Nicole Gévaudan/IUT de Mulhouse Marketing Nicole Gévaudan/IUT de Mulhouse

FLSH/Licence pro librairie Plan Concepts clés Définitions La stratégie marketing Étapes Choix des marchés –cibles (segmentation, ciblage et positionnement) Marketing-mix Analyse d’un marché Analyse quantitative Analyse qualitative Analyse des acteurs Analyse de l’environnement Les études de marché Nicole Gévaudan/2006

Chapitre 1 - Concepts-clés FLSH/Licence pro librairie Chapitre 1 - Concepts-clés Nicole Gévaudan/2006

Fonctions des entreprises FLSH/Licence pro librairie Fonctions des entreprises Attentes, besoins, désirs prestataires vendre clients Offre=MMix produit prix distribution communication acheter produire fournisseurs Adaptation, satisfaction MARKETING DE LA DEMANDE Nicole Gévaudan/2006

FLSH/Licence pro librairie 1.1 Définitions Définitions en ligne Nicole Gévaudan/2006

FLSH/Licence pro librairie Marketing Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur." Philip KOTLER, Kevin KELLER, Delphine MANCEAU - MARKETING MANAGEMENT 14 ème édition MARKETING DE LA DEMANDE Nicole Gévaudan/2006

FLSH/Licence pro librairie Marketing Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents Jacques LENDREVIE- Julien LEVY MERCATOR 9 ème édition MARKETING DE LA DEMANDE Nicole Gévaudan/2006

Une définition ! créer de la valeur économique pour l’entreprise Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Mercator 2013 – Lendrevie/lévy créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients Nicole Gévaudan

1,2 La stratégie marketing Analyse du marché Les produits L’offre La demande L’environnement Analyse stratégique (SWOT) diagnostic de l’environnement diagnostic de l’entreprise Choix des marchés-cibles segmentation ciblage positionnement Définition du marketing-mix Produit Prix Distribution communication Détecter les opportunités/menaces Connaître son marché Décider Agir Connaître ses forces/faiblesses Nicole Gévaudan

Choix des marchés-cibles Segmentation Découper le marché Analyser les profils des segments Ciblage Évaluer l’attrait de chaque segment Choisir une ou des cibles Position nement Se différencier des autres Choisir l’image que l’on veut donner de son produit ou son entreprise

Exemple : quelle stratégie marketing pour un jus de pomme gazéifié ? Nature du produit : label bio ? Naturel ? Packaging : bouteille ? Grande ou petite ? Brique ? Canette Marque : Champomy Brut de Pomme Segmentation Connaître le marché des boissons rafraichissantes sans alcool (BRSA) Déterminer les profils des segments susceptibles de consommer du jus de pommes gazéifié Ciblage Choisir une ou des cibles Enfants pour le goûter à l’extérieur : non pour les briques, oui pour bouteille plastique (?) Enfants pour les goûters festifs (Champomy) Jeunes adultes : canette (Brut de pomme) Position nement Se différencier des autres Par l’emballage (enfants) Par la nature du produit (naturel) Choisir l’image que l’on veut donner de son produit ou son entreprise QUI peut consommer? Enfants Adultes Jeunes adultes

Les critères de segmentation Région, type d’habitat ou d’agglomération Critères géographiques Âge, sexe, taille du foyer, revenu annuel, CSP, niveau d’instruction etc. Critères sociodémographiques Styles de vie, personnalité Critères psychographiques Statut d’utilisateur, niveau d’utilisation, comportement d’achat, fidélité, avantages recherchés Critères comportementaux critères Segmentation hommes mode

Les stratégies de ciblage Éléments du Mix individualisés (produit, communication) Mix unique Mix1 Mix2 Mix3 Mix 1 Marketing indifférencié Marketing différencié Marketing concentré Marketing individualisé (one-to-one) Marketing relationnel Rq :une niche est un petit segment (marketing concentré) -- degré de ciblage +++

Le positionnement Positionner un produit pour concevoir promouvoir une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé stratégie communication image cible

Le marketing-mix Élément central de la stratégie marketing Présentation de l’offre sur le marché au moyen de 4 variables d’action (les 4 P) Marketing-Mix Produit Product Prix Price Distribution Place Communication Promotion

Le marketing-mix Produit Prix Communication Distribution publicité, promotion relations publiques sponsoring et mécénat réseau de distribution points de vente entrepôts et transport Tarifs - remises Conditions de paiement... Qualité, caractéristiques, design Marque Packaging Produit Prix Communication Distribution

Le marketing créateur de valeur Le marketing crée de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients Valeur perçue par le client Valeur objective Valeur symbolique Valeur relationnelle

Si la valeur perçue d’une offre était purement objective, l’eau ne serait que de l’eau 0,17 € le litre

La valeur perçue va au-delà du produit « objectif » http://www.journaldunet.com/economie/tendances/les-eaux-de-luxe/index.shtml

Il existe de multiples façons de créer de la valeur Etc. Concept Packaging Produit Personnalisation Design Fidélisation Nicole Gévaudan

L’innovation est au cœur de la création de valeur en marketing Espace : une niche devenue un marché…mais actuellement en déclin Polaroïd : A su s’adapter à la photo numérique Kodak : A tenté de résister (concept easy-share) Smart : une niche peinant à devenir un marché Logan : un succès inattendu Apple : a su innover avec l’iMac, l’iPod, l’iPhone, l’iPad Sony : n’a pas su prendre le virage du MP3, ni celui de la télé écran plat mais perce sur le marché de l’informatique …Et revient sur le marché de la télévision … Nicole Gévaudan

prendre en compte tous les paramètres pour se différencier revenir à l’essence de la dégustation du café (l’espresso), puis construire un système général : machine + doses + distribution différente + personnalisation et relationnel prioritaire + sélectivité (offres, points de vente, machines, accessoires et mêmes clients)

Exemple : Beats

Mais la grande idée de cette marque c’est la revendication qui consiste à proposer un son à la hauteur de celui qui sort des studios d’enregistrement, en particulier pour certaines musiques (Hip-Hop, R&B…)

Une offre qui affirme visiblement son positionnement et qui utilise toutes les composantes et les symboliques du haut de gamme.

Comme tout produit haut de gamme, la marque joue des éléments structurants de la distinction et de la différenciation : quelques produits très sophistiqués à prix élevés, des nouveautés inattendues et une réelle gestion de la rareté, des collections et des séries limitées.