d’une localisation d’un rayon Indice de passage Indice d‘attention Indice de manipulation Indice d’acquisition Indice d’attractivité Indice d’achat

CaS AUCHAN Cas 1 ANALYSE DU RAYON DIETETIQUE AUCHAN Vous êtes le responsable du sous-rayon Alimentation diététique de l’hypermarché Auchan. Vous avez constaté depuis quelques mois une lente dégradation du volume des ventes sans qu’aucun concurrent ne se soit implanté récemment sur votre zone de chalandise. Vous décidez donc d’étudier de plus près l’attractivité de ce sous-rayon. A l’aide des annexes, vous résoudrez le problème commercial suivant : Question 1 – A partir de l’annexe 2, calculez pour les 3 derniers mois de l’année N, les différents paramètres de la fréquentation (calculs sous la forme d’INDICES avec une base 100 en octobre N). Commentez les résultats. Question 2 –  A partir de l’annexe 4, complétez le tableau donné en annexe 3 sur les ratios d’analyse du passage clients. Question 3 – Analysez les performances du sous-rayon Diététique Question 4 – Formulez des recommandations auprès du chef de secteur pour améliorer la situation.

ANNEXE 1 - données générales sur le sous-rayon diététique Le sous rayon diététique se situe en bout de linéaire dans un des rayons de l’épicerie sèche (ES), plus précisément après les sels, condiments et sauces cuisinées. Il n’occupe que 4 présentoirs de 1.33 m de largeur de base sur 6 étagères. Il occupe une surface au sol représentant 1/8 de la gondole, mais ne rapporte qu’1/14 du CA total de la gondole. Il contient une centaine de références réparties sur des produits diététiques classiques, pains-céréales, barres vitaminées, conserves de légumes, boissons, confitures, cafés…Pas de mise en valeur particulière, peu de signalétique, le classement des produits est fait par marques. Les produits sont en moyenne 25% plus chers que les mêmes produits non diététiques.

ANNEXE 2 – Fréquentation journalière moyenne du rayon ES et du sous-rayon diététique MOIS Entrées dans le magasin Nombre de passages rayon ES Nombre d’arrêt dans le rayon diététique Nombre de prises en mains rayon diététique Nombre d’achats rayon diététique OCTOBRE N 9100 7200 1500 410 110 NOVEMBRE N 11400 8500 1700 480 130 DECEMBRE N 15000 12800 1900 530 140 Les chiffres présentés représentent des moyennes journalières calculées et arrondies sur la base d’une observation de 3 jours par mois (un lundi, un mercredi, un samedi)

ANNEXE 3- Calcul des ratios d’analyse du passage client Indice de passage rayon ES Indice d’attention du sous-rayon Indice de manipulation Indice d’acquisition Indice d’attractivité globale Indice d’achat OCTOBRE N 79 21 27 1.5 1.2 NOVEMBRE N DECEMBRE N

Annexe 4 - les ratios d’analyse du passage client Indices Méthodes de calculs Indice de passage (Nombre de passages devant la famille/Nombre de personnes entrées dans le magasin) *100 Indice d’attention (Nombre d’arrêts rayon /nombre de passages rayon ) *100 Indice de manipulation (Nombre de prises en main/Nombre d’arrêts dans rayon) *100 Indice d’acquisition (Nombre d’achats /nombre de prises en main)*100 Indice d’attractivité (Nombre d’achats rayon /Nombre de passage rayon)*100 Indice d’achat (Nombre d’achats rayon /nb entrées magasin )*100

Analyse des performances – CAS AUCHAN Indice de passage rayon ES Indice d’attention Sous-rayon diététique Indice de manipulation Indice d’acquisition Indice d’attractivité globale Indice d’achat Octobre N 79 21 27 1.5 1.2 Novembre N 75 20 28 1.1 Décembre N 85 15 26 0.9 Moyenne 80 19 1.4 Expliquer une ligne de calculs Constater

constats Indice de passage autour de 80 : très correct ; 80% de la clientèle passent par le rayon ES Indice d’attention : autour de 19 ; le sous rayon diététique n’interpelle pas le client Indice de manipulation : autour de 28 ; 28% des clients prennent en main les produits ; c’est peu.

constats Indice d’acquisition : autour de 27 ; le produits une fois pris en main n’est acheté que dans 27% des cas Indice d’attractivité : 1,4 ; 1,4 clients passant dans le rayon sur 100 achètent dans ce rayon diététique Indice d’achat : 1.1 clients entrant dans le magasin sur 100 achètent un produit diététique

constats Les deux derniers indices montrent la faiblesse de l’attractivité et du rendement du sous-rayon diététique De plus les évolutions entre octobre et décembre montrent des indices en baisse

Commentaires Utilisez l’annexe 1 afin d’identifier des causes Faîtes des recommandations compte tenu des causes énumérées Le bon produit ? Le bon endroit ? ….

