FLSH/Licence pro librairie Plan cours marketing Concepts clés Le marché La stratégie marketing La démarche Le choix des marchés-cibles Le marketing-mix L’étude de marché Nicole Gévaudan/IUT/GLT Nicole Gévaudan/2006

Le marketing-mix Nicole Gévaudan/IUT/GLT

Promotion COMMUNICATION Le marketing-mix Élément central de la stratégie marketing Présentation de l’offre sur le marché au moyen de 4 variables d’action Marketing Mix Product PRODUIT Price PRIX Place DISTRIBUTION Promotion COMMUNICATION les 4 P Nicole Gévaudan/IUT/GLT

Le marketing-mix Marketing-Mix PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION Qualité, caractéristiques, design Marque Conditionnement SAV... PRIX Tarifs - remises Conditions de paiement... DISTRIBUTION Réseau de distribution et points de vente Entrepôts et transport COMMUNICATION Publicité, promotion des ventes, relations publiques Sponsoring et mécénat Nicole Gévauda n/IUT/GLT

Stratégie marketing Nintendo Cible : élargie aux filles, seniors, familles http://www.slideshare.net/schaillot/marketing-de-linnovation-tude-de- cas-nintendo

FLSH/Licence pro librairie Plan cours marketing Concepts clés Le marché La stratégie marketing La démarche Le choix des marchés-cibles Le marketing-mix L’étude de marché Nicole Gévaudan/IUT/GLT Nicole Gévaudan/2006

MARKETING - Les études de marché L’étude de marché IUT Mulhouse/SRC/Nicole Gévaudan

MARKETING - Les études de marché L’étude de marché Objectifs des études de marché et méthodologie Sources d’information Types d’information à recueillir Enquêtes IUT Mulhouse/SRC/Nicole Gévaudan

1. Objectifs et méthodologie

Objectifs des études de marché Connaître le marché Définition du marché, des besoins, des acteurs Analyse de la demande, de l’offre, de l’environnement Connaître le public Études d’audience Cerner la composition du public actuel Comprendre ses attentes Études de motivations Notoriété et image Efficacité de la communication Réactions au prix Étudier ses réactions à l’offre Études d’impact Études de satisfaction Qualité produit/service/relation

Méthodologie de l’étude de marché Quel est le problème marketing posé ? Quelle est la problématique de l’étude ? QUOI ? Définition du problème posé Informations à recueillir (données) Caractéristiques externes d’un public QUI sont-ils ? Comportements effectifs QUE font-ils ? Comportements mentaux QUE pensent-ils ? Choix des outils de recueil des données Compilation et synthèse : études documentaires Observation et expérimentation : études qualitatives Enquêtes : études quantitatives COMMENT ? Traitement et analyse des données Tris à plat, tris croisés Analyse factorielle, analyse typologique, régression linéaire… Présentation des résultats Rapport d’étude de marché PRISE DE DÉCISION

2. Sources d’information

Les sources d’information Sources internes Sources secondaires Sources primaires études internes -Statistiques de ventes (par type de produit, lieu de vente…lieu de provenance) SAV Reportings études documentaires accès public - ministères - INSEE accès restreint -syndicats professionnels -annuaires, revues, agences spécialisées… études de marché Études ad hoc - enquêtes sur le public Avantages directement liées aux besoins d’information adaptées aux décisions à prendre Inconvénients : coût et délais Avantages gratuites ou peu coûteuses accès immédiat (en ligne) Inconvénients pas toujours adaptées

Agréger ses flux RSS Source

Organiser sa veille sur Internet Netvibes Agréger ses flux RSS (informations diffusées en temps réel sans aller les chercher sur les sites) http://www.netvibes.com/nicolegevaudan#actualites_logistique_et_transport Twitter Suivre les personnes ou organismes influents dans son domaine https://twitter.com/gltmulhouse https://twitter.com/Green_SC Scoopit Diffuser sa veille ou suivre un veilleur http://www.scoop.it/t/logistique-by-nicole-gevaudan

3. Les informations à recueillir Rappel : elles dépendent du problème marketing posé Caractéristiques externes d’un public Comportements mentaux Comportements effectifs

Caractéristiques externes d’un public (prospects ou clients ?) Marchés de grande consommation Informations Nombre Répartition géographique Répartition par âge, par sexe Répartition par CSP Types d’études Études documentaires Études ad hoc Marchés industriels Secteurs d’activité Taille Statut juridique www.kompass.fr base de données est accessible depuis le portail du SCD www.scd.uha.fr

Comportements mentaux (ce que les gens pensent) Besoins, motivations, désirs Notoriété et image des produits et des marques Notoriété : % des personnes qui connaissent Images : ensemble des connaissances, croyances, opinions et évocations associées à un objet Attitudes globales Traduit le degré d’adéquation de l’image que l’individu se fait de l’objet avec ses propres besoins, motivations et attentes

