Fruits et légumes frais Projet Marketing Industriel France Nord Etude de marché Fruits et légumes frais Projet Marketing Industriel France Nord Chouaib – Guillet – Houdusse – Lemaitre – Lhomme – Symphor

Table des matières Partie 1 : Le marché de la pomme Analyse de la demande Analyse de l’offre Focus sur la pomme Boskoop Conclusion Partie 2 : Le marché du poireau Partie 3 : Analyse d’entreprises Partie 4 : Relevé de linéaire

Partie 1 Le marché de la pomme (1ère gamme)

L’analyse de la demande ANALYSE DE LA DEMANDE MONDIALE Turquie : demande élevée (34 kg/an/habitant) et en constante augmentation Europe de l’ouest : 1er bassin de consommation mais avec une tendance à la baisse Europe de l’est, Russie et Chine : consommation en progression (forte pour la Chine) Pays d’Asie du Sud-est : consommation faible mais en lente progression Consommation globale en légère hausse (+ 1kg/an/habitant), surtout soutenue par la demande chinoise Emergence Croissance Maturité Déclin Volume Turquie 34 kg/hab Chine 12 kg/hab Etats-Unis 8 kg/hab UE ouest 20 kg/hab Russie 6 kg/hab Roumanie 17 kg/hab Bulgarie 5 kg/hab Rang Marché Poids en valeur Evolution 2ème Russie 10,4% + 0,9 21ème Ukraine 1,3% + 0,3 6ème Mexique 3,5% + 0,2 12ème Em. Arabes Unis 2,3% 15ème Inde 1,6% 1er Allemagne 4,7% - 0,73 4ème Pays-Bas 6,1% - 0,57 10ème France 1,1% - 0,20 17ème Belgique 3,1% - 0,19 Canada 11 kg/hab Source : UBIFRANCE Marché dynamique Marché en déclin

ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE Campagne 2011/2012 (août-juillet) Taux de pénétration de 88% chez les ménages français 9 français sur 10 achètent au moins une fois par an Légère perte d’acheteur (-0,9% vs 2010/11 et -1,6% vs 2006/07-2010/11) Niveau moyen d’achat : 18,3 kg/ménage acheteur, soit environ 8 kg/individu Recul de 0,7% vs 2010/11 et -7,5% vs. moy des 5 campagnes précédentes Fréquence d’achat : 12,5 actes d’achat/an Baisse de 2,3% vs 2010/11 Baisse de 7,1% vs 2006/07-2010/11 Quantité achetée/acte : 1,47 kg/acte Augmentation de 1,6% vs 2010/11 Mais reste sous moyenne 2006/07-2010/11 Marché national en 2011 : 700 millions € Ventes de pommes fraiches par an : 450 000 t Demande du marché français : 737 000 t (tous circuits confondus) Une demande très hétérogène… Pommes : 20% des achats en volume de fruits La demande diffère selon plusieurs facteurs : La saison : 70% des volumes entre sept-avril La tranche d’âge des consommateurs La génération considérée Globalement, la demande en fruits frais pâtit du développement des produits transformés. Niveau de consommation moyenne : 20 kg/an

SEGMENTATION DU MARCHE Pomme A couteau A cuire (A cidre) Marché français 400 variétés différentes (hors pommes à cidre) Une quinzaine bien connue des consommateurs Historiquement, trois grandes familles d’utilisation : les pommes à couteaux (dites aussi à croquer), les pommes à cuire et les pommes à cidre. Les utilisations possibles ne sont, d’une manière générale, indiquées aux consommateurs que par des tableaux informatifs (voir ci-contre). Au final, on vend peu d’utilisations aux consommateurs, d’où une faible segmentation du secteur. Idée : Segmenter l’offre, à l’instar de ce qui a été fait pour la pomme de terre ou encore la tomate, en commercialisant directement des « utilisations » : pommes à tarte, à compote, à crumble, à salade… http://www.lapomme.org/memo_pomme.pdf Type de « poster » habituellement affiché au niveau du rayon pommes en grandes et moyennes surfaces

COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS 90% des acheteurs de pomme l’achètent pour la croquer. Attrait grandissant pour les pommes exotiques du Chili, Brésil, Nouvelle-Zélande ou Argentine. Standardisation des goûts (surtout chez les jeunes) avec une baisse d’intérêt pour les « rustiques ». Perception du produit par les consommateurs globalement positive (image rassurante). Le mode de consommation dominant reste le cru (voir diagramme en barres ci-dessous). Qu’en pensent les consommateurs ? Les -35 ans -10,5 kg/an Les 35/49 ans 17,6 kg/an Les +50 ans 22,4 kg/an * À raison d’une fois par semaine Un niveau de consommation propre à chaque tranche d’âge Source : Panels Kantar

CIRCUITS DE DISTRIBUTION GMS : 51% volumes achetés (hors hard-discount) Perte de PDM en volume en hyper et super marchés avec transfert vers le hard-discount (+0.4 pt) et les marchés (+0.4 pt) 1 pomme sur 10 vendue en hard-discount 1 sur 10 chez un spécialiste 1 sur 20 directement au producteur Augmentation de la PDM des primeurs par l’arrivée de nouveaux concepts de surfaces de produits frais Vente de pommes en GMS : Comme un pépin… Le CA du rayon représente environ 15% des ventes de fruits (chute de plus de 10%) Une banalisation du rayon Des variétés en perte de vitesse (Elstar, Jonagold, Idared, Braeburn, Boskoop…) Un CA tiré vers le bas par un premier prix (sachet de 2 kg) faisant parfois office d’étalon (Chiffres des saisons 2008/09 et 2009/10) PDM par circuit (panels Kantar 2009-2010) NB : autres circuits : vente directe… Achats des ménages pour la consommation à domicile (achats hors foyer non indiqués)

