Plan de communication agriculture coopérative 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel1

Quelle est la cible ? C’est une campagne d’opinion (et non marketing) La cible ? – Les citoyens Comment ? – Par la mise en avant économique, sociale et sociétale du modèle coopératif agricole (stable, durable, non délocalisable, non OPAble...) – Modèle valorisant les agriculteurs/viticulteurs – coopérateurs qui y sont engagés 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel2

Pourquoi un budget si important ? Parce que c’est une campagne d’opinion. Un spot TV au journal de 20h  de € à € Une page de publicité dans le quotidien 20 minutes : €. À titre de comparaison : – La campagne de l’artisanat a coûté environ 10 millions d’euros par an depuis plusieurs années. La pertinence de notre campagne repose sur sa puissance et sa durée (3 ans au moins) 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel3

Pourquoi uniquement la coopération ? Car la coopération est sans doute le meilleur vecteur d’image pour l’agriculture. Par défaut : la profession est incapable de se mettre d’accord depuis 25 ans, malgré toutes ses tentatives. Chaque famille professionnelle souhaitant mettre en avant ses propres messages. 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel4

Pourquoi ne pas s’adresser directement aux leaders/relais d’opinion ? Les relais d’opinion sont influencés par les lobbys, mais d’abord par l’opinion. Coop de France pratiquent depuis longtemps déjà le lobbying et la communication directe avec ces relais mais cela ne suffit pas. 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel5

Nous faisons (nous ou notre filière) déjà des actions locales, cela va être redondant. Toutes ces actions n’ont pas permis, jusqu’ici, de modifier l’image des agriculteurs. Cette campagne viendra renforcer l’efficacité de chaque action locale car elle va créer un « bruit de fond » plus favorable. 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel6

Pourquoi cette campagne est-elle stratégique pour nos entreprises coopératives ? Être connu et reconnu de l’opinion est un prérequis indispensable de toute action de lobbying auprès des décideurs publics. En faisant partager les réalités positives de notre modèle coopératif, nous cultiverons, dans la durée, la reconnaissance, voire la préférence, de nos concitoyens … qui sont aussi consommateurs. 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel7

Concrètement, quels bénéfices pour les coops ? Une meilleure image, plus conforme à la réalité de nos métiers et de ses hommes aidera la coopération à être plus performante et à sécuriser son avenir, c’est à dire celui de ses adhérents. Cela facilitera pour les coops et selon leurs besoins : – L’accès aux ressources (humaines, financières,…) – La défense de notre statut – Notre audience dans les débats politiques et économiques (régulation, structuration des filières, mise en commun de moyens,……….) – La différenciation de notre offre auprès des clients et consommateurs – Notre attractivité pour les jeunes agriculteurs/viticulteurs – L’animation au sein de nos propres réseaux 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel8

Concrètement, quels bénéfices pour les coops ? kit d’animation entreprises élaboré avec les responsables communication du réseau permettra de décliner localement la campagne. Chaque coopérative pourra donc s’approprier la campagne au service de sa propre image auprès de son environnement proche comme auprès de ses consommateurs. 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel9

Quels messages ? Les agences de communication (sélectionnées sur appel d’offre) proposeront des messages audibles par l’opinion, sur la base du « brief ». Ils seront validés par les élus. Le défi : élaborer un ou des messages suffisamment synthétiques pour être mémorisés par l’opinion et représentatifs de la diversité coopérative. Notre ambition est que chaque coopérateur, chaque coopérative se retrouve dans l’image qui sera promue. Objectif atteignable car tous les coopérateurs et toutes les coopérative ont en commun un corpus de valeurs. 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel10

Elaboration du brief Le brief sera réalisé par la direction de la communication d’Acooa qui s’appuiera sur l’expertise d’un groupe de travail restreint de directeurs de communication issus du réseau coopératif et compétents en termes de communication grand public. Le brief sera présenté à une sélection d’agences de communication identifiées par un « casteur » d’agences. 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel11

Les responsables communication des coopératives seront-ils associés au projet ? Les coopératives contributrices seront associées au projet via le CLUB COOP COM qui réunit les responsables de communication de nombreuses coopératives. Ce club sera également ouvert aux responsables communication des filières(FNS) et des régions (FRCA) pour participer à ce travail collectif de professionnels de la communication. La mission du CLUB COOP COM est de : – Faire remonter les besoins spécifiques des régions et des filières – Suggérer des outils de communication notamment en termes de déclinaison régionales – Réagir à une sélection de recommandations stratégiques et de dispositifs de plans média/hors média d’agences de communication 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel12

Mesure d’efficacité de la campagne ? Quel que soit le plan média choisi, une part du budget sera consacrée à la mesure de son efficacité. Un « point zéro » sera fait en début de campagne et des mesures régulières effectuées (pré/post test, baromètre, sondage...) sur les mêmes items, permettant de mesurer objectivement les évolutions des taux de notoriété et de l’image perçue. 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel13

Acooa c’est quoi ? Acooa est une plate-forme de compétences entre Coop de France et InVivo (services aux coopératives). Il n’y a pas de structure juridique ni de salariés. Acooa est entièrement sous le contrôle des élus de Coop de France. 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel14

Calendrier Premier trimestre 2013 : poursuite de la campagne de sensibilisation, élaboration et validation du brief, pré- sélection des agences en compétition. Deuxième trimestre2013 : travail des agences, poursuite du processus de soumission et d’appropriation par le réseau CLUB COOP COM, choix d’une recommandation stratégique, choix d’un plan média. Septembre 2013 : lancement de la campagne 01/06/2016AG Coopelso – JP Arcoutel15