Jean-Claude Usunier 2004 Marketing International Chapitre 9 Cultures, vie des affaires et négociation commerciale internationale

Jean-Claude Usunier Cultures et vie des affaires: l’unité dans la diversité Tableau 9-1 : Grille de contrastes culturels d’orientations de valeurs ProblèmeRéponses culturelles Relation entre l'homme et la nature DominationHarmonieSubjugation Relation au tempsTemps monétaire Temps événementiel Relation aux autresIndividualismeCommunautarisme Relation au pouvoirHiérarchieÉgalité Relation aux règlesUniversalismeParticularisme Relation à l'espaceEspace privéEspace public Relation à l'activitéFaireÊtre Relation aux émotionsExtériorisationNeutralisation

Jean-Claude Usunier 2004 Tableau 9-2 : Grille de comparaison des représentations culturelles du temps DIMENSIONSOPTIONS POSSIBLES VISION DU TEMPS (paradigme) VISION MONETAIRE « Le temps c’est de l’argent » -temps digital de l’horloge -temps newtonien -temps des machines -temps du faire et de l’avoir -le temps est une ressource économique rare à optimiser (temps industriel) VISION EVENEMENTIELLE « Le temps c’est les événements » -temps qualitatif « propice » -temps de la nature -temps des hommes -temps de l’être -le temps est une ressource relationnelle abondante (temps de la tradition) USAGE DU TEMPS (rapport Temps-Action) MONOCHRONISME -une chose à la fois -programmation rigide -activité subordonnée au temps -on se sent lié par la tâche -fort investissement psychologique dans le temps digital (précision) -travail à un rythme mesuré et soutenu -communication au contexte pauvre POLYCHRONISME -plusieurs choses à la fois -programmation flexible -temps subordonné à l’activité -on se sent lié par les relations -faible investissement psychologique dans le temps digital (perçu comme idéal et réversible) -travail intense mais moins régulier -communication au contexte riche ORIENTATION TEMPORELLE (rapport aux 3 horizons temporels) PASSE -traditions -âge d’or PRESENT - conditions immédiates FUTURE -progrès -à court terme / long terme

Jean-Claude Usunier 2004 Tableau 9-3 : Caractéristiques des sociétés communautaires et individualistes SOCIETES COMMUNAUTAIRESSOCIETES INDIVIDUALISTE On naît pour prolonger une famille et renforcer un clan qui nous protégera en échange de notre fidélité. Chacun doit s'occuper de lui-même et de sa proche famille. On penche pour le nous.On penche pour le je. L'identité est fonction du groupe social d'appartenance. L'identité est fondée sur l'individu. L'implication personnelle dans une organisation est morale. L'implication personnelle dans une organisation est calculée. La force vient de l'appartenance à un groupe, en faire partie est l'idéal. La force vient des initiatives et réalisations individuelles, être le chef est l'idéal. Le groupe a des droits sur la vie privée.Chacun a le droit d'avoir une vie privée. Les convictions dominantes sont celles du groupe.L'individu forge ses propres convictions. Les avis, les agencements, les obligations, la sécurité, sont fournis par le groupe. L'autonomie, la vérité, les plaisirs et la sécurité financière individuelle sont renforcés par la société. L'amitié est prédéterminée par les relations sociales stables, mais on doit faire preuve d'un certain prestige dans ces relations. On recherche des amitiés qui nous soient propres. Nous traitons différemment ceux qui sont dans notre groupe et ceux qui n'en font pas partie (particularisme). Nous sommes censés traiter tout le monde de la même façon (universalisme). Source : G. Hofstede et D. Bollinger (1987), Les différences culturelles dans le management, Editions d'organisation, p.125 (Note : Ce tableau accentue les différences entre les pays étudiés de façon extrême; les cas réels tombent souvent entre ces cas extrêmes).

Jean-Claude Usunier 2004 Tableau 9-4 : Une grille des contrastes culturels des rapports aux affects Mélange des affects et des affaires Séparation des affects et des affaires Expression des affects -cultures latines -cultures sémites -cultures slaves -cultures anglo-saxonnes Intériorisation des affects -cultures asiatiques -cultures africaines -cultures scandinaves

Jean-Claude Usunier 2004 Tableau 9-5 : Différences culturelles et mécanismes de la confiance Niveau où des différences culturelles peuvent intervenir Manifestation de ces différencesImpact potentiel Crédibilité du partenaire A travers différentes cultures, ce ne sont pas nécessairement les mêmes personnes qui sont considérées comme crédibles. Les "rites" qui accompagnent la reconnaissance réciproque de la crédibilité peuvent être différentes selon les cultures Peut aboutir à ce que la confiance, même minimale, ne s'instaure pas Représentations temporellesSi les partenaires semblent d'accord sur un temps idéal commun, ils n'ont pas les mêmes représentations temporelles concrètes Difficultés dans la planification et le rythme de la négociation commerciale, mésententes sur la planification du projet Existence d'une rationalité commune entre les parties Une rationalité "pragmatiste" factuelle, précise, et traitant question par question s'oppose à une rationalité "idéologiste", plus centrée sur le discours et les logiques et explications globales Difficultés d'appréhension cogni­tive du discours de l'autre qui risque de dégénérer en "dialogue de sourds" Support de la confiance entre partenaires: oral versus écrit Même si les deux parties semblent d'accord sur la nécessité de contrats écrits, l'une se sent réellement liée, alors que l'autre partie croit à des bases plus informelles de la confiance Un des partenaires ne suit pas le contrat écrit, demande la renégociation de clauses. L'autre considère cela comme un non respect des engagements pouvant conduire au litige Tendance culturelle a être distributif en négociation, surtout vis-à-vis des groupes ou personnes d'autres cultures Les stratégies intégratives sont fortement teintées de l'approche a­méricaine dite "problem solving", toutes les cultures ne partagent pas forcément cette démarche Le partenaire à tendance intégra­tive se fait d'abord "laminer" dans la négociation. Puis il réagit et la négociation risque de devenir franchement distributive 2. Cultures et négociation commerciale internationale