Zoom sur les circuits courts CIRCUITS DE DISTRIBUTION (SUITE) Zoom sur les circuits courts En 2010, les ventes alimentaires passant par les circuits courts représentaient 1,5% de la consommation des ménages, pour 2,5 milliards d’euros. D’ici 2015, c’est 5 à 10% de notre alimentation qui passeront par des circuits d’approvisionnement courts (+2% à +2,5%), dixit le cabinet d’études Xerfi. Pour la grande distribution, les circuits courts permettent de gagner en fraicheur (temps de transport raccourci) et en réactivité par rapport à l’approvisionnement en fonction des ventes. Le développement des circuits courts accompagne une tendance qui monte en puissance : le locavorisme, c’est-à-dire une consommation locale éthique. Assimilée à une mode bobo il y a encore quelques années, le locavorisme devient une vraie tendance de fond, appelée à prendre la succession du bio, qui connait depuis quelques temps une légère perte de vitesse (retombé à 5% de croissance). Principaux freins au développement des circuits courts : Baisse du pouvoir d’achat Contexte économique dégradé (freine la consommation) Difficulté à élargir la cible clientèle (surtout des cadres) Une illustration : l’enseigne Grand Frais Concept Grand Frais Offre de produits de saison Ambiance et esprit des halles et marchés Surface de vente à taille humaine Large choix de produits frais et de qualité Produits au meilleur prix du marché Site internet avec recettes, conseils, etc. Expérience de consommation (sensorielle)

Production en tonnes (2010) L’analyse de l’offre ANALYSE DE L’OFFRE MONDIALE Production en tonnes (2010) Chine 33,265,186 Etats-Unis 4,212,330 Turquie 2,600,000 Italie 2,204,970 Inde 2,163,400 Pologne 1,858,970 France 1,711,230 Brésil 1,275,850 Chili ≈ 1,100,000 Monde 69,569,612 Production mondiale de pommes : 69,569,612 t (2008) + 15% vs. 2008 + 54% vs. 1983-1985 Taux de croissance annuel moyen du marché mondial : + 4,8% Production de pommes à 90% dans l’hémisphère nord Chine : 1er producteur mondial avec 25,000,000 t (2010) soit 47% du marché UE des 27 : 10,000,000 t soit 17% du total mondial France, Belgique et Pays-Bas en situation de déclin relatif (perte de PDM) Source : FAO Production 2008 par continent (en milliers de t) et évolution d’après à 1998 Source : UN, FAO, AG de l’ANPP 2008 Top 5 des pays producteurs de pommes totalisent une baisse de -10% de la production UE : + 14% entre 2007-2008 France : - 32% entre 2000-2008 Pays exportateurs en plus forte progression en PDM : Chine : + 6,2 Etats-Unis : + 4,3 Pologne : + 2 5 032 -12,5% 3 884 + 28,6% 1 996 + 35,6% 15 179 + 22,9% 10 869 +10,5% 27 500 + 41% 685 -17,7% France 1.6 - 22%

ANALYSE DE L’OFFRE NATIONALE Un marché dominé par 5 variétés Production française : 1,507,000 tonnes en 2013 3ème producteur européen, derrière l’Italie et la Pologne 38% de la production destinée à l’export 43% destinée au marché intérieur 15-20% pour l’industrie (transformation) Golden, Gala, Granny Smith : 2/3 de la production Boskoop : moins de 1% de la production (6000 t/an) Evolution des prix entre 2001 et 2010 : +17,3% Reste inférieur à l’inflation (+18,5%) sur la même période Prix moyen aux alentours de 2,30 €/kg (2009) 1,57 €/kg en hard-discount 3,5 €/kg au détail dans les rues de Paris La pomme victime de la guerre des prix en GMS (voir diagramme ci-contre) Les formes de vente : Plateau lité (1 ou 2 rangs) Caisse vrac Sachets pré-emballés : 1kg, 2 kg, 2,5 kg, 3 kg Sachets « éco » de 5 kg Barquettes de 1,5 kg Prix promo : l’effet de la « guerre des prix » Prix moyens des principales références en vrac sur prospectus entre août 2009 et juil. 2010 Source : A3 distrib

FORCES ET FAIBLESSES DE LA POMME ? ATTRAITS FREINS Ancrage dans la mémoire alimentaire Disponible toute l’année Nombreuses variétés commercialisées Qualité gustative Produit nutritionnellement sain Boskoop : très riche en vitamine C Accessible en termes de prix Bonne conservation Large gamme d’utilisations Boskoop : excellente pomme de cuisson Consommation facile Possibilité de consommation ambulatoire Adaptée à la restauration automatique Produit banalisé (absence de saison) Concurrence des fruits de saison en été Epluchage Peu d’innovations en terme de packaging Boskoop : caractère acidulée « clivant » Boskoop : nécessite d’être cuite/cuisinée

