2.4 Le recueil et l’analyse des informations commerciales Clé de voûte de la démarche mercatique, les études commerciales peuvent être définie comme le recueil et l’analyse des informations nécessaires à la prise de décisions mercatique. R.GROSS 21/10/2007

Plan du cours 2.41 Les différents domaines des études commerciales R.GROSS Plan du cours 21/10/2007 2.41 Les différents domaines des études commerciales a) L’étude de l’environnement b) L’étude de la demande c) L’étude de l’offre concurrente d) L’étude de la distribution 2.42 La méthodologie de l’étude commerciale. 2.43 La recherche et l’analyse des informations. a) Typologie des sources d’information b) Les sources documentaires i. Les sources documentaires internes ii. Les sources documentaires externes c) Les sources primaires i. Les études qualitatives ii. Les études quantitatives d) L’analyse des informations i. Les outils d’analyse ii. La présentation des résultats 2.44 La mise en œuvre de l’étude commerciale

2.41 Les différents domaines des études commerciales R.GROSS 21/10/2007 2.41 Les différents domaines des études commerciales Le contenu des études commerciales est fonction du problème à traiter. Les informations nécessaires pour le lancement d’un nouveau produit ne sont pas de même nature que celles qu’il faut recueillir avant l’implantation d’un nouveau point de vente ou lors d’une campagne de communication. Une étude commerciale dite complète comporte l’étude : de l’environnement de la demande (les consommateurs,..) de l’offre (les concurrents, les distributeurs,…)

a) L’étude de l’environnement R.GROSS 21/10/2007 a) L’étude de l’environnement L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché. (voir Analyse SWOT) L’étude de l’environnement doit idéalement porter sur l’ensemble des éléments constitutifs. (cf cours 2.12)

b) L’étude de la demande R.GROSS 21/10/2007 Cette étude permet de répondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de l’entreprise) (Cf cours 2.22) , et plus particulièrement : Que consomment-ils actuellement ? (habitudes,…)(Quoi?) Qui sont ils ? (âge, sexe, PCS, revenus, loisirs, etc.) Quand et où achètent-ils ? (fréquence et lieux d’achat,…) Comment se comportent-ils lors de l’achat (processus d’achat,…) Combien sont-ils et combien seront-ils dans les années à venir ? Combien dépensent-ils ? …. Quels sont leurs attentes ? (besoins, motivations, freins, etc.) (Pourquoi ?)

c) L’étude de l’offre concurrente R.GROSS c) L’étude de l’offre concurrente 21/10/2007 Cette étude a pour objet : d’identifier et de dénombrer les concurrents de produits semblables et de substitution; d’analyser leurs stratégies commerciales en matière de produit, de prix, de distribution et de communication ; d’analyser l’évolution de leurs résultats (en volume et en valeur) et de leurs part de marché ; Pour mettre en évidence les forces et les faiblesses de l’entreprise (voir Analyse SWOT). Cette étude, lorsqu’elle est réalisée en continu, porte le nom de veille commerciale.

d) L’étude de la distribution R.GROSS 21/10/2007 d) L’étude de la distribution Cette étude est nécessaire pour : Connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives d’évolution, leurs avantages et inconvénients,… Définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratiques de vente) des distributeurs, Évaluer les attentes en matière de délais de livraison et de niveaux de stock (logistique), d’aide à la gestion de leurs points de vente,… Déterminer les procédures de décisions d’achat, notamment dans le domaine de la grande distribution.

2.42 La méthodologie de l’étude commerciale R.GROSS 21/10/2007 2.42 La méthodologie de l’étude commerciale L’étude commerciale requiert d’une méthodologie rigoureuse. Le schéma ci après présente les 5 grandes étapes nécessaires à la réalisation de toute étude. Bien sûr, en fonction du type d’étude (qualitative ou quantitative), quelques étapes pourront être modifiées. Ne pas perdre de vue le but de toute étude : recherche d’information pour une prise de décision.