Comportements mentaux : les études de notoriété présence à l’esprit du nom de marque spontanée ou assistée, Mesurée en % Notoriété Notoriété spontanée de 1er rang : Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée Pas de notoriété

Les études d’image : le différentiel sémantique MARKETING - Les études de marché Les études d’image : le différentiel sémantique Qualité inférieure Spécialisé Décoration classique Service impersonnel Petit Cher C B A Qualité supérieure Général Décoration moderne Service personnalisé Grand Bon marché exemple de l’image de 3 restaurants IUT Mulhouse/SRC/Nicole Gévaudan

Comportements effectifs (ce que les gens font) Qui ? Où ? Quand ? Que ? Comment ? Combien ? Comportements de consommation et d’utilisation Qui achète ? Qui prescrit , qui influence ? Où ? Quand ? Comment ? Habitudes et processus d’achat Principales sources d’information Habitudes de lecture de la presse Habitudes d’écoute de la radio, télévision Habitudes de fréquentation des cinémas, expos, foires, salons… Comportements d’information

Comportements effectifs (distributeurs et concurrents) Quels produits et quels marques vendent-ils ? Quels linéaires allouent-ils ? Quelles sont leurs procédures de choix des fournisseurs Quelles sont leurs méthode de vente ? les distributeurs Quels produits (services) proposent-ils ? Quels sont leurs tarifs et conditions de vente ? Quels sont leurs circuits de distribution ? Quelle est l’importance de leur force de vente ? Quel est le montant de leur budget de communication ? les concurrents

Les enquêtes Méthodologie L’échantillon Les modes d’administration du questionnaire La rédaction du questionnaire Le rapport d’étude Exemple : http://www.pratiquesculturelles.culture.gouv.fr/

MARKETING - Les études de marché 4.1 Méthodologie Choix de la population mère Détermination de l’échantillon Choix de la méthode de recueil des informations Rédaction du questionnaire (ou du guide d’entretien) et choix du mode d’administration Choix du traitement Formation des enquêteurs Enquêtes sur le terrain Traitement des questionnaires Rapport d’étude IUT Mulhouse/SRC/Nicole Gévaudan

4.2 l’échantillon Choix de l’échantillon Taille de l’échantillon Échantillons probabilistes Choix au hasard Aléatoire simple Aléatoire stratifié Grappes Échantillons non probabilistes Choix raisonné Méthode des quotas Volontariat (convenance) Méthode des itinéraires Taille de l’échantillon Dépend des contraintes budgétaires et des règles statistiques Ex : budget de 15 000 EUR pour 500 à 1 000 personnes

4.3 Les modes d’administration du questionnaire L’enquête à domicile ou sur le lieu de travail L’enquête dans la rue ou dans un lieu public L’enquête en salle L’enquête postale L’enquête par téléphone Le cybersondage Les questionnaires auto administrés (cf document annexe)

4.4 la rédaction du questionnaire MARKETING - Les études de marché 4.4 la rédaction du questionnaire Durée : ne pas dépasser 1/4 h ou 20 mn Motivation à répondre : texte court au début du questionnaire Structure : Phase de contact : questions qualifiantes + questions faciles Phase centrale Phase de clôture : questions indiscrètes ou embarrassantes à la fin Conseils Poser des questions précises en évitant les mots ambigus (« souvent », « parfois », récemment »…) Éviter les questions dont les réponses peuvent être biaisées, faisant appel à la mémoire, aux désirs, intentions, au prestige, à l’orgueil, à l’éducation… Préférer les questions fermées (plus faciles à dépouiller) aux questions ouvertes Pré-tester le questionnaire Technique de l’entonnoir Quel est le revenu mensuel net de votre foyer ? - De 915 €, de 916 € à 1524 €, de 1525 € à 2299 €, de 2300 € à 3799 €, + de 3800 € IUT Mulhouse/SRC/Nicole Gévaudan

les questions QUESTIONS FERMÉES QUESTIONS OUVERTES Offrent le choix entre un nombre limité de réponses : Oui/non Plusieurs choix : QCM Choix ordonné (classement) Échelle d’attitude Avantages : codification facile, dépouillement simple et peu coûteux Inconvénients : information pauvre en cas d’oubli d’une question QUESTIONS OUVERTES Laissent au répondant une certaine liberté pour faire ses réponses Avantage : information plus riche Inconvénient : analyse plus difficile Dans la pratique, une enquête peut recourir aux deux types de questions : Questions sur les faits : => fermées Questions sur les intentions => ouvertes

4.5 le rapport d’étude Rappel du contexte et des objectifs Méthodologie utilisée par ex : dates des enquêtes, nombre et structure de l’échantillon Les faits saillants résumés des principaux résultats assortis des recommandations (préconisations) Les résultats détaillés Tableaux Graphiques Textes (le tout « clair ») Les annexes (questionnaire…)