ANALYSE DE LA COMMUNICATION Le traditionnel discours pédagogique « santé » An apple a day keeps the doctor away, W. Churchill Campagne « Tous accros à la pomme », 2009 Spot TV, campagnes d’affichage et animations magasins Informations sur les qualités gustatives et nutritionnelles www.joueaveclapomme.fr, 2009 Animations en milieu scolaire avec jeu concours sur le web Sensibilisation des enfants et adolescents « La pomme : craquez, croquez », 2013 (web, Facebook) Infos sur les bienfaits, variétés et vergers éco-responsables Une communication cassant les codes habituels du secteur Pour cibler les jeunes… « Croquez des pommes », 2001 Spot TV au ton décalé et humoristique (voir ci-dessus) Surfe sur le jeunisme ambiant, mais vraiment efficace ? « Offrez une pomme à vos 32 dents », 2001 (jeu) Thème du snack en GMS, promotion du côté nomade « Etourdissante Pink Lady », 2009 Spots TV, sponsor d’émissions culinaires, St Valentin… Promotion d’une image glamour, de séduction Idée : repenser la communication autour de la pomme plutôt que de continuer à mettre au premier plan l’image de fraicheur, de santé et de naturalité dont les consommateurs ont, depuis longtemps, intégré les arguments et sont, au final, déjà convaincus. Débanaliser l’image du produit, la rendre attirante pour la cible.

Quelles sont les innovations du secteur ? Introduction de nouvelles variétés pour redynamiser le rayon et remonter le niveau de prix. Jazz, Ariane, Choupette, Antarès, Tentation, Honey Crunch, Caméo… Miser sur la proximité en affichant la photo et les coordonnées des producteurs à l’image de Leclerc. L’arrivée d’offres Bio à l’instar de la Juliet, variété exclusivement cultivée en agriculture biologique. Développer un univers « affectif » particulier autour d’une variété, susciter une attente autour du produit. Univers de séduction de la Pink Lady entretenu par des investissements en communication conséquent. Univers des sports de glisse et des jeux vidéos de la pomme Joya pour cibler les adolescents. Faire valoir son ancrage régional, miser sur une identité locale (Made In Région >>> Made in France). Ex: IGP de la pomme de Savoie (le moteur d’achat est plus l’identité savoyarde, que l’IGP) Accompagner l’offre de produits complémentaires « cadeaux » (et capitaliser sur sa marque). La marque Poom’s propose des coloriages et recettes, Pink Lady, un sac cabas avec le plateau de 2 kg etc. Transformer la pomme en produit d’exception à offrir, décoratif, à l’image des pommes Miyage. Pomme recouverte d’un cirage comestible, accompagnée d’un Haïku, couleurs douces et ligne épurée. Faire d’une variété une marque pour se différencier aux yeux du consommateur et monter en valeur. Pink Lady, Antarès, etc. Adapter l’offre aux enfants : barquette de 7 pommes de petit calibre de la marque Poom’s. Proposer une expérience gustative : entre découverte et pédagogie. Poom’s : barquettes différentes selon les saisons, pour faire découvrir les saveurs propres à chaque variété

Menaces de substitution Pressions réglementaires Concurrence étrangère (chinoise) Offre sous marque MDD Les nouveaux entrants  superficies des vergers Reconversion variétale Fournisseurs Nouvelles variétés, offres avec packaging (notamment adaptées au snaking), nouveaux concepts Innovations Pommes transformées Autres variétés, Boskoop « bio » Aliments santé (yaourts, barres) Snaking (chips, bonbons) Menaces de substitution Corrélation positive avec le niveau d’études Davantage les seniors (> 50 ans) que les jeunes Clients Produit phare du rayon F&L en terme image/prix Victime d’une guerre des prix entre enseignes Optimisation de la marge via les pommes belge et hollandaises, dont les prix sont plus compétitifs Distribution Législation française pour les pesticides : réduction des références de la liste positive Pressions réglementaires Concurrences Analyse des forces concurrentielles Environnement Menaces Opportunités Economiques/politiques Crise affectant le pouvoir d’achat des ménages Programme national Nutrition & Santé Stratégiques Force de négociation de la grande distribution Essor de certains circuits de distribution Technologiques Retard dans le développement d’une offre adaptée aux modes de consommation actuels Nouvelles technologies pour optimiser la conservation, faciliter la consommation Réglementaires Contraintes liés à la législation des pesticides Label Agriconfiance (campagne de com, 2014) Sociodémographiques Baisse de la consommation chez les jeunes Repenser un concept qui parlera aux jeunes

Focus sur la Boskoop La pomme de Boskoop est originaire de Boskoop, une ville des Pays-Bas, où elle a été découverte en 1956. Considérée comme une variété rustique, elle est présente également en Belgique, en Allemagne et en France, où elle est implantée non loin des vergers de pommes reine des reinettes, pour favoriser la pollinisation. Nom scientifique Malus domestica Nom vernaculaire Pomme Boskoop Synonymes Reinette de Montfort, Goldreinette, Reinette de Boskoop Reinette de Montreuse, Belle de Boskoop Clones Boskoop jaune, Boskoop rouge, Boskoop verte Calibre Gros à très gros (parfois 500g / pomme !) Forme Ronde Epiderme Marbrure liégeuse, un peu rugueuse Couleur Bicolore : rouge mat sur fond vert-jaune Chair Blanche, épaisse, ferme, fondante Qualité gustative Croquante, peu juteuse, parfumée Saveur Assez sucrée, moyennement aromatique, très acidulée Usages À cuire (résistante à la cuisson) ou à couteau Récolte Octobre, septembre Nutrition - Teneur importante en fibres (2,5 g pour 100 g) - Teneur en vitamine C (≈ 23 mg pour 100 g) NOTES Disponible d’octobre à mars 15% de sucre, 11% d’acide ! Novembre : dominante acide Janvier : dominante plus sucrée Très bonne pomme de cuisson ANECTODE Ingrédient de la « Rombosse » (pâtisserie d’origine belge)

