Marketing international Sarah Mischler – M1 ISA

Thème 2 : marketing de globalisation ou d’adaptation

Globalisation ou adaptation ? Internalisation Marketing international Marketing global ? (produit, prix, distribution, communication standardisés) Marketing local ? (produit, prix, distribution, communication adaptés ) OU Marketing glocal ? (partiellement standardisé, partiellement adapté)

Marketing global Le marketing global est « une démarche consistant à exploiter les segments de marchés des produits (biens et services) sur une échelle la plus large possible afin de déterminer un mix marketing global et un mix de modes d’implantation en maximisant les synergies et la coordination entre les marchés » (Houcine Akrout, marketing et globalisation. Comment réaliser l’unité au pluriel ?, EMS Editions, 2005)

Marketing local Marketing local = des programmes et actions marketing adaptés à l’environnement national de chaque marché

Avantages et inconvénients en interne du marketing standardisé INCONVENIENTS Exploiter un potentiel de synergie au sein de l'organisation Rationaliser les processus de marketing Mieux contrôler les activités Diminution des coûts du marketing international. Manque d'autonomie pour les structures locales Manque de flexibilité

Mais le degré de standardisation dépend de l’environnement

Illustration facteurs culturels

Eléments de définition du marché 4 contours : 1er contour : quoi ? Vision du marché par ses objets 2ème contour : qui ? Vision du marché par ses occupants 3ème contour : quand ? Vision du marché par l’occasion 4ème contour : pourquoi ? Vision du marché sur l’objectif

Définitions de base Segmentation : Découpage du marché en sous ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifiques Segment : Une partie de marché composé de consommateurs homogènes Cible : Segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité Positionnement : Stratégie marketing qui a pour but de modeler les croyances du consommateur pour qu’il différencie clairement une marque de ses concurrents

La segmentation internationale 1/ Macro-segmentation France Russie Chine Brésil Choix des pays/régions selon des critères : Economiques : pouvoir d’achat, taux de croissance, taux d’équipement… Socio-démographiques : structure des âges… Géographiques : climat, pays voisins… Culturels : religion, langue, habitudes…

La segmentation internationale 2/ Micro-segmentation France Russie Chine Brésil S1 S2 S3 Segmentation classique à partir de critères : Socio-démographiques Géographique Psychographiques Comportementaux

La segmentation internationale 3/ Identification de segments cross-culturels S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 France Russie Chine Brésil Identifier des groupes semblables à travers les pays

Segmentation/Ciblage C C C C C C C C C C C C C C C C C C C SEGMENTATION C C C Marché formé de consommateurs hétérogènes C C C C C C C C C C C C C C C C Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes C C C C C C C CIBLAGE Choix d’un ou plusieurs segments de marché

Les critères de micro-segmentation du marché Critères sociodémographiques Critères psychographiques  Critères liées aux occasions d’achat ou d’usage Critères liés aux bénéfices, aux avantages recherchés

Le positionnement Définition : Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés.

Le positionnement de l’entreprise sur le marché Identification De quel produit s’agit-il? Différenciation Qu’est-ce qui distingue mon produit des produits du même genre?

Les avantages d’un bon positionnement se différencier des concurrents sur un marché encombré stimuler l’innovation  gérer un portefeuille de marque 

Les axes de positionnement la performance l’économie financière  le service le plaisir  les signes psychosociologiques 

Le positionnement internationale Clients Attentes variables selon les cultures Objectifs et moyens de l’entreprise Produits Concurrence Adaptés/standardisés Différente selon les pays

Matrice de planification internationale Quelch J. A. et Hoff E.J., Customizing global marketing, Harvard Business Review, mai/juin, 59-68, 1986

Pour résumer sur standardisation/adaptation Evaluer : Les arguments internes pour ou contre la standardisation Les facteurs convergents et divergents Les actions des partenaires et concurrents Segmenter le marché international Choisir les cibles Choisir un positionnement en tenant compte Des attentes des cibles Du positionnement de la concurrence Des caractéristiques du produit Décider du degré de standardisation/adaptation des différents éléments du mix-marketing