Etape 1 Définition du problème et des objectifs R.GROSS 21/10/2007 Etape 1 Définition du problème et des objectifs (exemple : lancement d’un produit, conquête d’un nouveau marché, mise en place d’une nouvelle stratégie commerciale,..) Détermination des informations à recueillir Quantitatives (situation et évolution de la demande,…) Qualitatives ( comportements de consommation,…)

Etape 2 Détermination d’un plan d’étude : R.GROSS 21/10/2007 Etape 2 Définition du problème et des objectifs Détermination des informations à recueillir Détermination d’un plan d’étude : délai de réalisation, coûts,… Service extérieur Choix des responsables de l’étude L’entreprise peut utiliser son service interne ou avoir recours totalement ou partiellement à un service extérieur Service interne

Etape 3 Collecte des informations Sources primaires R.GROSS 21/10/2007 Etape 3 Définition du problème et des objectifs Détermination des informations à recueillir Détermination d’un plan d’étude Choix des responsables de l’étude Service interne Service extérieur Collecte des informations Sources primaires Sources secondaires

Etape 4 Traitement des données Analyse des résultats R.GROSS 21/10/2007 Etape 4 Définition du problème et des objectifs Détermination des informations à recueillir Détermination d’un plan d’étude Choix des responsables de l’étude Service interne Service extérieur Collecte des informations Sources secondaires Sources primaires Traitement des données Avec utilisation d’outils informatiques, statistiques, mathématiques,… Analyse des résultats

Etape 5 Prise de décision Définition du problème et des objectifs R.GROSS 21/10/2007 Définition du problème et des objectifs Détermination des informations à recueillir Détermination d’un plan d’étude Choix des responsables de l’étude Service interne Service extérieur Collecte des informations Sources secondaires Sources primaires Traitement des données Analyse des résultats Suivi – Evaluation des décisions Rapport de synthèse, conclusions, recommandations Prise de décision

2.43 La recherche et l’analyse des informations. R.GROSS 21/10/2007 2.43 La recherche et l’analyse des informations. Après avoir défini quelles sont les informations nécessaires à l’étude commerciale, il faut mettre en œuvre des recherches auprès de différentes sources d’informations existantes. On distingue traditionnellement les sources internes des sources externes de l’entreprise. Selon une autre approche, elles peuvent aussi être primaires ou secondaires.

a) Typologie des sources d’information R.GROSS 21/10/2007 a) Typologie des sources d’information Sources Primaires Ce sont des informations collectées pour la première fois. Elles n’existaient pas au préalable Secondaires Ce sont des informations qui ont déjà été collectées pour répondre à un autre objectif, mais il se trouve qu’elles peuvent être réutilisées pour résoudre d’autres problèmes Internes Informations à recueillir au sein de l’entreprise par : des audits des cercles de qualité des entretiens de groupe,… Informations présentes au sein de l’entreprise : Rapports des commerciaux Fichiers clients, comptabilité,… Documentation,…. Externes Informations collectées sous la forme d’enquêtes auprès : des consommateurs, des distributeurs, -…. Informations disponibles auprès d’organismes extérieurs : -INSEE, CREDOC, AFNOR, -CCI, UFC, -SECODIP, SOFRES,….

b) Les sources documentaires R.GROSS 21/10/2007 b) Les sources documentaires La recherche du moindre coût et du délai de collecte le plus rapide impose au mercaticien de s’intéresser d’abord aux informations disponibles immédiatement. Pour cela, il utilisera en premier lieu les sources documentaires (ces sources peuvent être internes ou externes), et il réalisera ce que l’on nomme des études documentaires (desk survey)

i. Les sources documentaires internes R.GROSS 21/10/2007 Elles sont disponibles dans l’entreprise et peuvent provenir : de l’exploitation des statistiques de l’entreprise (répartition des ventes par secteur, par type de client, par famille de produits,…), de l’analyse des rapports de visite des commerciaux, de l’étude des fichiers client (récence, fréquence, moyenne, attrition,…), des réclamations et suggestions des clients, de l’utilisation d’études antérieures,… tt plus généralement de toutes les informations fournies par le Système d’Information Mercatique lorsque celui-ci est mis en place dans l’entreprise. Il faut souligner l’excellent « rapport qualité/prix » de ces sources d’informations, bien souvent sous-utilisées.