Conclusion Récapitulatif : quelques points à prendre en considération dans le développement de concepts Segmentation : vendre aux consommateurs une ou des utilisations de la Boskoop et (idéalement) leurs apporter une offre globale. La Boskoop se dégustant aussi bien crue que cuite, à priori, tous les concepts sont possibles. Idées ? Propositions de snaking, kits DIY pour tarte, salade, apéro « maison, etc. Comportement consommateur : actuellement, on assiste à une standardisation des goûts qui se traduit par un rejet des saveurs trop acides et trop amères. Autre point révélé par l’étude : la pomme est un produit qui se consomme la plupart du temps crû. Le problème, c’est que la Boskoop crue est aussi sucrée qu’acide à la dégustation ce qui est susceptible de rebuter de nombreux [jeunes] consommateurs. Sur ce point, cette pomme est assez clivante. Solutions ? Soit développer une utilisation cuite, soit, en cas d’utilisation crue, contrebalancer la saveur acide de la Boskoop (sauce sucrée ? Aliments en accompagnement dont la saveur atténue l’acidité ?) Communication : la Boskoop apporte de nombreux bienfaits de par sa richesse en fibres et sa forte teneur en vitamine C (5 fois plus que la Golden delicious). Par contre, pour en profiter, il faut consommer la peau… Néanmoins, il serait intéressant de développer une autre image autour de la Boskoop que celle de nutrition et santé, qui pourrait sembler « banale » pour « parler » d’une pomme. Idées ? Développer une image de « terroir » (capital sympathie) ? Univers de la « cuisine/pâtisserie » ?

Sources d’information SITES WEB [1] Fiche technique sur la pomme française, Franceagroalimentaire.com http://www.franceagroalimentaire.com/agroalimentaire-francais/bon-appetit/fiche-technique-sur-la-pomme-francaise [2] La pomme fait du jeune avec du vieux, e-marketing.fr http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/La-pomme-fait-du-jeune-avec-du-vieux-6180-1.htm [3] Fruits et légumes : Evolutions et tendances de consommation, FranceAgrimer http://www.franceagrimer.fr/content/download/13422/96341/file/Conf%C3%A9renceFranceAgriMer-SIA+Fruits+et+l%C3%A9gumes+28+02+2012.pdf [4] Les évolutions du marché des fruits au niveau international, Agricultures et territoires, Chambre d’agriculture Tarn-et-Garonne http://www.agri82.fr/images/stories/2011/arbo_2011/demandeinternationale.pdf [5] Panorama de l’offre de fruits dans la distribution et son évolution, la situation dans le sud-ouest, Agricultures et territoires, Chambre d’agriculture Tarn-et-Garonne http://www.agri82.fr/images/stories/2011/arbo_2011/panoramaoffrefrance.pdf [6] Attitudes et comportements des consommateurs, tendances de demain, Agricultures et territoires, Chambre d’agriculture Tarn-et-Garonne http://www.agri82.fr/images/stories/2011/arbo_2011/tendancesconsommateurs.pdf

SITES WEB (SUITE) [7] Dossier pomme et poires, LINEAIRES n°262 octobre 2010, p92-98 http://www.perlim.com/files/fck/perlim/File/DOC101008.pdf [8] « L’espace pomme », Association nationale pommes poires http://www.lapomme.org/ [9] La pomme : bilan de campagne 2010/11, FranceAgrimer http://www.franceagrimer.fr/content/download/12847/91332/file/Bilan%20pomme%202010-2011.pdf [10] La pomme en 2011/12 : bilan de campagne, FranceAgrimer http://www.franceagrimer.fr/content/download/21752/177924/file/BIL-POMME-camp%202011-2012.pdf [11] Situation mondiale de la pomme 2005, Pierre Mongrain, Ministère de l’agriculture, des pêcheries et de l’alimentation du Québec, 22 février 2006 http://www.mapaq.gouv.qc.ca/fr/Publications/WorldAppleReview.pdf [12] Monographie de l’industrie de la pomme au Québec, Ministère de l’agriculture, des pêcheries et de l’alimentation du Québec http://www.mapaq.gouv.qc.ca/fr/Publications/pommemonographie.pdf [13] Pourquoi les fruits et légumes deviennent des marques, Céline Deluzarche, JDN, 17/02/10 http://www.journaldunet.com/economie/agroalimentaire/fruit-marketing/

SITES WEB (SUITE) [14] Les acteurs des fruits et légumes prônent le local, Julie Delvallée, Lsa.fr, 01/03/12 http://www.lsa-conso.fr/les-acteurs-des-fruits-et-legumes-pronent-le-local,128322 [15] Locavore, la nouvelle tendance, Mathieu Doutrelig, BIOALAUNE.com http://www.bioalaune.com/fr/actualite-bio/5236/locavore-nouvelle-tendance [16] Site internet de Grand Frais http://www.grandfrais.com/?page=vos-courses-alimentaires-comme-au-marche [17] POMME, fruits-et-légumes.net http://www.fruits-et-legumes.net/etudes/doc_filiere/pomme-RHD.pdf [18] Typologie des consommateurs de pomme selon leurs préférences sensorielles et leurs usages & leurs attitudes, M. Charles, I. Maître, E. Vigneau, R. Symoneaux, C. Prost, E. Mehinagic, groupe ESA, Oniris http://rencontres-du-vegetal.agrocampus-ouest.fr/telechar/7reva_doc/Power%20point/MEHINAGIC.pdf [19] Diagnostic filière fruits région Centre 2011, IDFEL Val de Loire, Chambre d’Agriculture du Centre http://www.idfel.fr/userfiles/file/Diagnostic%20fili%C3%A8re%20fruits2011.pdf?PHPSESSID=02bfbf7206e8db4ba34dc192dcb7e692 [20] La pomme fait sa pub, France Soir, 05/10/09 http://www.francesoir.fr/pratique/consommation/conso-pomme-fait-sa-pub-43602.html