CAS 2 – Analyse d’un nouvel agencement SEPHORA

Cas 2- SEPHORA Les indicateurs pertinents …. Les ratios d’analyse du passage client Les indicateurs de performance du Tableau de Bord. Trafic Indice de passage Taux de transformation Indice d’attractivité Indice d’achat Panier moyen Panier article

Cas 2- SEPHORA - formulez des recommandations Identification de Problèmes Rappel de principes généraux Applicables à la situation étudiée et en lien avec le cours Proposition de solutions Ici le MERCHANDISAGE SENSORIEL

IV Le marchandisage DESIGN Objectif : créer un design d’environnement favorable,contribuant au confort d’achat et au plaisir du consommateur Face à la montée en puissance du e-commerce le défi est de justifier la pertinence d’un commerce physique où la rencontre entre le consommateur et le produit lui apportera bien plus qu’une simple mise à disposition d’une offre (sinon les sites marchands rempliront la mission de distribution) Le marchandisage design doit donc créer de l’émotion.

Le marchandisage design Afin de véhiculer de l’émotion, l’UC met en situation, implique le consommateur à travers ses 5 sens Ambiance visuelle Ambiance sonore Marketing olfactif Marketing tactile Marketing gustatif

V Le marchandisage promotionnel sont définis les produits à placer en tête de gondole et sur les points chauds (les « îlots : produits placés hors des linéaires au milieu des allées de circulation + les tables à l’entrée dans certaines UC de PAP). La tête de gondole crée des points d’attraction, par les effets de masse censés accrocher, retenir et faire acheter le client ; pour l’U.C, le CA attendu sur ces produits est le double du CA habituel (Hors TG).

Les têtes de gondoles 4 Techniques pour réaliser une tête de gondole : l’étalage de masse le mur de valeur le mixing le saisonnier Techniques basées sur une typologie des achats

Sur la liste ? Achats prévus Achats non prévus Quelle nécessité ? Achats de devoir Achats de vouloir Achats de pouvoir Impliquant ? Achats non impliquant Achats impliquant

L’étalage de masse Un seul produit et un effet prix => la masse fait vendre En règle général, TG utilisée pour des achats de devoir non impliquant non prévus

Le mur de valeur NOCIBE Produits différents Pour une même fonction : Idée cadeau (en coffret) de produits de « Beauté/bien être du corps »

Le mixing Des produits complémentaires : Achat prévu : le charbon de bois Achat complémentaire : les allumes barbecue

Le saisonnier Suggestion d’achat de bière pour se rafraîchir à l’ombre d’un parasol… Achat de vouloir Achat non prévu

VI Les enjeux de l’agencement La problématique : le multicanal monte en puissance, les technologies digitales (tablette, drive, smartphone…) rehaussent les attentes du client Dans ce contexte, le magasin reste cependant indispensable ; les consommateurs y cherchent une réassurance physique et du lien commercial. ….

Les enjeux de l’agencement deux axes principaux : La performance commerciale : en lien avec la définition de l’agencement, optimiser la présentation des produits afin d'être le plus rentable possible  implantation d’ensemble, avec zones chaudes/froides, la circulation des clients pour obtenir un « flux d’or »…) ; sans oublier la création de l’atmosphère propice aux achats. La reconquête du client avec 4 pistes  L’aider à préparer ses achats Rendre son parcours confortable Lui offrir de nouveaux services Faciliter ses paiements

L’aider à préparer ses achats Le consommateur cherche sur internet ou via des applications les informations pour préparer sa venue en magasin via un parcours cross- canal qui commence sur le net et qui se finalise en magasin Le client se renseigne sur le prix, la disponibilité du produit en stock, e-reservation, fiche conseil en ligne, drive. Application via smartphone : géocompare (comparateur de prix ; géolocalisation ..)   stratégie Web to store ; digitalisation du parcours client

Rendre son parcours confortable Les consommateurs prennent moins de plaisir à venir en magasin et attendent que les « basiques » soient respectés ( SBAM…) Des applications aident le client à venir jusqu’au magasin, indications de places de parking disponibles, emplacement de l’U.C., signalétique des univers et des produits en rayon avec la Bonne info (ILV), parcours clients organisé en fonction des besoins des consommateurs Il s’agit aussi de se différencier du Web avec l’offre de services, la théâtralisation, les animations (notamment en lien avec le local)…

Lui offrir de nouveaux services Séduire et fidéliser ses clients en leur offrant de nouveaux services pour faciliter le shopping. Ex : les rendez-vous (auprès d’un conseiller vendeur) par le biais du site web ou par téléphone ; cours donnés aux clients autour des thématiques de l’enseigne (ex : cuisine) ; bornes pour commander les produits non disponibles en magasin, l’encaissement par tablette directement par les vendeurs

Faciliter ses paiements Accélérer le paiement tout en proposant une foule de possibilités aux clients, depuis la caisse automatique jusqu’au paiement via tel. Mobile EX : vente mobile via vendeur, self scanning, queue boosting, tickets achat express, caisse réversible (classique ou automatique), clic and collect, portefeuille électronique ( compte Pay Pal) Pour aller plus loin, promos ciblées sur scanette (push promotionnel)