ii. Les sources documentaires externes R.GROSS 21/10/2007 Elles proviennent d’organismes, de revues, de banques de données multiples, de visites de salons,…. Contrairement aux sources internes qui sont gratuites et spécifiques, les informations fournies par les sources externes peuvent être coûteuses, pas toujours adaptées au problème posé et également accessibles aux entreprises concurrentes. Les principales sources externes :

Les principales sources externes Exemples et types d’informations R.GROSS 21/10/2007 Les principales sources externes Exemples et types d’informations Les organismes internationaux UE, OCDE, FMI,.. : études économiques et statistiques par pays Les organismes nationaux publics et parapublics INSEE, CREDOC, INC, CCI, CMA,… études et monographies thématiques, documentations,… Les organisations et syndicats professionnels Tous les domaines d’activités sont représentés par des organismes professionnels : publications, chiffres, analyses, tendances,… Les organismes privés Nombreuses sont les entreprises dont l’activité est la collecte et la vente d’informations économiques et commerciales (CESP, ADETEM,CECOD, SOFRES, SECODIP, BVA….) Les revues professionnelles Marketing Magazine, LSA, Points de vente, Action Commerciale, Linéaires, Stratégies, … : actualité commerciale et évolution des marchés, informations destinées aux professionnels,… Les banques de données Accessible par abonnement, elles peuvent fournir l’information à la demande ou réaliser une veille systématique,…

A propos de l’Intelligence Economique R.GROSS A propos de l’Intelligence Economique 21/10/2007 Avec le Web, les entreprises recherchent d’abord du renseignement, surtout commercial. Le plus souvent, le camp le mieux informé gagne la partie. En résumé : Trop d’infos tue l’info – apprenez à la domestiquer ! Une info pertinente à un prix – sachez l’apprécier ! Si vous surveillez les autres, les autres vous surveillent aussi ! Si ces sources ne suffisent pas à la résolution du problème posé, il faudra alors collecter spécialement des informations. Les sources primaires les fourniront.

c) Les sources primaires R.GROSS c) Les sources primaires 21/10/2007 Lorsque les sources documentaires se révèlent insuffisantes et/ou imprécises pour permettre une prise de décision, le mercaticien aura recours aux sources primaires en réalisant des études (task survey) permettant de recueillir directement l’information auprès des différents acteurs sur le marché (consommateurs, influenceurs, prescripteurs, distributeurs, intermédiaires, fournisseurs et même concurrents) Les sources primaires peuvent être : des études qualitatives des études quantitatives

i. Les études qualitatives R.GROSS 21/10/2007 Utilisées souvent en préalable au études quantitatives, elles permettent notamment de rechercher, d’expliquer et analyser les motivations et les freins des participants à la demande. Elles permettent de répondre aux questions : POURQUOI ? COMMENT ? Il existe deux types d’études qualitatives : Les études non directives pour comprendre les motivations et les freins Les études cognitives pour comprendre le processus de prise de décisions. Cf Action Co BTS, page 111 et svtes

Méthodes non directives R.GROSS 21/10/2007 Les outils des études qualitatives issues des acquis de la psychologie clinique : L’entretien non directif, L’entretien semi directif, L’entretien de groupe, Les Thematic Aperception Test (TAT) Les jeux de rôles Les études cognitives : basées sur l’observation Les études déambulatoires L’observation flottante globale L’observation focalisée La méthode des protocoles Méthodes non directives Dynamique de groupe Méthodes projectives

ii. Les études quantitatives R.GROSS 21/10/2007 Elles fournissent des données chiffrées sur le marché en général et la demande en particulier. Elles permettent de répondre aux questions : QUOI ? QUI ? QUAND ? OU ? COMBIEN ? En général, l’étude qualitative précède l’étude quantitative, et ceux pour 2 raisons: L’étude qualitative est souvent moins coûteuse et plus rapide à réaliser que l’étude quantitative, Elle permet de confirmer (ou d’infirmer) des hypothèses et contribue à définir plus précisément le problème posé. Cf Action Co BTS, page 111 et svtes