SITES WEB (SUITE) [21] Croquez des pommes !, Stratégies.fr, 08/12/2000 http://www.strategies.fr/actualites/marques/r16297W/croquez-des-pommes.html [22] A chacun sa pomme, blog « Kids Marketing » http://kids-marketing.over-blog.com/article-a-chacun-sa-pomme-103713748.html [23] Les pommes MIYAGE des pommes à offrir, L-A Caillaud, blog « FOOD DESIGN », 01/09/12 http://laureannecaillaud.com/2012/09/01/les-pommes-miyage-des-pommes-a-offrir/ [24] Les Poom’s : la nouvelle marque de T&B Vergers arrive sur le marché pour séduire les enfants…et leurs parents !, Press concept, 28/03/12 http://www.pressconcept.com/communique/les-pooms-la-nouvelle-marque-de-tb-vergers-arrive-sur-le-marche-pour-seduire-les-enfants-et-leurs-parents-2/ [25] Boskoop, PanierSaveur http://www.paniersaveur.com/Home/les-varietes/varietes-de-pommes/boskoop [26] La variété Boskoop rouge, « Pomme d’Api’zz » http://pommedapizz.pagesperso-orange.fr/variete%20boskoop%20rouge.html [27] Belle de Boskoop, article Wikipédia http://fr.wikipedia.org/wiki/Belle_de_Boskoop

Partie 2 Le marché du poireau (1ère gamme)

L’analyse de la demande ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE Campagne mai 2007-avril 2008 Taux de pénétration de 43,7% chez les ménages français 9ème légume le plus consommé en France (Kantar world panel 2011) Perte d’acheteur (-0,9% vs 2007 et -10% vs 2005) Niveau moyen d’achat : 3,0 kg/français/an Représente moins de 5% des achats de légumes (65 kg/habitant/an) Recul de 6,25% vs 2005 Quantité achetée/acte : 0,77 kg/acte Baisse de 3,75% vs 2007 et de 7,2% vs 2005 PDM en volume (total légumes hors pdt) : 5,8% En baisse de 4,9% vs 2007 et de 21,6% vs 2005 PDM en valeur (total légumes hors pdt) : 5,5% En fluctuation : 4,9% en 2007, 5,9% en 2006 et 5,3% en 2005 SEGMENTATION DU MARCHE Essentiellement basée sur la présentation et non sur le légume lui-même ! Existence d’une offre « globale » vendue en GMS : barquette 1 kg de légumes pour pot au feu (marque LE PAC fournit en plus une recette).

Huîtres chaudes au curry et poireau COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS Une perception du poireau contrastée : entre raffinement et vieillissement… Basique de la cuisine évoquant la convivialité, la campagne et la santé, il est perçu comme rustique et vieillot pouvant toutefois apporter du raffinement à un plat. Les jeunes le considèrent peu pratique – ils estiment ne pas maîtriser sa préparation – et passé de mode. L’image du « poireau vinaigrette » tend à le réduire à la cuisine de grand-mère, mais évoque aussi plus positivement la cuisine de bistrot parisienne. Poireau vinaigrette Huîtres chaudes au curry et poireau Les raisons d’achat du poireau : un achat plutôt planifié. L’habitude et ses vertus nutritionnelles pour les plus âgés. La lecture d’un magazine, d’un livre de recettes, d’un site internet. Les promotions pour les acheteurs réguliers, les autres « j’en fais quoi ? ». L’arrivée d’un enfant dans le foyer qui pousse à une consommation plus saine. Les influences dans les choix des consommateurs : « de beaux poireaux à bon prix ». Sélection de poireaux aux feuilles bien vert foncé : gage de fraicheur. Prix : prix psychologique estimé à 1 €, prix maximum évalué à 3 € « si j’en ai vraiment envie ». Présence de terre : atteste du naturel mais plus de travail pour le rendre propre. Critère de l’origine peu important : image de proximité liée au poireau.

Légumes : moyenne 2005/2011 des volumes d’achat selon l’âge COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS (SUITE) L’âge des consommateurs : un pic de consommation à partir de 65 ans. Les seniors sont les plus gros consommateurs de poireau. Quant aux jeunes, bien qu’ils soient sous acheteurs, ils restent consommateurs même s’ils consomment nettement moins que leurs aînés. Une étude ASEF de mai 2013 a révélé qu’un écolier sur trois était incapable d’identifier un poireau. L’influence de la saison : des pics de vente en janvier et février. Des températures fraîches relancent l’intérêt des consommateurs pour le poireau. Seuls 10% des français consomment ce légumes au printemps et en été. Les modes de consommation : un produit dont le premier usage reste sans conteste la soupe. En tartes ou en quiches comme plats d’hiver. En fondue en guise d’accompagnement équilibré. Légumes : moyenne 2005/2011 des volumes d’achat selon l’âge France Agrimer (février 2012) Poireau

