La CONFITURE “BONNE MAMAN” Valentina Gariglio Le 10 juin 2010
SOMMAIRE Introduction Les années 70: la naissance de la confiture Les années 80: les défis de la concurrence Les années 2000: innovation et développement Conclusion
INTRODUCTION Bonne Maman est une marque française née en 1973. Elle a été fondée par M. Gervoson et elle fait partie du groupe Andros. Les produits vendus en France sont: les yaourts au lait et à la confiture, les desserts aux fruits et les petits caillés frais, les desserts à base d’œuf et de riz, les desserts pâtissiers comme la crème brûlée, la confiture, les petits biscuits. Les produits vendus en Italie sont: les tartelettes et les galettes.
Les années 70: la naissance de la confiture En 1975, la confiture Bonne Maman est lancée sur le marché: L’ image du produit: confiture traditionnelle que l’on peut faire à la maison. Le positionnement: haut de gamme avec un prix trés élévé. La communication: la création publicitaire évoque une nature généreuse, la chaleur du plein été, le temps qui s’est arrêté, l’époque heureuse de l’ enfance. Les résultats confirment le bien-fondé de l’approche de Bonne Maman qui est devenue le leader du marché en volume et, surtout, qui est devenue rapidement une marque très rentable.
Les années 80: les défis de la concurrence Au début des années 80, deux grands groupes (Danone et Bongrain), attirés par le succès de Bonne Maman, décident d’investir le marché de la confiture avec deux stratégies: 1. La stratégie du me-too (moi-aussi) : Bongrain décide d’imiter le produit et l’image de Bonne Maman et il commercialise «Mamie». La confiture n’a pas de succès et elle est retirée du marché.
Les années 80: les défis de la concurrence 2. La stratégie même segment / positionnement différent: Danone lance sur le marché une confiture haute gamme pour les femmes jeunes et modernes qui veulent garder la ligne. Le produit s’appelle Confipote et il connaît beaucoup de succès. Danone et Bongrain lancent sur le marché une confiture haute gamme pour les enfants qui n’a pas de succès et elle est retirée du marché. Dans le cas de Danone, la confiture s’appelait Confipousse.
Évolution des dépenses de publicité sur le marché des confitures
Les années 2000: innovation et développement Pour lutter contre la concurrence de plus en plus forte, Bonne Maman adopte deux stratégies: L’innovation avec deux points de force: L’extension de la gamme avec le lancement de « Bonne Maman légère et fruitée» et de «Bonne Maman Confitures d’Antan », L’ extension de la marque avec les biscuits, la pâtisserie, les desserts. 2. L’internationalisation avec la conquête de marchés étrangers comme les Etats - Unis (la Californie notamment), le Japon, la Russie mais aussi l’ Allemagne, l’ Italie et la Grande-Bretagne.
Conclusion Bonne Maman est une marque à succès et elle a une part de marché de 56% au total. Sur le marché européen, l’entreprise familiale Andros-Bonne Maman est devenue le numéro 3 derrière l’Anglais Hillsdown et l’Allemand Schwartau. Le secret de Bonne Maman est d’avoir une communication très simple, durable et liée à l’image du produit et en même temps d’ avoir un produit de qualité en constante amélioration.
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