Accréditations How Societies Desire Brands Douglas B. Holt Principaux éléments à retenir Olivier Trendel

 Accréditations > 2 Critique du modèle du capital marque dans la perspective du consommateur (CBBE) de Keller Le modèle de Keller est le plus utilisé aux Etats-Unis  Modèle fondé sur une théorie cognitive de l’apprentissage (i.e. création de nouvelles associations dans l’esprit des consommateurs) Limites des principales propositions du modèle CBBE (Consumer Based Brand Equity)  1) Le symbolisme d’une marque repose sur des associations abstraites Problème: Le symbolisme d’une marque est souvent compris en termes d’histoires et d’images concrètes  2) Les associations à la marque sont représentées par une structure de connaissances dans l’esprit des consommateurs Problème: Ceci devrait être réservé aux associations fonctionnelles et celles-ci ne permettent pas d’expliquer le succès ou l’échec d’une marque

 Accréditations > 3 Critique du modèle du capital marque dans la perspective du consommateur (CBBE) de Keller  3) Le symbolisme d’une marque est efficace lorsque les associations sont fortes, favorables et uniques Problème : Le modèle ne prend pas en compte le processus par lequel les associations deviennent fortes, favorables et uniques. Ceci car ce processus nécessite une perspective sociétale qui ne peut pas être prise en compte par un modèle développé au niveau individuel.  4) Les marques fortes sont celles qui ont su communiquer leur symbolisme de manière consistante au cours du temps Problème: Le symbolisme d’une marque évolue et peut même changer radicalement en fonction du contexte historique dans lequel elle se trouve

 Accréditations > 4 Le modèle de marquage culturel Modèle développé à partir d’études de cas (approche qualitative) Modèle s’appuyant sur une théorie des désirs au niveau de la société et de la culture, pas au niveau individuel Modèle qui concerne principalement les marques avec un très fort symbolisme (i.e. les marques iconiques) Pour Holt, les associations fortes, favorables et uniques à la marque sont non pas les causes mais les conséquences de la fabrication d’un mythe réussi.

 Accréditations > 5 Le principe du modèle de marquage culturel Existence d’une idéologie nationale construite à travers des mythes (ex: self-made man) Présence de contradictions entre l’idéologie nationale et les expériences individuelles Utilisation des marques et du symbolisme associé aux marques pour combler cette différence Les marques permettent de faire l’expérience concrète des mythes contrairement aux autres produits culturels (films…) qui ne permettent pas une connexion matérielle aux mythes Les marques deviennent iconiques lorsqu’elles convient des désirs sociétaux, pas des désirs individuels

 Accréditations > 6 La construction d’une marque iconique La communication de marque ne devrait pas servir à construire de simples associations mentales autour de la marque mais devrait transmettre le mythe associé aux produits La valeur d’une marque ne repose pas seulement sur des associations abstraites mais également sur le contenu culturel du mythe associé à la marque. Importance capitale de la façon dont le contenu culturel est abordé dans les communications commerciales. Importance du style des publicités. Il faut modifier le mythe associé à la marque en fonction des exigences historiques