CIRCUITS DE DISTRIBUTION Grandes et moyennes surfaces, primeurs, supérettes, marchés et circuits courts. Marché : lieu préféré des consommateurs pour sa convivialité, sa qualité et le contact avec le producteur. GMS : représente la moitié des achats mais, occasionnellement, la fraicheur y est critiquée. Actuellement, on assiste à une baisse sur le frais et une hausse des ventes de poireau surgelé. Pour les opérateurs du détail et la distribution, les ventes stagnent. Fûts ou blancs de poireau progressent mais leur prix élevé limite leur développement REFERENCES EN MAGASINS Généralement de 2 à 4 références en magasin. Vrac : achat plaisir, choix quantité/calibre selon l’usage. Plateau 5-10 kg : rarement proposé, encombrant. Botte 1 kg, filet 3 kg : plus pratique, plus rapide, souvent vendu moins cher que le vrac. Barquette 500 g, blancs préemballés : achat pratique, rapide, propre, plutôt occasionnel et citadin. Mais perçu comme moins frais et naturel (perte du vert). Cher par rapport au gain de praticité et de service perçu ? Poireau bio : peu d’intérêt car légume sain et solide.

L’analyse de l’offre ANALYSE DE L’OFFRE FRANCAISE ET REGIONALE Source Agreste 2013 Région NPdC Surface Volume Rang national Poireau 560 ha 20 000 t 3ème Campagne de production 2012 - Agreste Diminution des surfaces en région (-13%) depuis 20 ans. (-37% au niveau national sur la même période) Volumes récoltés en progression (+27%) en région. Région NPdC : 1/7ème de la récolte nationale de poireau. 1 botte de poireau sur 8 en France provient du NPdC. Française Surface Volume Pour 1000 t Rang europ. Rang mondial Poireau 4960 ha 140 000 t 174 t 2ème 4ème Campagne de production 2013 - Agreste 4 grandes régions de production : la Normandie, le Centre, le Nord et la Bretagne (voir la carte ci-dessus). Ces 4 régions pèsent pour 64% des surfaces et 67% des volumes de poireaux produits en France. Poireau vrac S14 S15 S16 S17 Prix moyen / semaine 1,36 €/kg 1,87 €/kg 1,47 €/kg 1,78 €/kg Source SNM

FORCES ET FAIBLESSES DU POIREAU ? ATTRAITS FREINS Légume d’antan Basique de la cuisine Famille des aromates Bon pour la santé Très faible en calories (27 kcal/100 g) Propriétés émollientes Bonne durée de conservation crû Apporte du raffinement Large gamme d’utilisations Qualité gustative Disponible toute l’année Rattaché à l’hiver Bon marché Légume vieillot Peu pratique à l’usage Nécessite un minimum de technique Patience, temps de préparation Cher au kilo / réduit à la cuisson Fibreux pour les non consommateurs 2 jours de conservation du poireau cuit Au-delà, éléments nocifs et indigestes Cher à la production Problème de contamination au nématode

ANALYSE DE LA COMMUNICATION Thèmes de communication possibles : terroir, santé et multiple utilisations du poireau. Campagne « Le poireau primeur : gourmandise et bonne humeur » De l’AOP poireau de France en partenariat avec Interfel Pour accompagner la commercialisation du poireau primeur 20 spots radio diffusés sur Europe 1 (2 au 10 novembre 13) Sponsoring des émissions de Petitrenaud, aspect terroir et tradition culinaire Campagne « Le poireau : ne choisissez plus entre ligne et plaisir » De l’AOP poireau de France, France Agrimer, Fraich’Attitude Lancement de la saison d’hiver 2010 Dossier de presse Objets : atouts nutritionnels et idées de recettes équilibrées Visuel exaltant l’aspect « bon pour la ligne » (corps longiligne/poireau) Univers glamour (corps de la femme habillé par le produit) Campagne « Moi j’adore le poireau ! » De l’AOP poireau de France, France Agrimer, Ministère de l’agriculture Spot radio démarquant « I love rock’n’roll » (notamment entendu sur Europe 1) Paroles : simplicité et rapidité de préparation, utilisations possibles du poireau Buzz médiatique en raison du côté décalé de la communication (risible ?) Ecoutez ici

Quelles sont les innovations du secteur ? Picard – Poireaux émincés à la crème A réchauffer, prêt à l’emploi, haut de gamme Leclerc – Panier potager « Pot au feu » Circuit court, fourni avec fiche recette C’Zon – sachet cuisson vapeur Petits pois (50%) – Poireaux (50%) Rapidité, praticité et cuisson saine Pocket Garden Blendie – Carotte & Co, mariage potager Pois, poireau, tomate, oignon « Smoothies » de légume Nomadisme Pot en Pin – Blanc de blanc Pratique, sachet micro perforé Optimisation de la conservation Informations et conseils (cuisson) Recette de la fondue de poireau Pot en Pin – Poro futé Praticité et rapidité Développement durable

