L’ENDORSEMENT EST-IL EFFICACE ? Math LOUFIMPOU, Myriam..., Prestila ...M1 SPC

PLAN : Introduction Pratiques de l’endorsement Qu’est-ce que l’endorsement ? Pourquoi utilise-t-on cette technique ?  L’endorsement comme outil stratégique : en entreprise, en association et en politique Avantages de l’endorsement Limites de l’endorsement Conclusion

INTRODUCTION Phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur Les grandes marques (cosmétiques, prêt-à-porter, luxe) Politiques, marques et associations misent tout sur les personnalités qui deviennent les nouvelles prescriptrices. « stars » valeur les marques ont tout intérêt à ne pas se tromper sur le casting pour que leurs produits deviennent à leur tour des stars !

Problématique  L’efficacité de l’endorsement est dépendante de l’image de la personnalité choisie pour représenter son produit ou sa marque, nous allons voir dans quels domaines peut-on avoir recours à l’endorsemnt et quelles en sont les conséquences ?

Qu’est-ce que l’endorsement ? Procédé qui associe l’image d’une personne représentative (célébrité, consommateur type ou leader d’opinion) à une cause ou à une produit pour en renforcer la crédibilité. En France = ambassadeur, égérie ou icône pour parler des stars à publicité

Pourquoi utilise-t-on cette technique? Lorsque l’image d’une personnalité est associée à la mise en valeur d’un produit, d’une marque ou d’une activité Cette technique est utilisée dans un contexte de promotion lorsque l’image d’une célébrité est associée à la mise en valeur d’un produit, d’une marque ou d’une activité Maxime Hibon, directeur de Havas Celebrities Consulting (agence internationale faisant appel à des personnalités dans l’évènementiel et la publicité) explique que «le people sera davantage médiatisée. On parlera donc plus de la campagne et forcément plus du produit » L’objectif est donc promouvoir le produit par l’intermédiaire de la star

Quelques chiffres : Entre 2002 et 2007 il y a eu une augmentation de la publicité utilisant une personnalité de 242, 74 %. L’outil Adoscope de TNS Média Intelligence a recensé en : 2007 : 4017 créations intégrant une personnalité 2004-2005 : 2663 2002 : 1172

II. L’endorsement comme outil stratégique Des tops : La campagne réalisée avec Johnny Hallyday, Optic 2000 a observé une augmentation de 20% de ses ventes Même succès pour la campagne H&M associant Madonna Des flops : A l’inverse, représentant la marque GAP, la chanteuse n’a pas eu le même résultat attendu

Stratégie en entreprise Chez Universal music (maison de disques), agence appelée U think …Jennifer ambassadrice de la Ford KA Louis Vuitton aussi fait recours à cette pratique pour promouvoir ses produits. ( avec Sean Connery)

Stratégie pour les O.N.G. Campagne Zidane http://www.clipser.com/watch_video/1171304 Zinedine Zidane pour la protection de pour la protection de l'enfance avec le groupe Danone. Le centre national égyptien pour l'enfance accord avec Danone, dont Zidane est l'ambassadeur : des logements, …et un accès à l'éducation pour certains de ces enfants. DANONE bonne image en Egypte

Stratégie en politique « L'endorsement », coming out électoral, est un soutien officiel que les candidats s'arrachent. Rapprochement avec un candidat par voie de presse (Caroline Kennedy adressait à Barack Obama un cri du coeur, "A President like my father". Venir de quelqu'un de poids comme Chuck Norris pour Mike Huckabee, Will Smith ou Scarlett Johanson pour Barack Obama…). En France, la compagne de Nicolas SARKOZY :J. HALLYDAY, Doc Gynéco… Math LOUFIMPOU, Myriam..., Prestila ...M1 SPC 11

AVANTAGES ET INCONVENIENTS Les célébrités ont un réel impact sur les ventes Sont des relais d’influence Accélérateurs de notoriété INCONVENIENTS : Les consommateurs peuvent retenir le passage de la star dans une publicité mais ne pas souvenir de la marque Il n’est pas toujours simple de trouver une star qui correspond au positionnement de la marque Les mésaventures de la stars peuvent se retourner contre la marque (exemple avec Kate Moss et son problème avec la drogue) Les stars coûtent cher Le retour sur investissement n’est jamais garanti

CONCLUSION Outil stratégique très efficace, utilisable dans tous les domaines Ne pas se tromper sur la cible Qu’en est-il des stars de demain ? : encore rare chez les annonceurs une bonne stratégie. Vahina Giocante Emma Roberts

YouTube - Pepsi - J-lo and Beyoncé !

Sitographie http://www.e-marketing.fr http://www.strategies.fr/