Stratégie d’entreprise Objectifs du cours : Comprendre la nécessité de la stratégie, les principaux outils de son élaboration et de sa mise en œuvre. Compétences : Maitriser les concepts de base liés à l’analyse stratégique Réaliser un diagnostic et identifier une stratégie Proposer des choix stratégiques dans le cadre d’une démarche structurée Contenus : présentation de la démarche stratégique ; outils de diagnostic stratégique interne et externe, choix stratégiques et mises en œuvre… Modalités du cours : M 3108 CM 12 H – TD 12 h Une évaluation annoncée – Evaluation non annoncée

Sources utiles IUTENLIGNE Capital, Challenges, Alternatives économiques, Management, Entreprendre…. Sites utiles : Webtv La bourse et la vie BFMBusiness Club Challenges…

Chapitre 1 / Présentation de la démarche stratégique « il n’est de vent favorable à celui qui ne sait où il va » Sénèque.

Un exemple

En moins de 10 ans, une pme de 50 salariés qui rivalise avec les grandes marques du secteur des produits laitiers comme Danone, Nestlé. La clé de son succès : la stratégie des 2 fondateurs.

Un autre exemple : Michelin veut devenir leader mondial de mobilité durable Définies en 2013 et déployées dans l’ensemble du Groupe, les six ambitions pour 2020 ont pour objectif de faire de Michelin un leader mondial en matière de mobilité durable. durable-innovation-ambitions-2020

STRATEGIE DE MICHELIN Une volonté Des objectifs chiffrés, mesurables, contrôlables Ex : 2017 : 5000 points de vente franchisés au lieu de michelin/strategie/performance-responsabilite-valeurs-michelin Des engagements qui lient tous les acteurs sur plusieurs années : 6 ambitions pour 2020 Des choix

I- Justification de la stratégie : l’entreprise en mouvement 1.1 Définition Strategor : élaborer la stratégie de l'entreprise, c'est choisir les domaines d'activités dans lesquels l'entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu'elle s'y maintienne et s'y développe. Une démarche Faire des choix = prendre des risques Se donner des moyens Question de survie ou de développement

En résumé : La stratégie peut être définie comme : « Le choix de grandes options fondamentales prises par le plus haut niveau et visant à insérer au mieux l’entreprise dans son environnement afin d’assurer sa survie ou son développement ».

Les caractéristiques de la stratégie La stratégie concerne l’ensemble de l’entreprise Dans une optique à long terme Elle doit positionner au mieux l’entreprise sur son secteur et surtout par rapport à ses concurrents La stratégie s’élabore dans un environnement incertain ; les choix stratégiques sont donc contingents jamais optimum La stratégie s’appuie sur un existant (influences des hommes, des structures…). Elle rend cohérente toute l’action de l’entreprise

1.2 Conséquences Les décisions stratégiques Sont souvent irréversibles S’inscrivent sur le long terme S’appuient sur une réflexion quantitative Impliquent des changements structurels pour l’entreprise Aboutissent à une évolution de l’entreprise, à des changements au résultat difficile à prévoir

1.3 Les enjeux de la stratégie d’entreprise Une entreprise peut-elle réussir sans stratégie ? Toutes les entreprises ne mènent pas une réflexion stratégique … La stratégie est une démarche d’anticipation, une tentative de maitriser le futur ou au moins de limiter la myopie de l’entreprise. C’est une démarche impérative pour agir, influencer le secteur d’activité au lieu de le subir Les enjeux se situent au niveau du management, financier, économique, social….

1.4 Fer de lance de la stratégie : la finalité, les objectifs La finalité C’est la raison même de son existence Dans le cas MICHELIN, quelle(s) finalités économiques, sociales ? Nature de la finalité (mission) : qualitative (quelle est la raison d’être de l’entreprise ? La mission s’exerce dans le cadre de ses valeurs Ex : la mission de l’Oréal

1.4.2 les objectifs stratégiques Ce sont des buts quantifiés et datés Ex : Michelin Ce sont des outils primordiaux du pilotage de l’entreprise car ils sont mesurables 6 grands objectifs stratégiques : Objectif de rentabilité Objectif de croissance Objectif de position concurrentielle Objectif de création de valeur Objectif social Objectif sociétal : l’éthique, le développement durable..

1.4.3 la hiérarchisation des objectifs et des stratégies Pour rendre effective et efficace la stratégie, la mission et les objectifs doivent être déclinés à tous les niveaux et pour toutes les fonctions. EX Renault Objectifs : croissance, profitabilité Fonctions concernées : fabrication, marketing, commerciale, financière, rh, logistique…. La décision stratégique entraine de multiples décisions opérationnelles liées et cohérentes : le pilotage.

Pour bien distinguer Stratégie de groupe et stratégie concurrentielle ir.net/media_files/IROL/13/131801/DocRef/2014/DANONE_Document_d e_Reference_2014_FRA.pdf « Corporate stratégy » « Business stratégy »

En somme … La stratégie repose sur la théorie de la contingence : « c’est parce que l’entreprise est un système ouvert qu’il lui faut s’adapter à son environnement », la stratégie est l’expression de sa capacité (intelligence ?) d’adaptation. « l’entreprise a le futur qu’elle mérite » : elle doit naviguer entre l’hostile et le favorable.

II La démarche stratégique LA STRATEGIE DE L’ENTREPRISE

La nécessité de mener une veille concurrentielle Objectifs Différence veille concurrentielle et intelligence économique L’intelligence économique est l'ensemble des activités coordonnées de collecte, de traitement (d'analyse) et de diffusion de l'information utile aux acteurs économiques. L'activité de veille en entreprise consiste à collecter des informations stratégiques pour permettre d'anticiper les évolutions et les innovations