Menaces de substitution Pressions réglementaires Concurrence étrangère (asiatique) Offre sous marque MDD Les nouveaux entrants  superficie des champs Nématode doré Fournisseurs Offres apportant plus de rapidité et de praticité, barquette « pot au feu », nouveaux concepts Innovations Poireaux surgelés, le bio Autres légumes d’hiver Poireau de IV et V gammes Menaces de substitution Seniors : les plus gros consommateurs Jeunes : sous acheteurs, faibles consommateurs Clients Poireau français victime de la concurrence du Benelux (production industrielle) dont les poireaux montrent des feuilles d’un beau vert foncé, plaisant aux consommateurs, mais obtenues par un traitement chimique interdit en France. Distribution Mise en quarantaine de l’exploitation en cas de contamination par nématode Pressions réglementaires Concurrences Analyse des forces concurrentielles Environnement Menaces Opportunités Economiques/politiques Baisse du pouvoir d’achat des ménages Perception d’un légume « bon marché » Stratégiques Etre distancé par la concurrence du Benelux dont les produits sont plus beaux/moins sains Donner des idées de recette, des conseils pour la préparation (pas si fastidieux !) Technologiques Poireaux poussent et percent l’emballage Proposer une offre globale autour du poireau Réglementaires Contraintes liés à la législation des pesticides Promouvoir le développement durable Sociodémographiques Un écolier sur 3 n’identifie pas le poireau Quête d’authenticité, de nostalgie (lien affectif)

Bénéfices nutritionnelles du poireau Focus sur le poireau  Données de base Cru Cuit Calories (kcal / 100g) 29.2 24.6 Protides (mg / 100g) 2.28 0.81 Glucides (g / 100g) 3.35 3.28 Lipides (g / 100g) 0.28 0.2 Vitamines Vitamine C (mg / 100g) 17 4.15 Vitamine B9 (mg / 100g) 0.92 0.495 Minéraux Potassium (mg / 100g) 281 148 Phosphore (mg / 100g) 32.9 20 Calcium (mg / 100g) 27.4 25.3 Oligoéléments Fer (mg / 100g) 0.752 0.7 Zinc (mg / 100g) 0.218 Bénéfices nutritionnelles du poireau Source de fibres (3,5 g par 100g) favorisant le transit. Présence de mucilages aux vertus adoucissantes. Teneur en vitamines plus élevée dans le « vert ». Présence de composés soufrés protecteurs. Peu calorique ce qui contribue à son image de légèreté. Vertus diurétiques (abondant en potassium et faible en sodium). Source CIQUAL 2012

Conclusion Récapitulatif : quelques points à prendre en considération dans le développement de concepts Cible 18-35 ans : le poireau fait partie de leur univers, ils en ont consommé étant enfant, le retrouvent en restauration collective, dans les bars à soupe ou encore dans les restaurants de cuisine exotique. Pourtant, c’est un légume qu’ils cuisinent encore trop peu, voire pas du tout, ce qu’ils justifient par un manque de temps pour faire la cuisine, le fait de ne pas savoir comment le préparer, ni le cuisiner. Idées ? Proposer des recettes simples, faciles et économiques – soupe, poireau vinaigrette, crumble, etc. – pour cibler les jeunes. Associer le poireau à des plats moins traditionnels ? Recettes de « chef » ? Packaging : rappeler l’origine agricole du produit et détailler quelques techniques de préparation à destination des consommateurs occasionnels ou des non-consommateurs. Proposition de recettes ? Communication : cibler les points de vente et y encourager l’achat d’impulsion pour les non acheteurs ou les occasionnels. Rassurer notamment sur la simplicité de préparation. Dégustation sur un stand ? Attention ! Eviter le discours nutritionnel à propos du poireau (pour les mêmes raisons que la pomme) et aborder plutôt le plaisir (de table). Insister sur des points positifs : le fondant, le léger, cœur tendre etc. Valeurs : notion de tradition et de terroir valorisées en ces temps de crise, tout en veillant à apporter une dose de modernisme pour rajeunir le produit auprès des jeunes et le débarrasser de son image un peu « surannée », vieillotte. Tendance du rétro-design (packaging rétro/communication moderne) ?

Sources d’information SITES WEB [1] La consommation du poireau, C. Baros, CTIFL, mars 2010 n°259 http://www.fruits-et-legumes.net/revue_en_ligne/infos_ctifl/infospdf/infos%20259/259p18-23.pdf [2] Blanc de blanc, le meilleur du poireau, Planète végétale, février 2008 http://www.planetevegetal.com/index.php/joomla/communiques/212 [3] La production du poireau très affectée par la météo, E. de La Chesnais, Le Figaro.fr http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2012/11/09/20002-20121109ARTFIG00644-la-production-du-poireau-tres-affectee-par-la-meteo.php [4] Le poireau, un marché bien « planté », B. Carlhian, Rungis marché international http://www.rungisinternational.com/fr/bleu/produits_saison/fruits/poireau2.asp [5] Un enfant sur trois ne connaît ni poireau, ni courgette, ni artichaut, Le Monde.fr avec l’AFP, 23 mai 2013 http://www.lemonde.fr/vous/article/2013/05/23/une-majorite-d-enfants-ne-connaissent-ni-betterave-ni-poireau-ni-courgette_3416200_3238.html [6] Choix du poireau, www.lepoireau.fr http://217.108.140.178:8082/caract%C3%A9ristiques.aspx