Il existe 3 types d’études quantitatives : R.GROSS 21/10/2007 Il existe 3 types d’études quantitatives : Le recensement : c’est une étude ponctuelle qui consiste à interroger l’ensemble de la population, et par conséquent, n’est utilisable que si le nombre de personnes à étudier est limité (revendeurs, par ex) Le sondage : c’est une étude ponctuelle réalisée auprès d’un échantillon représentatif lorsque la population à étudier est importante et/ou que le budget et le délai de réalisation sont limités Le panel : c’est une étude permanente qui consiste à interroger, à intervalles réguliers et sur le même thème, un échantillon permanent et ce, pour le compte de plusieurs clients souscripteurs (abonnés)

d) L’analyse des informations R.GROSS d) L’analyse des informations 21/10/2007 Une fois les informations recueillis, il faut les traiter et les analyser. En effet, quelles que soient les techniques de collecte utilisées, il est le plus souvent impossible d’exploiter les informations brutes.

R.GROSS i. Les outils d’analyse 21/10/2007 Selon les sources utilisées, les outils d’analyse varieront : Lecture et synthèse structurée pour les sources documentaires, Observation et interprétation pour les sources primaires qualitatives Utilisation de logiciels spécialisés pour les sources primaires quantitatives (analyse descriptive par tri à plat, tri croisé, moyenne, écart-type,.. Analyse explicative par mesure de relations existant entre des variables – correlation, chi2,…)

ii. La présentation des résultats R.GROSS ii. La présentation des résultats 21/10/2007 L’étude commerciale fait l’objet d’un rapport écrit et d’une présentation orale. Le rapport écrit peut avoir le plan type suivant : Une note liminaire présentant le contexte et la problématique Un résumé avec le rappel des objectifs de l’étude, trois ou quatre résultats majeurs obtenus, les conclusions principales et les recommandations du chargé d’études Un dossier technique contenant la méthodologie suivie, les résultats détaillés des recherches effectuées (tableaux, synthèse, verbatim, tris, graphiques,…), les conclusions répondant point par point aux différentes questions qui ont motivées l’étude.

2.44 La mise en œuvre de l’étude commerciale R.GROSS 21/10/2007 2.44 La mise en œuvre de l’étude commerciale La réalisation de l’étude peut être assurée : Par le service mercatique de l’entreprise, si cette solution présente l’avantage d’un coût moindre et de la parfaite connaissance par ses auteurs de l’entreprise et de son marché, elle ne permet pas toujours d’avoir le recul nécessaire pour travailler dans des condition d’objectivité totale. Par un organisme extérieur, un organisme spécialisé dans la réalisation d’études. Cette solution, si elle est plus coûteuse présente l’avantage de porter un regard extérieur et objectif sur l’entreprise.

Dans les deux cas, il convient de définir : R.GROSS 21/10/2007 Dans les deux cas, il convient de définir : très précisément les objectifs de l’étude le délai de réalisation ou la date butoir imposée (très important car il conditionne les méthodes et moyens à mettre en œuvre) la méthodologie qui sera utilisée le budget à respecter. A noter qu’il est possible pour les entreprises, sous certaines conditions, d’obtenir le financement partiel de leur étude, ou des aides financières auprès de l’ANVAR (Agence Nationale pour la Valorisation de la Recherche) ou de la COFACE (pour les études à l’export)

Les études, combien ça coûte ? R.GROSS Les études, combien ça coûte ? 21/10/2007 Etudes documentaires : de 300 à 800€ suivant le champ couvert et le recours ou non à des interviews d’experts. Etudes qualitatives : le coût varie selon le nombre d’entretien et la méthode utilisée. Un entretien non directif de 3 heures coûte 475€ par personne, un groupe de motivation créative de 4 heures coûte, lui, 6 100€. Une enquête Omnibus Quali coûte 900€ la demi heure.

Les études, combien ça coûte ? R.GROSS Les études, combien ça coûte ? 21/10/2007 Etudes quantitatives : Pré test de packaging et de concept : de 7 600 à 18 300 € Etude de point de vente : de 10 700 à 23 000€ Satisfaction de la clientèle : de 30 500 à 155 000€ Panels : de 15 200 à 76 200€ selon le nombre de produits suivis et la complexité du marché. Enquête Omnibus Quanti : de 450 à 1 200€ la question fermée, de 1 000 à 2 600€ la question ouverte. (Sources : Syntec, 2005)

R.GROSS 21/10/2007