SITES WEB (SUITE) [7] Fruits et légumes : tendances et marchés, Rungis marché international http://www.rungisinternational.com/fr/bleu/enquetesrungisactu/Fruitsetlegumes640.asp [8] Poireau, article Wikipédia http://fr.wikipedia.org/wiki/Poireau [9] Note de conjoncture, FranceAgrimer, 9 avril 2013 http://www.franceagrimer.fr/content/download/22650/186744/file/NCO-FEL-avril+2013.pdf [10] Note de conjoncture, FranceAgrimer, 19 février 2013 http://www.franceagrimer.fr/content/download/21747/177879/file/NCO-FEL-f%C3%A9vrier%202013.pdf [11] Note de conjoncture, FranceAgrimer, 14 février 2012 http://www.franceagrimer.fr/content/download/12782/90723/file/Note%20conjoncture%20-%20f%C3%A9vrier%202012.pdf [12] Poireau N°2/5, Agreste Conjoncture – Légumes, septembre 2013 http://www.mapaq.gouv.qc.ca/fr/Publications/pommemonographie.pdf [13] Poireau, La boîte à recettes web, Fruits et légumes http://www.boitearecettes.com/fruits_legumes/poireau-text.htm [14] Construire un nouvel avenir pour le secteur poireau, Nunhems the global specialist, 21/06/2012 http://nunhems.fr/www/NunhemsInternet.nsf/id/FR_FR_Leek-Symposium-2012

SITES WEB (SUITE) AUTRES SOURCES [15] Fruits & légumes, Viniflhor infos, avril 2008 – n°25 http://www.franceagrimer.fr/content/download/10553/70489/file/Note-04-2008.pdf [16] Poireau, Les fruits et légumes frais – Interfel http://www.lesfruitsetlegumesfrais.com/fruits-legumes/legumes-feuilles/poireau/carte-identite [17] Mon Panier Potager "Pot au feu" Le Petit Producteur® dans vos magasins Leclerc !, Le Petit Producteur http://www.lepetitproducteur.com/blog.asp [18] Poro futé, Planète végétale http://www.planetevegetal.com/index.php/produits/porofute AUTRES SOURCES [19] Eco-thématique – juin 2012, filière légumes Nord-Pas de Calais, Chambre d’agriculture de la région Nord-Pas de Calais

Partie 4 Relevé de linéaire (Leclerc)

Introduction FREQUENCE ET COMPORTEMENT D’ACHAT PROBLEMATIQUE DU RAYON Fréquence d’achats en fruits et légumes : 1 à 2 fois / semaine. Volumes d’achat : 10,9 % en valeur du total des produits alimentaires achetés. Achat programmé pour 1 acheteur sur 4. 1 acheteur sur 5 se laisse guider par l’envie. 26 % des acheteurs restent sensibles aux promotions dans leurs achats 1 acheteur sur 5 est attentif à la présentation, au prix et à l’apparente qualité des produits. Enfin, les consommateurs apprécient globalement le fait de pouvoir choisir eux-mêmes. PROBLEMATIQUE DU RAYON Denrées périssables, parfois fragiles (sensibles aux coups, à la lumière, à la chaleur, etc.). Offre volatile : un tiers du rayon en constante évolution au gré des saisons. Application de techniques de merchandising classiques rendue compliquée avec la vente en vrac. Qualité et prix des produits dépendant de facteurs externes (météo, nouvelles réglementations, etc.). Gestion du linéaire complexe : arbitrer entre des critères de terroir, d’origine et de saisonnalité. Quelle place dans le linéaire pour un nouveau concept ? Que sont prêts à accepter les distributeurs ?

Alignement vertical par variété (prix en € / kg) Linéaire « Pomme » RELEVE DE LINEAIRE Alignement vertical par variété (prix en € / kg) Pink Lady Golden Gala Granny-smith Jonagold HoneyCrunch Fuji Barquette bio MDD¹ Boskoop Ariane Melrose Red Chief 2,29 € 2,59 € 2,25 € 1,99 € 2,65 € 2,19 € 2,69 € 1,95 € ¹ Barquette 600 g Tête de gondole : Jonagold sachet 3 kg à 3,40 € (soit 1,13 € / kg) IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LE LINEAIRE Jeu sur l’alternance des couleurs pour séparer les pommes par variété, linéaire regroupé avec les poires. Logique des familles (gourmandes, rustiques, équilibrées, toniques et parfumées). Critères de saisonnalité et sens d’arrivée des clients dans le rayon.

Alignement vertical par présentation Linéaire « Poireau » RELEVE DE LINEAIRE Alignement vertical par présentation Botte 1 kg 1,49 € Blanc de poireau 500 g - 1,85 € Barquette 500 g - 2,49 € Légumes pour potée – 1,5 kg Barquette pot au feu – 2,69 € / kg Barquette pot au feu – 1,99 € / kg Carottes Tête de gondole : filet 3 kg à 2,99 € (soit ≈ 1 € / kg) IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LE LINEAIRE Implantation croisée : association avec les autres légumes d’hiver pour stimuler les ventes (univers). Forte mise en valeur des offres « globales » (barquettes de légumes pot au feu, potée). Différenciation des produits courants de ceux à plus faible taux de renouvellement (achat d’impulsion).

Sources d’information SITES WEB [1] Cours « Grande distribution, Dynamiser un rayon : les fruits et légumes », Alain Moroni, BTS M.U.C. Marketing GRC http://www.alain-moroni.fr/telechargement/btsmuc/Ressources/102-dynamiser_rayon_fruits_legumes.pdf [2] Explosion de couleurs dans le rayon fruits et légumes !, Bio linéaires, mai-juin 2010 http://www.biolineaires.com/articles/rayon-fruits-et-legumes/829-explosion-de-couleurs-dans-le-rayon-fruits-et-legumes-!.html [3] Promouvoir les fruits et légumes en magasin, Marie Cadoux, Lsa-conso.fr, 03/02/2011 http://www.lsa-conso.fr/promouvoir-les-fruits-et-legumes-en-magasin,119019